Um cliente compra-te alguma coisa. Celebras. Segues em frente. Nunca mais ouve falar de ti. Seis meses depois, compra a um concorrente. Precisava de um lembrete. De um motivo para voltar. De um motivo para continuar fiel. Mas tu ficaste calado. O concorrente enviou emails. Ofertas. Anúncios de produtos novos. Novidades. Manteve-se na memória do cliente. O concorrente ganhou a venda repetida. Este é o problema do marketing de ciclo de vida. A maioria das empresas otimiza para a primeira compra. Fazê-los converter. Missão cumprida. Mas uma compra é pouca receita. Dez compras é mais. Cem compras é o teu negócio. O marketing de ciclo de vida trata os clientes como um percurso, não como uma transação. Um cliente que compra uma vez pode comprar mais dez. Um cliente que compra no primeiro e no segundo mês vale o dobro de um cliente que compra uma vez. Um cliente que fica dois anos vale cinco vezes mais do que um que compra e sai. O teu trabalho não é conseguir clientes. É mantê-los. Fazer crescer o valor deles ao longo do tempo. Isto exige outra forma de pensar. A aquisição é importante, mas a retenção é rentável. Um cliente conquistado por cem dólares que gasta mil dólares ao longo da vida é valioso. Um cliente conquistado por cem dólares que gasta cem e sai é um prejuízo. O marketing de ciclo de vida mantém os clientes envolvidos. Acompanha-os ao longo do percurso como teus clientes. Transforma compradores de uma só vez em clientes recorrentes. Transforma clientes recorrentes em defensores fiéis. O valor do ciclo de vida é a tua verdadeira métrica de negócio.
Este artigo explica como aplicar marketing de ciclo de vida que aumenta a retenção e o valor do cliente ao longo da vida.
Define as fases do ciclo de vida do cliente
O ciclo de vida do cliente tem fases distintas. A aquisição é a primeira compra. A ativação é levá-los a usar o teu produto. A retenção é fazê-los voltar. A receita é fazê-los gastar mais. A defesa da marca é levá-los a recomendar outros.
Alguns ciclos de vida são simples. Aquisição e depois retenção. Outros são complexos. Várias subfases dentro de cada uma. Define as tuas fases com base no teu negócio. No comércio online pode ser aquisição, compra repetida, cliente de alto valor. Num SaaS pode ser registo, ativação, retenção, expansão.
Cada fase tem objetivos diferentes. O objetivo da aquisição é a primeira compra. O objetivo da ativação é obter valor depressa. O objetivo da retenção é o envolvimento repetido. O objetivo da receita é um gasto mais alto. O objetivo da defesa da marca são as recomendações. Define o que é o sucesso em cada fase.
Acompanha os clientes em cada fase do ciclo de vida
Os clientes novos precisam de integração. Mostra-lhes como começar. Como obter o primeiro valor. Como ter sucesso depressa. Valor rápido leva à retenção.
Os clientes ativos precisam de envolvimento. Conteúdo novo. Atualizações do produto. Comunidade. Coisas que os mantêm envolvidos. Clientes envolvidos não saem.
Os clientes fiéis precisam de reconhecimento. Tratamento VIP. Acesso antecipado a produtos novos. Descontos exclusivos. O reconhecimento gera defesa da marca. Falam de ti a outros.
Os clientes em risco precisam de intervenção. Ficaram em silêncio. Estão a comprar menos. Porquê? O que está mal? Consegues resolver? Consegues reconquistá-los? Alguns clientes em risco podem voltar se lhes deres atenção.
Acompanha o envolvimento dos clientes ao longo das fases do ciclo de vida
Em que fase estão os teus clientes? Quantos estão na aquisição. Quantos na ativação. Quantos na retenção. Acompanhar a distribuição mostra onde és forte e onde és fraco.
Quanto dura cada fase? Quanto tempo até os clientes novos se tornarem clientes recorrentes. Quanto tempo até os clientes recorrentes se tornarem fiéis. Uma progressão rápida significa que o teu produto entrega valor depressa. Uma progressão lenta significa fricção.
Compara o envolvimento por fase. Os clientes novos podem ter um envolvimento alto. Os clientes mais antigos podem ter um envolvimento mais baixo. Se os clientes mais antigos perdem o envolvimento, estão em risco. Previne o desinteresse com envolvimento contínuo.
Cria programas de retenção e iniciativas de fidelização
Os programas de retenção fazem os clientes voltar. Newsletters por email. Programas de fidelização. Acesso a uma comunidade. Benefícios exclusivos. Os programas devem dar valor. Não só códigos de desconto. Os descontos são de curto prazo. O valor é de longo prazo.
Os programas de fidelização recompensam o comportamento repetido. Compra cinco vezes e a sexta é grátis. Acumula pontos. Desbloqueia níveis. Os programas funcionam porque transformam a fidelidade num jogo. Os clientes envolvem-se para chegar ao nível seguinte.
A comunidade constrói retenção. Fóruns de clientes. Grupos de utilizadores. Comunidades online. As comunidades criam ligação. Clientes ligados ficam. Clientes desligados saem.
Calcula o valor do cliente ao longo da vida por coorte
Os clientes conquistados no primeiro mês têm um valor diferente dos conquistados no décimo segundo. As coortes mais antigas têm um valor ao longo da vida mais alto porque tiveram mais tempo para gastar. Acompanha o valor por coorte.
Compara as coortes. A retenção melhora com o tempo? Os clientes mais recentes são mais fiéis do que os mais antigos? As práticas com os clientes melhoram e as coortes mais antigas ficaram? Compara para aprender o que funciona.
Usa a análise de coortes para prever o valor futuro. Se os clientes do mês passado têm até agora um valor médio ao longo da vida de sessenta dólares e são clientes há três meses, estão no caminho de duzentos e quarenta dólares de valor anual. Projeta a tua receita.
Otimiza para o valor ao longo da vida, não para o preço da compra inicial
O custo de aquisição importa menos do que o valor ao longo da vida. Um cliente conquistado por cem dólares que gasta quinhentos dólares é rentável. Um cliente conquistado por cinquenta dólares que gasta cinquenta dólares é apenas marginalmente rentável.
Isto muda a estratégia. Podes dar-te ao luxo de gastar mais a conquistar clientes se eles gastarem mais a longo prazo. Deves investir na retenção porque manter um cliente custa menos do que conquistar um novo.
Otimiza não para a conversão imediata, mas para o valor do cliente ao longo do tempo. Isto exige paciência. Alguns clientes demoram meses a atingir um valor alto. Mas a recompensa compensa.
Perguntas frequentes
Como sei se um cliente está em risco de sair?
Fica atento a sinais. Menor frequência de compra. Mais tempo entre compras. Valor de compra mais baixo. Menos visualizações de páginas. Menos envolvimento com os emails. A combinação de sinais indica risco. Quando os vires, age. Entra em contacto. Oferece ajuda. Mostra-lhes valor. Prevenir é mais fácil do que recuperar. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Devo gastar mais em aquisição ou em retenção?
Normalmente a retenção tem um ROI mais alto. Manter um cliente existente custa menos do que conquistar um novo. Começa pela retenção. Quando a retenção estiver forte, faz crescer a aquisição. Aquisição sem retenção é um balde furado.
Qual é um bom valor do cliente ao longo da vida?
Depende do teu setor. No comércio online pode ser três vezes o custo de aquisição. Num SaaS pode ser cinco vezes. Nos serviços por subscrição pode ser dez vezes. Calcula a tua proporção. Se adquires por cem dólares e o valor ao longo da vida é duzentos, tens de melhorar. Trabalha para proporções mais altas.
Como segmento os clientes para o marketing de ciclo de vida?
Segmenta por data de aquisição. Os clientes novos têm necessidades diferentes dos clientes maduros. Segmenta por frequência de compra. Os compradores de uma só vez precisam de um acompanhamento diferente dos compradores recorrentes. Segmenta por valor. Os clientes de alto valor merecem mais atenção. Dirige-te a cada segmento de forma adequada.
Posso reconquistar clientes que já saíram?
Às vezes. As campanhas de reconquista podem funcionar. Oferece-lhes algo novo. Reconhece a ausência. Mostra melhorias. Mas prevenir é mais fácil. Pára-os antes de saírem. Mantém o envolvimento. Mantém-nos interessados. Não os deixes ficar em silêncio.
Com que frequência devo comunicar com os clientes?
Depende do teu negócio. O comércio online pode enviar emails semanais. Um SaaS pode enviar de duas em duas semanas. Com mais frequência, se tiveres conteúdo valioso. Com menos, se não tiveres. A qualidade importa mais do que a frequência. Um email valioso vale mais do que cinco inúteis.