Implementas gravações de sessões. Vês algumas gravações. Fazes alterações. E depois? Melhorou alguma coisa? Sentes que estás a ajudar. Encontraste problemas. Fizeste melhorias. Mas as melhorias mexeram mesmo na receita? A maioria das equipas não mede. Implementa. Analisa. Adivinha. Assume que as gravações ajudaram. Assumir é perigoso. Justifica o investimento continuado sem provas. Esconde esforço desperdiçado. Desvia recursos. Medir é melhor. Mede antes de implementar. Estabelece métricas de base. Mede depois de implementar. Compara. A diferença é o impacto. Sem diferença, as gravações não ajudaram. Uma diferença pequena significa que ajudaram um pouco. Uma diferença grande significa que ajudaram muito. Medir obriga a ser honesto. Obriga a responder pelos resultados. Prova se as gravações de sessões compensam o investimento. Muitas equipas descobrem que o investimento em gravações compensa. Outras descobrem que não. Ambas as descobertas são valiosas. Saber a verdade permite decidir melhor.
Este artigo explica como medir o impacto no negócio e o ROI das gravações de sessões.
Estabelece métricas de base antes da implementação
Não meças o impacto sem conheceres o ponto de partida. Estabelece métricas de base antes de implementar as gravações. Taxa de conversão. Valor médio das encomendas. Custo de aquisição de clientes. Taxa de rejeição. Tempo no site. Taxa de preenchimento de formulários. Taxas de erro. Receita por visitante. As métricas que forem importantes para o teu negócio.
Documenta as bases com clareza. Data. Métrica. Valor. Não compares com nada. Faz referência a tudo. Sem bases, as medições posteriores à implementação não significam nada.
Define o período de medição. Normalmente, três meses no mínimo para a base. Algumas métricas exigem mais. Os negócios sazonais precisam de doze meses. Mas três meses captam a maior parte da variação.
Liga as conclusões das gravações a métricas específicas
A análise das gravações deve ligar-se às métricas do negócio. Encontras um problema. Medes o impacto do problema. Fazes uma alteração. Medes o impacto da alteração.
Um botão do checkout confunde os visitantes. Quantos abandonam por causa deste botão? Estima o impacto do abandono. Se o botão faz com que um por cento dos visitantes abandone, corrigi-lo pode aumentar a conversão em um por cento. Um por cento da receita conta. Mas estima primeiro. Não assumas o impacto.
Algumas conclusões não afetam diretamente as métricas. Encontrar uma etiqueta confusa melhora a experiência do utilizador. Mas pode não mudar a conversão. É uma aprendizagem útil. Mas não é ROI. O ROI é impacto na receita.
Acompanha as métricas de melhoria depois das alterações
Depois de fazeres alterações com base nas conclusões das gravações, mede de novo. As mesmas métricas da base. Compara. Melhoraram? Em quanto? Em que período?
Mede em períodos consistentes. Se a base foi de três meses, a medição posterior deve ser de três meses. Os efeitos sazonais variam. Períodos de medição consistentes evitam conclusões falsas.
Controla os fatores externos. Mudou mais alguma coisa? O marketing aumentou. Começaram anúncios pagos. O tráfego orgânico desceu. Estes fatores externos afetam as métricas. Tem-nos em conta. Isola o impacto das alterações motivadas pelas gravações.
Calcula o ROI do investimento em gravações de sessões
O cálculo do ROI é simples. Compara os custos das gravações com as melhorias na receita.
Custos das gravações. Mensalidade da ferramenta. Tempo gasto a analisar. Custo de implementação. Custo total anual.
Melhoria da receita. Receita de base. Receita depois das alterações. A diferença é a melhoria. Se a melhoria superar os custos, o ROI é positivo. Se não, o ROI é negativo.
Exemplo. A ferramenta custa cinco mil dólares por ano. O tempo de análise custa dez mil dólares por ano. O custo total é de quinze mil dólares. As melhorias motivadas pelas gravações aumentam a receita em trinta mil dólares. O ROI líquido é de quinze mil dólares. O retorno do investimento é de cem por cento. Vale o custo.
Compara a taxa de conversão antes e depois
A taxa de conversão é a métrica mais importante. A conversão é receita. As gravações de sessões devem melhorar a conversão. Mede a taxa de conversão antes. Mede depois. Calcula a melhoria.
Uma melhoria de um por cento na conversão, com um milhão de visitantes por ano, são dez mil conversões adicionais. O valor depende do valor médio da conversão. Mas o impacto costuma ser significativo.
Mesmo pequenas melhorias de conversão pagam o investimento nas gravações. A maioria dos sites verifica que as alterações motivadas pelas gravações melhoram a conversão. Nem todos. Mas a maioria.
Usa testes A/B para validar as melhorias baseadas nas gravações
A análise das gravações sugere uma alteração. Antes de a aplicar em todo o site, testa-a. Faz um teste A/B da alteração. Mostra a versão A a cinquenta por cento dos visitantes. A versão B aos outros cinquenta por cento. Mede qual converte melhor.
O teste A/B prova o impacto. A suposição passa a facto. A gravação sugere uma alteração. O teste valida-a. As alterações válidas são aplicadas. As inválidas não.
Algumas conclusões das gravações estão certas. Outras estão erradas. O teste separa o sinal do ruído. Testa antes de te comprometeres.
Perguntas frequentes
Quanto tempo devo esperar antes de medir o ROI das gravações de sessões?
Espera pelo menos três meses. Algumas métricas estabilizam mais depressa. A taxa de conversão pode estabilizar em semanas. As métricas de retenção demoram meses. O valor do cliente ao longo da vida demora anos. Mede o que consegues medir. Não tenhas pressa. Um período de medição de três meses capta a maior parte da variação. É longo o suficiente para ver o impacto. É curto o suficiente para iterar depressa. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
E se o meu ROI for negativo? Devo deixar de usar gravações de sessões?
Não necessariamente. Um ROI negativo pode significar que não estás a usar as gravações de forma eficaz. Talvez a ferramenta seja demasiado cara. Talvez a análise seja ineficiente. Talvez não estejas a agir sobre as conclusões. Corrige o processo. Se corrigiste o processo e o ROI continua negativo, considera parar. Mas primeiro melhora a execução. A maioria dos ROI negativos é falha de execução, não falha da ferramenta.
Devo medir benefícios mais subjetivos, como a satisfação dos utilizadores, ou só métricas de receita?
Mede os dois. As métricas concretas provam o valor para o negócio. A melhoria da receita justifica o investimento. As métricas mais subjetivas mostram valor a longo prazo. A satisfação dos utilizadores prevê a retenção. Os clientes fiéis têm um valor ao longo da vida mais alto. Mede o que puderes. Primeiro a receita. Depois a satisfação. As duas contam.
Como tenho em conta a sazonalidade ao medir o ROI das gravações?
Compara de ano para ano. Usa métricas da mesma época do ano anterior. A base é a taxa de conversão do 4.º trimestre do ano passado. A medição posterior é a taxa de conversão do 4.º trimestre deste ano. A comparação anual elimina a sazonalidade. Mostra a melhoria verdadeira.
Posso medir o ROI se fizer várias alterações com base em gravações diferentes?
Podes medir o ROI total. Mas não consegues isolar o impacto de cada alteração. Se fizeres cinco alterações de uma vez, sabes o impacto combinado. Não sabes que alterações o geraram. Faz testes A/B das alterações individuais sempre que possível. Ou faz as alterações em sequência. Mede entre cada uma. Isto isola o impacto.
E se os custos da ferramenta de gravação forem altos em relação às melhorias de receita?
O custo em relação à melhoria determina o ROI. Alguns sites geram grandes melhorias de receita. Para eles, ferramentas caras fazem sentido. Outros geram melhorias pequenas. Para eles, ferramentas mais baratas fazem sentido. Escolhe ferramentas alinhadas com as melhorias esperadas. E melhora a eficiência da tua análise. Uma análise mais rápida significa menos custo. Uma análise melhor significa uma melhoria maior.