Um visitante chega à tua página e sai ao fim de cinco segundos. Igual a um visitante que fica cinco minutos. A tua análise conta-os por igual. Ambos são visualizações de página. Ambos são sessões. Mas um está envolvido e o outro não. As visualizações de página escondem a verdade. Medem o volume de tráfego, não o envolvimento. Uma página com dez mil visualizações pode significar dez mil pessoas a ler com atenção ou dez mil pessoas a sair de imediato. Não consegues distinguir. Este ponto cego custa-te caro. Achas que uma página tem bom desempenho porque recebe tráfego. Mas o tráfego pode ser de baixa qualidade. Os visitantes podem estar a sair. Podem estar a abandonar. As métricas de envolvimento no conteúdo revelam a história real. Mostram-te com que profundidade os visitantes se envolvem com o teu conteúdo. Separam o tráfego de qualidade do ruído. Este artigo explica as métricas de envolvimento no conteúdo e como medir o envolvimento real.
Porque é que as visualizações de página não chegam
As visualizações de página contam todas as visitas. Não medem a qualidade. Um visitante que sai em três segundos é uma visualização de página. Um visitante que lê durante dez minutos é uma visualização de página. As métricas não distinguem. As métricas de envolvimento preenchem esta lacuna. Medem a profundidade e a duração.
O tempo na página como sinal de envolvimento
O tempo na página mostra quanto tempo um visitante fica. Mais tempo sugere envolvimento. Menos tempo sugere desinteresse. Mas o contexto importa. Um guia prático pode precisar de cinco minutos. Uma notícia pode precisar de dois minutos. Compara o tempo na página com conteúdo semelhante. O teu artigo está acima ou abaixo da média para o seu tipo?
Profundidade de deslocamento e comportamento de leitura
A profundidade de deslocamento mostra quanto de uma página os visitantes realmente veem. Cem por cento de profundidade de deslocamento significa que viram a página inteira. Cinquenta por cento significa que se deslocaram até meio. Perceber onde os visitantes páram revela onde o teu conteúdo os perde. O envolvimento cai no mesmo ponto em muitos visitantes? Esse ponto pode precisar de melhorias.
Interações para além do deslocamento
O envolvimento é mais do que deslocar a página. Os cliques importam. Os visitantes clicam nas tuas ligações? Expandem secções? Reproduzem vídeos? Submetem formulários? Acompanha todas as interações. Revelam o que capta a atenção.
Profundidade da sessão e páginas por sessão
A profundidade da sessão mede quantas páginas um visitante vê numa sessão. Uma página por sessão sugere pouco envolvimento. Dez páginas por sessão sugerem muito envolvimento. O conteúdo com muito envolvimento mantém os visitantes a explorar.
Envolvimento por tipo de conteúdo
Tipos de conteúdo diferentes têm padrões de envolvimento diferentes. Os artigos do blogue podem ter um tempo na página maior. As páginas de produto podem ter mais cliques. Os vídeos podem ter taxas de conclusão. Mede o que importa para cada tipo de conteúdo.
Perguntas frequentes
A minha página com mais tráfego tem o menor tempo na página. Devo eliminá-la?
Não necessariamente. As páginas com muito tráfego e pouco envolvimento têm uma função. Podem ser páginas de resposta, onde os visitantes encontram a resposta em trinta segundos e saem satisfeitos. Podem ser páginas de entrada que encaminham o tráfego para conteúdo mais profundo. Antes de eliminar, verifica se geram conversões mais à frente. Se os visitantes chegam a esta página e convertem mais tarde, ela é valiosa. Se chegam e nunca voltam, pode ser um problema. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Meço o envolvimento, mas isso não afeta as minhas decisões. Como uso estes dados?
Os dados de envolvimento devem orientar alterações. Pouco envolvimento significa corrigir o conteúdo. Está mal formatado? É confuso? O tema não é relevante? Se o tempo na página é metade da tua média, algo está errado. Reformata. Reescreve. Testa alterações. Muito envolvimento significa proteger. Aprende com isso. Cria conteúdo semelhante.
As minhas métricas de envolvimento estão por todo o lado, sem nenhum padrão. O que significa?
Um envolvimento inconsistente sugere uma qualidade de conteúdo inconsistente. Alguns artigos funcionam. Outros não. Estuda o teu conteúdo com muito envolvimento. O que é diferente? Tema. Formato. Extensão. Estilo. Encontra o padrão. Replica-o. Ou então o teu público é inconsistente. Tipos de visitantes diferentes envolvem-se de forma diferente. Segmenta por fonte. Novos contra recorrentes. Vê se surgem padrões por segmento.
Como melhoro o envolvimento sem mudar o meu conteúdo de forma fundamental?
A formatação corrige o envolvimento sem mudar a substância. Divide o texto com subtítulos. Acrescenta imagens. Usa listas com marcadores. Parágrafos curtos. Listas numeradas. Torna o conteúdo fácil de percorrer. A velocidade também importa. As páginas lentas prejudicam o envolvimento. Otimiza as imagens. Reduz o código. Remove scripts desnecessários. Muitas vezes, melhorias de formatação e de velocidade aumentam bastante o envolvimento sem reescrever nada.
Posso ter muito envolvimento com zero conversões?
Sim. Os visitantes podem envolver-se a fundo com o teu conteúdo e depois não converter em lado nenhum. Leem tudo, aprendem muito e saem sem agir. Pode não haver problema se o objetivo for educar. Mas se o objetivo são as conversões, o envolvimento sozinho não chega. O conteúdo envolvente precisa de passos seguintes claros. CTAs fortes. Caminhos de conversão. Envolvimento sem caminhos de conversão é envolvimento desperdiçado.
O conteúdo do meu concorrente tem menos envolvimento do que o meu, mas mais conversões. Porquê?
O envolvimento não é o único fator das conversões. O conteúdo deles pode ser mais curto e mais orientado para a ação. O teu conteúdo pode ser mais educativo e menos orientado para a ação. As páginas deles podem ter melhores CTAs. Melhores formulários. Melhores ofertas. Melhor posicionamento. Analisa os elementos de conversão deles, e não só os de envolvimento. Aprende com o design de conversão deles.