O tráfego do teu website triplicou no mês passado. Anuncias a vitória à equipa. Depois consultas as conversões. Ficaram iguais. O tráfego que celebraste não leva a lado nenhum. É isto que são as métricas de vaidade. Um número que parece impressionante, mas não reflete um progresso real.
Este artigo explica a diferença entre métricas que parecem boas e métricas que significam alguma coisa.
O que é uma métrica de vaidade?
Uma métrica de vaidade é um número que impressiona num painel, mas não prevê nem reflete o sucesso do negócio. Visualizações de página, tempo no site, seguidores nas redes sociais, tamanho da lista de email. Tudo isto pode não querer dizer nada sem contexto.
As métricas de vaidade têm uma característica em comum: são fáceis de medir e fáceis de inflacionar. Podes fazer um anúncio, obter cliques, aumentar o tráfego. Mas cliques não são clientes. Tráfego não é receita.
Métricas de vaidade comuns
Visualizações de página. Uma página pode ter milhares de visualizações sem que ninguém aja. As visualizações não importam. As ações importam.
Seguidores nas redes sociais. Um número grande de seguidores é lisonjeiro. Mas seguidores que nunca interagem não valem nada. Podes ter mil seguidores e zero influência.
Tamanho da lista de email. Uma lista grande impressiona. Mas se a taxa de abertura for de 5%, a lista não está envolvida. O tamanho da lista sem envolvimento é vaidade.
Tempo no site. As pessoas podem passar uma hora no teu site e sair sem perceber o que fazes. Tempo não é envolvimento.
O que torna uma métrica acionável?
Uma métrica acionável diz-te o que fazer. Aponta para uma ação específica que melhora os resultados.
A taxa de conversão é acionável. Se a taxa de conversão no telemóvel é de 2% e no computador de 5%, sabes que deves focar-te no telemóvel. Isso é uma decisão.
O custo de aquisição de clientes (CAC) é acionável. Se o CAC da pesquisa paga é de $20 e o da orgânica é de $2, sabes onde investir. Isso é uma estratégia.
A taxa de retenção é acionável. Se a retenção a 30 dias desceu de 60% para 50%, sabes que o envolvimento ou a qualidade do produto diminuíram. É um problema a resolver.
A armadilha da vaidade
As empresas ficam obcecadas com métricas de vaidade porque são fáceis. O tráfego é fácil de aumentar. Os seguidores são fáceis de acumular. O teu chefe vê números grandes e sente que há progresso.
Mas o crescimento fácil costuma ser um crescimento vazio. Estás a medir a coisa errada. Otimizas para a métrica em vez do resultado.
É por isso que as métricas de vaidade são perigosas. Distraem-te do que importa. Celebras o crescimento do tráfego enquanto a conversão definha. Gabas-te dos seguidores enquanto o envolvimento despenca.
Como reconhecer uma métrica de vaidade nos teus dados
Faz uma pergunta: se esta métrica se mexesse, mudaria a minha estratégia? Se a resposta for não, é vaidade.
O tráfego sobe 50%. Mudarias a tua estratégia? Só se estivesses preocupado com o crescimento. Se o tráfego nunca foi um limite, o crescimento do tráfego é vaidade.
A lista de email cresce 30%. Mudarias a tua estratégia? Só se o crescimento da lista fosse o teu objetivo. Se o teu objetivo é a receita, o crescimento da lista só importa se levar a mais receita.
Os seguidores nas redes sociais aumentam 100%. Mudarias a tua estratégia? Só se os seguidores previssem resultados de negócio. Para a maioria das marcas, os seguidores são vaidade.
Alternativas acionáveis às métricas de vaidade comuns
Em vez de visualizações de página, acompanha a taxa de conversão. Em vez do tempo no site, acompanha a profundidade de scroll e as páginas por sessão. Em vez de seguidores, acompanha a taxa de envolvimento e as menções. Em vez do tamanho da lista de email, acompanha a taxa de abertura e a taxa de cliques.
Estas alternativas dizem-te se as pessoas se importam, não apenas se apareceram.
Perguntas frequentes
Tivemos 50 000 visualizações de página no mês passado. É bom?
Depende. Quantas converteram? Esse é o único número que importa. Visualizações sem ação são tráfego desperdiçado. Se tiveste 50 000 visualizações e 10 conversões, a tua taxa de conversão é de 0,02%. É má. Se tiveste 50 000 visualizações e 500 conversões, é 1%. Melhor. Foca-te na taxa de conversão, não nas visualizações. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
A minha lista de email cresceu 20%, mas a taxa de abertura desceu de 4% para 2%. Ganhei ou perdi?
Perdeste. O tamanho da lista cresceu, mas a qualidade desceu. Agora tens 120 subscritores em vez de 100, mas só 2,4 aberturas em vez de 4. A tua lista realmente envolvida encolheu. Crescimento sem qualidade é vaidade. Foca-te em manter a taxa de abertura estável enquanto fazes crescer a lista, não em fazer crescer a lista a todo o custo.
Tenho 100 000 seguidores nas redes sociais, mas as minhas publicações têm 50 gostos. Estou a fazer algo errado?
Sim. A taxa de envolvimento é de 0,05%. Tens 100 000 seguidores de vaidade e nenhuma influência. Seguidores comprados e abandonados, contas inativas, seguidores robô. Uma taxa de envolvimento real deve ser de 1 a 5%. Tens de fazer crescer seguidores envolvidos ou aceitar que o teu número de seguidores engana.
A minha análise subiu depois de redesenhar o site, mas nada mudou no mundo real. Medi mal?
Provavelmente. Mediste coisas fáceis. Visualizações de página, tempo no site e cliques podem ter subido. Mas as conversões subiram? A receita subiu? Os clientes ficaram mais tempo? Isso é mais difícil de medir, mas é o que importa. As métricas fáceis estão muitas vezes erradas. Mede o que é difícil de medir.
O nosso diretor-geral quer saber porque nos devemos focar na taxa de conversão em vez do tráfego. Como lhe explico?
Mostra-lhe a diferença. 'Tivemos 10 000 visitantes e 50 conversões no mês passado. Duplicar o tráfego para 20 000 visitantes sem melhorar a taxa de conversão dá-nos 100 conversões. Mas melhorar a taxa de conversão de 0,5% para 1% dá-nos 100 conversões com os mesmos 10 000 visitantes.' A taxa de conversão gera lucro. Tráfego sem conversão é despesa.
Reduzi o tráfego, mas a receita subiu. Como é possível?
Filtraste o tráfego. Cortaste o tráfego de baixa qualidade e ficaste com o de alta qualidade. Menos tráfego, mas taxa de conversão mais alta. É a prova de que o tráfego sozinho não significa nada. A receita por visitante é a métrica real. Podes ter menos tráfego e mais receita. Foca-te na qualidade, não na quantidade.