O objetivo do teu website é uma venda. Por isso otimizas tudo para gerar vendas. Mas um visitante novo que nunca ouviu falar da tua marca não compra na primeira visita. Precisa primeiro de cinco interações. Se medes só a compra, estás a perder os quatro passos mais pequenos que na verdade levaram até lá.
Este artigo explica a diferença entre macroconversões e microconversões, porque ambas importam e como usá-las em conjunto para otimizar todo o teu funil.
O que são macroconversões e microconversões?
Uma macroconversão é o teu objetivo principal. A ação que gera receita ou cumpre o teu objetivo central de negócio. Numa loja online, é uma compra. Num SaaS, é a inscrição num período de teste gratuito ou uma subscrição. Num editor de conteúdo, é uma subscrição de email ou uma adesão premium.
Uma microconversão é um passo mais pequeno no caminho para esse objetivo. Mostra intenção. Um produto adicionado ao carrinho. Uma página visitada. Um vídeo visto. Um campo de formulário preenchido. Um email introduzido. Uma demonstração pedida. Cada microconversão indica que a pessoa está um passo mais perto da macroconversão.
As macroconversões são raras. Um website pode ter 10 000 visitantes e 50 compras. As microconversões são frequentes. Esses mesmos 10 000 visitantes podem adicionar 2000 artigos ao carrinho, descarregar 500 guias e ver 1500 vídeos.
Porque é que as microconversões importam mais do que pensas
Esperar pela macroconversão para otimizar significa andar às cegas em 99 por cento do teu funil. Não podes melhorar o que não medes.
As microconversões dizem-te o que está a funcionar antes de a pessoa comprar. Se as visualizações de vídeo aumentam mas as compras não, o teu vídeo não é convincente. Se as inscrições por email aumentam mas as compras não, o teu acompanhamento por email é fraco. As microconversões mostram-te onde o funil se parte.
As macroconversões chegam tarde demais para corrigir problemas. Alguém não comprou. É o fim dos dados. As microconversões mostram-te todo o percurso. Chegaram à página de preços mas não avançaram para o pagamento. É um problema concreto que podes corrigir.
As pessoas precisam muitas vezes de várias interações antes de converter. Um cliente pode visitar o teu site, sair, voltar, navegar, adicionar ao carrinho, abandonar, regressar e finalmente comprar. São sete microconversões antes da macro. Se medes só a venda, não vês que o percurso estava a funcionar.
Tipos de microconversões
As microconversões comportamentais são ações que mostram intenção. Fazer scroll até ao fim de uma página. Ver um vídeo até ao fim. Ler um artigo. Clicar num botão "saber mais". Mostram que a pessoa está envolvida com o teu conteúdo.
As microconversões de envolvimento são ações que mostram interesse. Descarregar um guia. Pedir uma demonstração. Começar um período de teste gratuito. Adicionar um produto ao carrinho. Guardar uma página nos favoritos. Mostram que a pessoa está a considerar a sério a tua oferta.
As microconversões de inscrição são ações que mostram compromisso. Inscrever-se por email. Criar uma conta. Subscrever uma newsletter. Preencher um formulário de contacto. Mostram que a pessoa está disposta a dar informação.
As microconversões de transação são ações antes da compra. Avançar para o pagamento. Introduzir a morada de envio. Escolher um método de pagamento. Adicionar um código de desconto. Mostram que a pessoa está no processo de compra.
A relação entre microconversões e macroconversões
As microconversões devem prever as macroconversões. Nem todas as microconversões têm o mesmo peso. Uma pessoa que vê um vídeo está menos comprometida do que uma que pede uma demonstração. Uma pessoa que se inscreve por email está menos comprometida do que uma que começa um período de teste gratuito.
As microconversões mais fortes são as que mais se correlacionam com as macroconversões. Se 30 por cento das pessoas que pedem uma demonstração compram, essa microconversão é preditiva. Se 2 por cento das pessoas que descarregam um guia compram, essa microconversão é menos preditiva.
Acompanha que microconversões levam realmente a macroconversões. Podes descobrir que as visualizações de vídeo não se correlacionam de todo com as compras. Mas os envios de formulários sim. Isso diz-te para otimizares os envios de formulários, não as visualizações de vídeo.
Como usar as duas métricas em conjunto
Começa por identificar a tua macroconversão. É o teu objetivo principal. Depois trabalha de trás para a frente e identifica as microconversões que levam até ela.
Num site SaaS, a macro é a subscrição. As microconversões são visualizações de páginas de funcionalidades, visualizações da página de preços, pedidos de demonstração, inscrições no período de teste gratuito, conclusões da introdução. Acompanha todas.
Numa loja online, a macro é a compra. As microconversões são visualizações de páginas de produto, avaliações lidas, artigos adicionados ao carrinho, pagamento iniciado, método de envio escolhido. Acompanha todas.
Mede as taxas de microconversão a par da macro. Deves ver melhorias nas microconversões antes de veres melhorias na macro. Se as microconversões estão paradas, a macro acabará por ficar parada também.
Otimiza primeiro as microconversões. Uma melhoria de um por cento numa microconversão de alta frequência pode ser maior do que uma melhoria de cinco por cento numa macroconversão de baixa frequência. Mais pessoas veem vídeos do que compram. Melhorar o envolvimento com o vídeo ajuda mais pessoas.
O erro de otimizar para a conversão errada
Um erro comum é otimizar uma microconversão que não leva a uma macroconversão. Focas-te nas visualizações de vídeo porque são fáceis de medir. Mas as visualizações de vídeo não preveem compras. Estás a otimizar a métrica errada.
Outro erro é otimizar as macroconversões sem perceber que microconversões as sustentam. Queres mais vendas. Por isso lanças anúncios dirigidos a pessoas prontas a comprar. Mas a maioria do teu público não está pronta. Estás a apontar demasiado tarde no funil. Precisas de otimizar primeiro as microconversões iniciais para construir o funil.
Usa a correlação e a causalidade para identificar que microconversões importam. Se duas microconversões aumentam, mas só uma se correlaciona com as compras, investe na que se correlaciona. Os dados vencem a intuição.
Perguntas frequentes
A nossa taxa de conclusão de vídeo é de 80%, mas só 2% de quem vê os vídeos converte. Devemos continuar a fazer vídeos?
Não. Taxas de microconversão altas que não levam a macroconversões são métricas de vaidade. Antes de abandonares o vídeo, verifica se quem vê os vídeos é o público certo. Se é tráfego frio a conhecer a tua marca, uma conversão baixa é normal. Precisam de mais pontos de contacto. Se é tráfego já conhecedor e continua a não converter, o vídeo não está a cumprir a sua função. Ou o conteúdo do vídeo precisa de melhorar, ou o vídeo não é o meio certo para a tua mensagem. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Temos muitas microconversões, mas muito poucas macroconversões. O funil tem fugas. Por onde começamos a corrigir?
Identifica que microconversão tem a taxa de conversão mais baixa para o passo seguinte. Se as pessoas descarregam o teu guia mas 90% nunca veem a página seguinte, o teu guia não leva a lado nenhum. Se as pessoas clicam em "saber mais" mas 85% abandonam no formulário de pedido de demonstração, o problema é o teu formulário. Encontra o ponto de maior perda e corrige esse primeiro. Costuma ser o teu maior bloqueio.
Devemos medir as microconversões se não levam diretamente a vendas?
Sim, mas percebe porque as estás a medir. Se uma microconversão não se correlaciona com as vendas, é um indicador avançado, não um indicador de resultado. Estás a medir se alguém está envolvido ou interessado, não se vai comprar. Isso continua a ser útil. Diz-te que conteúdo ressoa. Mas não confundas envolvimento com conversão. Muito envolvimento com poucas vendas significa que o teu conteúdo atrai o público errado ou não consegue convencer.
O abandono do carrinho é uma macroconversão ou uma microconversão?
É uma microconversão na jornada de compra. A pessoa mostrou a maior intenção possível sem chegar à compra. Mas não é uma macroconversão porque o dinheiro não mudou de mãos. Acompanha o abandono do carrinho em separado. Se 30% das pessoas que adicionam ao carrinho abandonam antes de comprar, tens um problema no pagamento. Esta microconversão é muito preditiva da tua taxa de macroconversão.
Quantas microconversões devemos acompanhar antes de uma macroconversão?
Tantas quantas forem preditivas da macroconversão. Num site simples de loja online, talvez três: visualização da página de produto, adicionar ao carrinho, pagamento iniciado. Num ciclo de vendas B2B complexo, talvez oito: visualização de conteúdo de notoriedade, visualização da página de funcionalidades, visualização de preços, pedido de demonstração, inscrição no período de teste gratuito, introdução, conversão do teste. Não acompanhes todas as ações. Acompanha as que se correlacionam com as compras.
A nossa taxa de microconversão subiu 20%, mas a macroconversão ficou parada. O que se passa?
Essa microconversão não está a levar à macroconversão. Ou é o público errado (pessoas que fazem a microação mas não estão prontas para comprar), ou é a ação errada (fazem uma ação, mas não a que leva à conversão), ou é o momento errado (fazem a ação, mas numa fase em que ainda não podem converter). Verifica que pessoas fazem a microação e se acabam por converter. Se convertem, dá-lhes tempo. Se não convertem, essa microconversão não é útil.