A tua análise de dados mostra-te quem comprou. Não te mostra quem esteve quase a comprar. Um visitante chegou ao pagamento. Preencheu a morada de entrega. Depois saiu. Converteu? Não. Chegou perto? Sim. Mas a tua análise de dados não regista isso. Só conta a compra final como conversão. Tudo o que vem antes desaparece das métricas. Isto cria um ponto cego. Não consegues ver onde as pessoas desistem. Não consegues ver quão perto chegaram. Não consegues identificar que passos são os maiores obstáculos. As microconversões resolvem isto. Acompanham cada passo do percurso, e não só a meta final. Um visitante adiciona um artigo ao carrinho. Isso é uma microconversão. Inicia o pagamento. É outra microconversão. Conclui o pagamento. Essa é a macroconversão. Juntas, estas métricas mostram-te o caminho completo de visitante a cliente. Este artigo explica a diferença entre microconversões e macroconversões e porque é que acompanhar as duas revela o que acompanhar só a conversão final esconde.
O que é uma macroconversão?
Uma macroconversão é o objetivo principal do negócio. É a ação que gera receita diretamente ou que representa o teu principal objetivo. Numa loja online, uma compra é uma macroconversão. Numa empresa de software como serviço, o registo para um período experimental ou uma subscrição paga é uma macroconversão. Num negócio de serviços, o envio de um formulário de contacto ou uma chamada telefónica é uma macroconversão. Uma macroconversão é o que medes quando alguém pergunta: "Quantos clientes tiveste este mês?" É a métrica que conta no final.
O que é uma microconversão?
Uma microconversão é qualquer ação que aproxima um visitante de uma macroconversão. Adicionar um artigo ao carrinho é uma microconversão. Iniciar o processo de pagamento é uma microconversão. Ver uma demonstração do produto é uma microconversão. Registar-se para um período experimental gratuito é uma microconversão. Ler uma página de preços é uma microconversão. Descarregar um guia é uma microconversão. Estas ações não geram receita diretamente, mas indicam interesse e intenção.
Porque é que só as macroconversões contam uma história incompleta
Se só acompanhares macroconversões, vês a meta final. Não vês o percurso. Cem visitantes chegaram ao teu site. Dois compraram. A tua taxa de macroconversão é de dois por cento. Isto diz-te o resultado, mas não te diz onde os outros noventa e oito por cento desistiram. Nunca encontraram a página do produto? Encontraram-na mas não gostaram? Adicionaram ao carrinho mas abandonaram o pagamento? Sem microconversões, ficas às cegas perante estas perguntas.
Porque é que as microconversões importam
As microconversões mostram-te o caminho. Revelam onde os visitantes ficam presos. Se muitos visitantes adicionam ao carrinho mas poucos concluem o pagamento, o problema é o processo de pagamento. Se muitos visitantes chegam ao teu site mas poucos visitam a página do produto, o problema é a navegação. As microconversões apontam o obstáculo.
As microconversões também mostram o interesse inicial. Um visitante que descarrega o teu guia ainda não comprou, mas mostrou intenção. Está interessado. É um potencial cliente, mesmo que ainda não tenha convertido. Um visitante que subscreve a tua newsletter ainda não comprou, mas deu autorização para o contactares. Está no teu funil. Acompanhar estas microconversões permite-te acompanhar de perto estes visitantes interessados.
As microconversões também ajudam na atribuição. Um visitante não converte na primeira visita. Volta a visitar através de um email. Depois converte. Que canal merece o mérito? O email fica com o mérito se só acompanhares a compra final. Mas a pesquisa orgânica devia ficar com o mérito da primeira visita, que despertou o interesse. As microconversões mostram-te este percurso em vários passos.
Construir uma estratégia de microconversões
Identifica todos os passos relevantes do percurso do teu cliente. Numa loja online, os passos incluem ver o produto, adicionar ao carrinho, iniciar o pagamento, introduzir a morada de entrega, introduzir o pagamento e confirmar a encomenda. Acompanha todos. Numa empresa de software como serviço, os passos incluem ver a página de preços, ver a página de funcionalidades, registar-se para o período experimental, criar a conta e usar uma funcionalidade pela primeira vez. Acompanha todos. Num negócio de serviços, os passos incluem ver a página de serviços, ver um testemunho, clicar no contacto, preencher o formulário e enviá-lo. Acompanha todos.
Nem todas as ações precisam de ser uma microconversão. Acompanha só as ações que indicam um progresso real rumo à macroconversão. As visualizações de artigos do blogue não contam, a não ser que o blogue faça parte do percurso de decisão. As aberturas de email não contam, a não ser que o email seja um ponto de contacto na decisão. Concentra-te nas ações que aproximam os visitantes de se tornarem clientes.
Equilibrar o acompanhamento de macro e micro
A tua métrica principal deve ser sempre a macroconversão. Esse é o teu resultado de negócio. Mas acompanha as microconversões para perceberes como lá chegas. Um negócio que só mede compras perde oportunidades de melhoria. Um negócio que só mede microconversões perde de vista a receita. Acompanha as duas. Usa as macroconversões para medir o sucesso do negócio. Usa as microconversões para diagnosticar problemas e otimizar o percurso.
Perguntas frequentes
Devo dar às microconversões o mesmo peso que às macroconversões?
Não. Uma macroconversão deve ter um valor muito mais alto na tua análise de dados. Uma compra vale bastante mais do que adicionar ao carrinho. Uma subscrição paga vale mais do que um registo para período experimental. Define os valores das conversões em conformidade. Assim, o teu esforço de otimização concentra-se nas ações que realmente geram receita, e não só nos passos intermédios. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
E se alguém nunca converte, mas completa muitas microconversões?
São dados valiosos. Não compraram, mas mostraram interesse. Podes segmentar estes visitantes à parte e estudá-los. Porque é que não converteram, apesar de mostrarem interesse? O preço estava errado? Tinham objeções a que não respondeste? Distraíram-se? As microconversões permitem-te identificar e segmentar estes quase-clientes, para os abordares com mensagens específicas.
Posso ter microconversões a mais?
Sim. Se acompanhares cinquenta microconversões, vais ter tantos dados que não consegues agir com base neles. Começa com três a cinco microconversões que representem os passos mais importantes do teu percurso. Se acompanhares demasiadas, diluis o sinal e perdes tempo a analisar ruído em vez de te concentrares no que importa.
Como sei se as minhas microconversões são relevantes?
Acompanha a frequência com que acontecem e se estão correlacionadas com as macroconversões. Uma microconversão que acontece a todos os visitantes não é relevante. Uma microconversão que só acontece a quem acaba por comprar é relevante. Analisa os dados. Se os visitantes que completam uma microconversão têm uma probabilidade bastante maior de converter do que os que não a completam, vale a pena acompanhar essa microconversão.
As microconversões devem influenciar o meu investimento em anúncios ou o meu orçamento de marketing?
Não. O teu investimento em anúncios deve basear-se em macroconversões e no ROI. Se otimizares o investimento com base em microconversões, podes estar a comprar cliques baratos que ficam bem no funil, mas nunca se convertem em receita. Deixa que as microconversões orientem a otimização dos teus conteúdos criativos e mensagens. Deixa que as macroconversões orientem as decisões de orçamento e investimento.
Acompanho as microconversões em todo o tráfego ou só em canais específicos?
Acompanha-as em todo o tráfego. As microconversões ajudam-te a perceber padrões de comportamento em todas as fontes. Um visitante vindo do email pode ter um percurso de microconversões diferente do de um visitante vindo de anúncios. Comparar percursos entre canais revela informação útil. Por exemplo, os visitantes do email podem adicionar ao carrinho a taxas mais baixas, mas concluir o pagamento a taxas mais altas. Isso diz-te algo sobre a qualidade e a intenção que não verias sem acompanhar os dois canais.