Um visitante converte depois de passar por vários pontos de contacto. Clica num anúncio. Visita o teu site. Sai. Vê uma publicação nas redes sociais. Volta. Lê um artigo do blogue. Por fim, converte. Que ponto de contacto merece o crédito? O anúncio que o apresentou ao teu negócio? O artigo que o convenceu? A visita direta em que converteu? Os modelos de atribuição respondem a esta pergunta. Cada modelo distribui o crédito de forma diferente. O último clique dá todo o crédito ao último ponto de contacto. O primeiro clique dá todo o crédito ao primeiro. Os modelos multitoque repartem o crédito pelo percurso inteiro. O modelo que escolhes influencia a forma como otimizas.
Este artigo explica o que são os modelos de atribuição e como os usar.
Porque é que a atribuição importa
O teu orçamento é limitado. Distribuis esse orçamento por canais. Se não sabes que canais geram conversões, distribuis mal. Podes investir nos canais errados. Podes reduzir canais que, na verdade, funcionam.
A atribuição mostra-te o impacto real de cada canal. Que canais trazem visitantes. Que canais os convencem. Que canais fecham a venda. Perceber isto ajuda-te a otimizar o investimento.
A atribuição também afeta a forma como medes o sucesso. Um canal pode parecer fraco no último clique e bom no primeiro clique. O canal não mudou. Mudou a medição. Escolher o modelo certo é importante.
Perceber a atribuição por último clique
A atribuição por último clique dá todo o crédito ao último ponto de contacto antes da conversão. Um visitante clica num anúncio, sai, lê um artigo do blogue e converte. O artigo recebe 100 por cento do crédito. O anúncio recebe zero.
O último clique é simples. É fácil de perceber. Mas muitas vezes engana. Sem o anúncio a apresentar o visitante, o artigo talvez nunca tivesse convertido. Dar todo o crédito ao artigo ignora isto.
O último clique favorece os termos da marca e o tráfego direto. Um visitante pode ver o teu anúncio e clicar. Mais tarde, pesquisa o nome da tua marca e clica nesse resultado. A pesquisa pela marca fica com o crédito. Mas foi o anúncio original que criou a notoriedade.
Perceber a atribuição por primeiro clique
A atribuição por primeiro clique dá todo o crédito ao primeiro ponto de contacto. Um visitante vê um anúncio, depois clica num artigo do blogue e converte. O anúncio recebe 100 por cento do crédito. O artigo recebe zero.
O primeiro clique é útil para perceber o que apresenta visitantes ao teu negócio. Que canais criam notoriedade. Que canais iniciam o percurso. Isto é valioso para otimizar o topo do funil.
Mas o primeiro clique ignora tudo o que acontece pelo meio. O artigo pode ter sido aquilo que realmente convenceu o visitante a converter. A atribuição por primeiro clique não regista isso.
Perceber a atribuição multitoque
A atribuição multitoque reparte o crédito pelo percurso inteiro. Os modelos mais comuns são o linear (crédito igual para todos os pontos de contacto), o de decaimento temporal (mais crédito para os pontos de contacto mais recentes) e o personalizado (crédito com base na lógica do teu negócio).
O multitoque é mais rigoroso do que os modelos de um só ponto de contacto. Reconhece que as conversões costumam resultar de várias interações. Mas é mais complexo. Modelos diferentes dão resultados diferentes.
A atribuição linear é simples. Crédito igual para cada ponto de contacto. O decaimento temporal dá mais peso às interações recentes. Os modelos personalizados deixam-te definir as regras. Escolhe com base na forma como o teu negócio realmente converte.
Define a tua janela de atribuição
A janela de atribuição é o período que analisas para trás. A conversão aconteceu 7 dias depois do primeiro ponto de contacto? 30 dias? 90 dias? A janela de atribuição muda aquilo que vês.
Janelas mais longas captam mais do percurso, mas incluem interações mais antigas. Janelas mais curtas são mais recentes, mas perdem a influência inicial. O teu setor e o teu ciclo de vendas determinam a janela certa.
Uma loja online pode usar 7 ou 30 dias. Um negócio B2B pode usar 90 dias ou mais. Um visitante pode demorar semanas a decidir. A tua janela deve acompanhar o teu ciclo de vendas.
Compara modelos para perceber o impacto
Não escolhas um modelo de atribuição e fiques por ali. Compara modelos. Vê como os resultados diferem. O último clique pode mostrar que as redes sociais funcionam bem. O primeiro clique pode mostrar que o orgânico funciona bem. O multitoque pode mostrar que os dois contam.
Modelos diferentes revelam perspetivas diferentes. Usa-os em conjunto. O último clique diz-te o que fecha vendas. O primeiro clique diz-te o que traz notoriedade. O multitoque dá-te o quadro completo.
Testa e otimiza com base na atribuição
Usa o que a atribuição te mostra para orientar a otimização. Se um canal tem um bom primeiro clique mas um último clique fraco, é bom para notoriedade. Investe nele para notoriedade. Não esperes que gere vendas diretamente.
Se um canal tem um bom último clique, fecha vendas. Investe nele para conversões. Mas garante que os canais de notoriedade lhe enviam visitantes.
A atribuição é uma ferramenta. Informa as decisões, mas não as toma. Usa-a juntamente com outros dados. Testa alterações. Mede os resultados. Otimiza com base no que funciona.
Perguntas frequentes
Que modelo de atribuição devemos usar?
Depende do teu negócio. Uma loja online pode usar o último clique para ver o que fecha vendas. Um software como serviço pode usar o multitoque para ver o percurso completo. Testa modelos diferentes. Vê que perspetivas são mais úteis. Usa o modelo que melhor reflete a forma como os teus clientes realmente convertem. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
A modelação de atribuição exige uma configuração especial?
A maioria das plataformas de análise tem modelos de atribuição incluídos. Não precisas de um acompanhamento especial. Basta que o acompanhamento básico de eventos funcione. Depois podes aplicar modelos de atribuição diferentes para ver os resultados. Não é preciso nenhuma implementação adicional.
Qual é a diferença entre atribuição e análise?
A análise mostra o que aconteceu. A atribuição explica porque aconteceu. A análise mostra que tiveste 100 conversões. A atribuição mostra que canais as geraram. A análise é descritiva. A atribuição é explicativa.
Podemos usar vários modelos de atribuição?
Sim. Compara-os. Modelos diferentes revelam perspetivas diferentes. O último clique e o primeiro clique juntos dão-te o princípio e o fim do percurso. O multitoque dá-te o quadro completo. Usar vários modelos informa mais do que usar só um.
Como sabemos se a nossa janela de atribuição está certa?
Vê os relatórios de caminhos de conversão. Quanto tempo passa entre o primeiro ponto de contacto e a conversão? Define a janela para captar esse tempo. Testa janelas diferentes. Vê qual reflete melhor o teu ciclo de vendas real.
A atribuição funciona entre o offline e o online?
A atribuição em análise é sobretudo online. Acompanha pontos de contacto digitais. Os pontos de contacto offline, como chamadas telefónicas ou reuniões presenciais, são mais difíceis de acompanhar. Algumas plataformas avançadas preenchem esta lacuna, mas exige uma configuração especial.