Um cliente vê o teu anúncio na segunda-feira. Não clica. Recebe o teu email na quarta-feira. Clica. Chega ao teu site, lê a tua página de preços e converte na sexta-feira. Que ponto de contacto fica com o crédito da venda? O anúncio, o email ou a página de preços? Os modelos de atribuição são como respondes a essa pergunta.
A maioria das empresas engana-se. Atribui o crédito ao último ponto de contacto (atribuição ao último clique) e ignora tudo o resto. Mas o percurso real é mais longo e mais complexo. Este artigo explica os modelos de atribuição, porque importam, em que diferem e qual usar no teu negócio.
A modelação da atribuição é o processo de atribuir crédito a cada ponto de contacto de marketing no percurso de um cliente. Um cliente costuma interagir com a tua marca várias vezes antes de converter. A atribuição responde: que interação merece o crédito da venda?
Modelos de atribuição diferentes dão respostas diferentes. O modelo que escolhes determina onde investes o teu orçamento de marketing. Se escolheres mal, cortas o canal que começou o percurso e gastas demais no canal que fechou a venda.
O problema da atribuição
Um cliente converte no teu site. A atribuição pergunta: que ponto de contacto merece o crédito? A resposta determina onde investes o orçamento de marketing.
Se usares a atribuição ao último clique, o ponto de contacto final (a última página que visitaram, o último email que receberam) fica com todo o crédito. O anúncio que viram há semanas não recebe nada. Então cortas o gasto em anúncios e duplicas o gasto em email. Mas o anúncio foi o que os apresentou à tua marca. Sem o anúncio, nunca teriam recebido o email.
Este é o problema da atribuição. Estás a dar o crédito ao ponto de contacto errado e a priorizar mal o teu orçamento.
Atribuição ao último clique: a resposta errada e fácil
A atribuição ao último clique dá o crédito ao ponto de contacto final antes da conversão. É o modelo mais simples e o mais popular. Também é, normalmente, errado.
Exemplo: o cliente vê o teu anúncio e ignora-o. Uma semana depois recebe o teu email, clica e compra. O último clique dá o crédito da venda ao email. O anúncio fica sem crédito. Análise do orçamento: o email gerou uma venda, os anúncios não geraram vendas. Realidade: o anúncio apresentou-os, o email converteu-os. Ambos importam.
O último clique é popular porque é simples. Fácil de implementar. Fácil de comunicar. Mas esconde o percurso real do comprador.
Atribuição ao primeiro clique: a resposta errada oposta
A atribuição ao primeiro clique dá o crédito ao primeiro ponto de contacto. Inverte o problema.
Exemplo: o mesmo cliente, o mesmo percurso. O primeiro clique dá o crédito da venda ao anúncio. O email fica sem crédito. Análise do orçamento: os anúncios geram vendas, o email não. Realidade: outra vez, ambos importam.
O primeiro clique exagera o marketing do topo do funil (anúncios, redes sociais, pesquisa) e subestima o do fundo do funil (email, remarketing, páginas de destino).
Atribuição linear: repartir o crédito por igual
A atribuição linear reparte o crédito por igual entre todos os pontos de contacto. Se um cliente teve cinco pontos de contacto, cada um fica com 20 por cento do crédito da venda.
É mais justa do que o último ou o primeiro clique, mas assume que todos os pontos de contacto são igualmente importantes. Às vezes não são. Um anúncio que apresentou o cliente não é o mesmo que um email que o converteu.
Atribuição com decaimento temporal: mais crédito aos acontecimentos mais próximos
O decaimento temporal dá mais crédito aos pontos de contacto mais próximos da conversão. O ponto de contacto final recebe mais crédito. O primeiro recebe menos.
Exemplo: anúncio (10 por cento do crédito), visualização da página de destino (15 por cento), email (25 por cento), página de pagamento (50 por cento). Os passos finais que levaram diretamente à conversão recebem mais crédito.
Isto reflete melhor a realidade: os pontos de contacto finais fizeram o trabalho pesado. Mas continua a subvalorizar o marketing do topo do funil que começou o percurso.
Atribuição baseada em dados: deixa os dados decidir
O modelo mais exato usa aprendizagem automática. A atribuição baseada em dados analisa milhares de percursos de clientes e pergunta: entre todos os clientes que converteram, que pontos de contacto aparecem nos seus percursos? Que pontos de contacto aparecem nos percursos que não converteram?
Se um ponto de contacto aparece em 90 por cento dos percursos que converteram e em apenas 10 por cento dos que não converteram, recebe muito crédito de atribuição. Se aparece por igual nos dois, recebe menos crédito.
Este modelo é o mais exato, mas exige muitos dados e ferramentas sofisticadas.
Porque é que a atribuição importa para as decisões de orçamento
Tens $10 000 para gastar por mês entre anúncios, email e conteúdo. Como os repartes?
Com o último clique, podes gastar $9000 em email (porque o email converte em último) e $1000 em anúncios (porque os anúncios raramente recebem crédito). O teu orçamento fica desalinhado.
Com a atribuição baseada em dados, percebes: os anúncios trazem notoriedade (40 por cento do crédito), o conteúdo cria interesse (35 por cento do crédito), o email converte (25 por cento do crédito). Passas para $4000 em anúncios, $3500 em conteúdo, $2500 em email. Agora o teu orçamento reflete o percurso real do comprador.
Erros comuns de atribuição
Assumir que um modelo está certo: nenhum modelo é perfeito. Cada modelo serve fins diferentes. O último clique diz-te o que converteu as pessoas. O primeiro clique diz-te o que as apresentou. O baseado em dados diz-te a verdade ponderada.
Não ter em conta os contactos offline: um cliente vê o teu anúncio, lembra-se da tua marca e pesquisa por ti semanas depois. O último clique dá o crédito à pesquisa. Mas o anúncio foi o catalisador. As ferramentas de atribuição não veem os pontos de contacto offline.
Culpar um canal de forma injusta: se o email tem a taxa de conversão mais alta mas o crédito atribuído mais baixo, podes cortá-lo. Mas o email está a fazer o trabalho final da conversão. Corta-o e todo o teu funil se parte.
Ignorar a canibalização: as campanhas de email às vezes convertem pessoas que teriam convertido de qualquer forma (através de anúncios ou da pesquisa). A atribuição não separa o valor incremental genuíno da canibalização.
Como escolher um modelo de atribuição
Começa com o último clique, pela simplicidade. Passa para o linear se quiseres reconhecer todos os contactos. Evolui para o decaimento temporal ou para o baseado em dados se tiveres os dados e as ferramentas.
Testa o modelo contra a realidade. Se a atribuição baseada em dados disser que o email gera mais valor mas o envolvimento do teu email é péssimo, algo está errado. Ajusta.
A maioria das empresas maduras usa vários modelos: último clique para relatórios de campanhas, baseado em dados para a distribuição do orçamento, primeiro clique para proteger os investimentos do topo do funil.
Perguntas frequentes
O Google Analytics tem modelos de atribuição?
A versão básica do Google Analytics usa o último clique por defeito. A versão paga (GA360) oferece outros modelos. Para atribuição avançada baseada em dados, precisas de uma ferramenta de atribuição dedicada, como o Google Ads, o Facebook Ads ou plataformas de atribuição de terceiros. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Posso usar a atribuição para reduzir o meu orçamento de marketing?
Usa-a para redistribuir, não para cortar. A atribuição pode mostrar que o email gera mais valor do que os anúncios, por isso passas orçamento dos anúncios para o email. Mas não cortes canais inteiros porque um modelo de atribuição os subvaloriza. Testa e mede o impacto.
E se canais diferentes tiverem modelos de atribuição diferentes?
É normal. A tua plataforma de email pode usar o último clique. A tua plataforma de anúncios pode usar o baseado em dados. A tua ferramenta de estatísticas pode usar o linear. Uniformiza usando um só modelo em todos os canais para as decisões internas, mesmo que os fornecedores usem modelos diferentes.
Como trato as conversões que acontecem offline?
Acompanha-as manualmente. Quando um cliente telefona, pergunta como soube de ti. Quando preenche um formulário, acrescenta um campo escondido sobre como te encontrou. Usa esses dados para ajustar o teu modelo de atribuição aos contactos offline.
O que é o teste de incrementalidade e em que difere da atribuição?
A atribuição tenta dar o crédito das conversões existentes aos canais. O teste de incrementalidade deixa clientes de fora de forma aleatória e mede se as conversões descem sem um canal. A incrementalidade é mais exata, mas exige mais trabalho e dinheiro.
Devo usar sempre o modelo de atribuição mais complexo?
Não. A atribuição baseada em dados é a mais exata, mas exige muitos dados, bom acompanhamento e ferramentas sofisticadas. O último clique está errado, mas é simples. Começa simples e evolui à medida que cresces.