Um visitante chega à tua página de produto, lê o texto durante 30 segundos e sai sem clicar em nada. Rejeitou. Outro visitante chega à tua página de perguntas frequentes, vê a resposta que procurava e sai sem clicar. Também rejeitou. A mesma métrica, situações completamente diferentes. Uma pode sinalizar um problema. A outra pode sinalizar sucesso.
A taxa de rejeição é uma das métricas mais mal compreendidas na análise. A maioria dos donos de sites vê uma taxa de rejeição alta e entra em pânico. Este artigo desfaz a confusão e explica quando a taxa de rejeição importa mesmo e quando engana por completo.
Como se define a taxa de rejeição (e como mudou no GA4)
A taxa de rejeição é a percentagem de sessões em que alguém chegou à tua página e saiu sem fazer nada. Sem cliques, sem navegação, sem envolvimento. Leu a página e foi-se embora.
No antigo Google Analytics, a taxa de rejeição era simples: sessões de uma só página. Chegavas, via uma página, saías. Isso é uma rejeição.
O Google Analytics 4 mudou isto. Agora a taxa de rejeição considera se a sessão teve envolvimento. Uma pessoa pode visitar uma página, ficar cinco minutos a ler e, no GA4, pode não contar como rejeição, porque a sessão mostra sinais de envolvimento. A mesma ação de rejeitar, uma métrica diferente.
Isto confunde, mas é importante. Significa que uma taxa de rejeição alta no GA4 diz algo diferente do que dizia no Universal Analytics. Está a dizer "estas sessões não mostraram envolvimento", e não apenas "estas sessões só viram uma página".
Quando uma taxa de rejeição alta significa que algo está errado
A taxa de rejeição importa mais em páginas feitas para levar à ação. Uma página de destino que promete um desconto, uma página de pagamento que devia captar vendas, uma página de inscrição numa lista de email. Se as pessoas chegam a estas páginas e saem sem qualquer envolvimento, é um problema.
Uma página de destino com 80 por cento de rejeição é má. Estás a pagar pelo tráfego e a perder quase toda a gente. Algo está avariado. Ou a mensagem não corresponde ao que as pessoas pesquisaram, ou a página carrega devagar, ou o design confunde, ou falta o apelo à ação.
Uma página de pagamento com 50 por cento de rejeição é catastrófica. Metade dos teus compradores abandona o carrinho. É dinheiro a ficar em cima da mesa.
Nestes casos, a taxa de rejeição é um sinal claro. Uma taxa alta significa que a tua página não cumpre o seu propósito.
Quando uma taxa de rejeição alta é perfeitamente normal
Um artigo de blogue com 80 por cento de rejeição? Perfeitamente normal. As pessoas procuram uma resposta, encontram o teu artigo, leem-no e saem. Tiveram o que vieram buscar. Isso não é um problema. É sucesso.
Um guia prático ou uma página de referência com 75 por cento de rejeição também pode ser normal. As pessoas guardam-na, consultam-na para uma tarefa específica e voltam ao trabalho. Não precisam de navegar para outro lado.
Uma página de apoio ou de perguntas frequentes com 70 por cento de rejeição é esperada. As pessoas procuram uma pergunta específica, encontram a resposta na tua página e param. É exatamente o que queres.
O contexto importa. A mesma taxa de rejeição pode ser saudável numa página e desastrosa noutra. Não podes comparar taxas de rejeição entre tipos de página diferentes e tirar conclusões úteis.
O que analisar em vez de olhar só para a taxa de rejeição
Em vez de entrares em pânico com o valor bruto da taxa de rejeição, pergunta que tipo de página é.
Se for uma página de destino final (as pessoas procuram algo, chegam, obtêm a resposta e saem), uma taxa de rejeição alta não é problema. Verifica se a página recebe tráfego e se se posiciona para palavras-chave. Se sim, está a funcionar.
Se for uma página de vendas ou de conversão (as pessoas deviam agir), uma taxa de rejeição alta é um aviso. Olha mais a fundo para o que se passa. As pessoas não acham a página atrativa? O carregamento é lento? O apelo à ação não é claro?
Usa o tempo médio na página para ganhar contexto. Uma taxa de rejeição de 70 por cento com uma média de seis minutos na página significa que as pessoas leem, mas optam por não agir. É diferente de 70 por cento de rejeição com 15 segundos na página, o que significa que as pessoas chegam e saem logo.
Usa a profundidade de scroll, se estiver disponível. Se as pessoas rejeitam depois de percorrerem a maior parte da página, estão envolvidas e apenas decidiram não converter. Se rejeitam nos primeiros segundos, antes de fazerem scroll, o problema é a própria página.
A única coisa que a taxa de rejeição nunca te diz
A taxa de rejeição não te diz se as pessoas concluíram o seu objetivo real. Uma pessoa pode rejeitar a tua página inicial (chega, lê o menu, vai para a página sobre nós). É uma rejeição. Mas pode converter-se em cliente mais tarde, passando pelo teu processo de vendas.
Uma taxa de rejeição alta só significa que as pessoas saíram sem fazer o que esperavas nessa página específica. Não significa que não se interessam pela tua marca. Não significa que não vão comprar. Apenas significa que esta página em particular não as reteve.
É por isso que olhar para a taxa de rejeição isoladamente é perigoso. Uma página com 90 por cento de rejeição pode estar perfeita, se tiver um propósito claro e o cumprir bem. Uma página com 20 por cento de rejeição pode ser um problema escondido, se não estiver a levar as pessoas à conversão.
Perguntas frequentes
Uma taxa de rejeição de 50 por cento é boa?
Depende da página. Numa página inicial ou de produto, 50 por cento é um valor alto e pode sugerir um problema de mensagem ou de design. Num artigo de blogue, 50 por cento é excelente. Numa página de perguntas frequentes ou de apoio, é o esperado. Considera sempre primeiro o tipo de página. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Que taxa de rejeição devo procurar atingir?
Não procures um número. Procura o propósito da página em concreto. Uma página de destino pensada para levar as pessoas a um formulário de inscrição deve ser otimizada para reduzir rejeições. Um artigo de blogue pensado para responder a uma pergunta não precisa de uma taxa de rejeição baixa. Define metas diferentes para tipos de página diferentes.
A taxa de rejeição afeta o SEO?
O Google não publica a taxa de rejeição como fator de classificação direto. No entanto, sinais que se correlacionam com ela (como o tempo no site e o clique nos resultados de pesquisa) afetam a classificação. Uma página com uma taxa de rejeição muito alta na pesquisa orgânica pode descer na classificação com o tempo, porque os sinais sugerem que não satisfaz quem pesquisa.
Posso reduzir a taxa de rejeição acrescentando mais ligações?
Talvez. Se as pessoas rejeitam porque não sabem para onde ir a seguir, acrescentar ligações internas relevantes para as páginas seguintes ajuda. Mas acrescentar ligações ao acaso só para baixar o número da taxa de rejeição não serve de nada. Liga apenas a páginas que sirvam mesmo o leitor a seguir.
Qual é a diferença entre taxa de rejeição e taxa de saída?
A taxa de rejeição é a percentagem de sessões que incluíram apenas uma visualização de página. A taxa de saída é a percentagem de vezes que uma página foi a última vista antes de sair. Uma página pode ter uma taxa de rejeição baixa (as pessoas entram e navegam para outras páginas), mas uma taxa de saída alta (quando as pessoas saem, é muitas vezes dessa página).
Porque é que o Google mudou o funcionamento da taxa de rejeição no GA4?
O Google quis focar-se no envolvimento e não apenas no comportamento. O Universal Analytics contava qualquer sessão de uma só página como rejeição. O GA4 reconhece que algumas sessões de uma só página têm muito envolvimento e valor. A nova definição é mais precisa e reflete melhor a intenção do utilizador.