Um dono de negócio configura a análise de dados. Segue o assistente de configuração. A ferramenta pergunta: quais são os teus objetivos? Entra em pânico. Os objetivos parecem vagos. Pensa: quero que as pessoas comprem. Quero que as pessoas liguem. Quero que fiquem mais tempo. Tudo isto são objetivos, mas nenhum é um objetivo mensurável. Por isso, salta a pergunta ou escreve algo demasiado amplo. Seis meses depois, está afogado em dados sobre tráfego, mas não faz ideia de que visitas importaram. Não consegue dizer que canais estão a funcionar, porque nunca definiu o que é funcionar. Os objetivos de conversão são a forma de responder a esta pergunta. Um objetivo transforma uma meta de negócio vaga num ponto de controlo mensurável. Em vez de quero que as pessoas comprem, o objetivo passa a ser alguém conclui uma compra. Em vez de quero que liguem, o objetivo passa a ser alguém liga para este número. Em vez de quero que fiquem mais tempo, o objetivo passa a ser alguém passa cinco minutos no site. Os objetivos tornam as metas de negócio mensuráveis. Este artigo explica como definir objetivos de conversão que te digam realmente algo útil.
O que é um objetivo de conversão?
Um objetivo de conversão é uma ação concreta e mensurável que queres que os visitantes façam. Não é uma esperança nem um desejo vago. Não é quero mais tráfego nem quero crescer. Um objetivo é uma ação concreta que consegues medir. Alguém conclui uma compra. Alguém preenche um formulário. Alguém descarrega um ficheiro. Alguém vê um vídeo. Alguém liga para um número de telefone. Alguém adiciona um artigo ao carrinho. Estes são objetivos porque são concretos e mensuráveis.
Porque é que definir objetivos importa
Sem objetivos, a análise de dados torna-se um jogo de números. Vês que o tráfego subiu trinta por cento este mês. Parece bom. Mas algum desses visitantes fez algo útil? Sem objetivos, não sabes. Com objetivos, consegues responder logo. O tráfego subiu trinta por cento. Mas as conversões desceram. Esse tráfego não vale nada. Os objetivos ligam o tráfego aos resultados do negócio. Transformam métricas brutas em informação útil para o negócio.
Os objetivos também alinham a tua equipa. Quem faz marketing precisa de saber como é o sucesso. Quem gere o produto precisa de saber o que os visitantes devem fazer. O dono do negócio precisa de saber que métricas importam. Quando todos têm os mesmos objetivos, todos otimizam para o mesmo resultado. Sem objetivos partilhados, cada equipa persegue métricas diferentes e acabam por se contradizer.
Começa pelo teu modelo de negócio
Os teus objetivos de conversão devem refletir a forma como o teu negócio ganha dinheiro. Uma loja online ganha dinheiro quando alguém compra. O objetivo principal é uma compra. Uma empresa de software como serviço ganha dinheiro quando alguém se regista para um período experimental ou passa para um plano pago. O objetivo principal é o registo para o período experimental ou a conversão para pago. Um negócio de serviços ganha dinheiro quando alguém marca uma chamada ou preenche um formulário de contacto. O objetivo principal é o envio de um formulário ou uma chamada telefónica. Um editor de conteúdos ganha dinheiro quando alguém subscreve ou vê conteúdo suficiente. O objetivo principal é uma subscrição ou um certo número de visualizações de página.
Identifica todas as ações que levam à receita
Nem todas as ações são uma compra. Mas muitas ações aproximam o visitante de uma compra. Mapeia todo o percurso, da primeira visita à conversão final. Um visitante chega. Aterra numa página de produto. Lê as avaliações. Adiciona um artigo ao carrinho. Inicia o pagamento. Conclui o pagamento. Cada uma destas ações é importante. A compra é o objetivo final. Mas adicionar ao carrinho mostra intenção. Iniciar o pagamento mostra seriedade. São microobjetivos. Acontecem antes do macroobjetivo da compra.
Escreve declarações de objetivo
Uma declaração de objetivo é clara e concreta. Nomeia a ação exata e torna-a mensurável. Má declaração de objetivo: aumentar a interação. Boa declaração de objetivo: o visitante passa cinco minutos no site ou visita três páginas. Má declaração de objetivo: geração de contactos. Boa declaração de objetivo: o visitante preenche o formulário de contacto. Má declaração de objetivo: chamadas telefónicas. Boa declaração de objetivo: o visitante clica no botão de ligar ou marca o número de telefone acompanhado.
Uma declaração de objetivo deve ser concreta ao ponto de perceberes logo se aconteceu ou não. Não pode haver ambiguidade. Ou aconteceu, ou não aconteceu.
Dá prioridade aos teus objetivos
Não precisas de cinquenta objetivos. Precisas dos que mais importam. Dá prioridade pelo impacto no negócio. Uma compra tem mais prioridade do que uma subscrição por email, se a compra gerar mais receita. Um registo para período experimental tem mais prioridade do que uma visualização de página, se os períodos experimentais passarem a pagos em taxas mais altas. Começa com três a cinco objetivos principais. São ações que geram diretamente receita ou valor para o negócio. Depois acrescenta objetivos secundários. São ações que apoiam os objetivos principais, mas não geram receita diretamente.
Testa as tuas definições de objetivos
Antes de fechares os objetivos, testa-os. Apresenta-os à tua equipa. A tua equipa de vendas concorda que o envio de um formulário de contacto é um contacto válido? A tua equipa de produto concorda que a criação de uma conta é uma ação relevante? Se as pessoas discordarem sobre o que conta como conversão, a tua definição não está clara o suficiente. Afina até a definição ser inequívoca.
Perguntas frequentes
Quantos objetivos devo configurar?
Começa com três a cinco. Demasiados objetivos viram ruído. Não consegues otimizar vinte coisas por igual. Escolhe as ações que mais importam ao teu negócio e acompanha essas. Podes sempre acrescentar mais depois, quando os objetivos principais estiverem a funcionar bem e a gerar dados fiáveis. À medida que cresces, podes acrescentar mais objetivos, mas dá prioridade à qualidade em vez da quantidade. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Qual é a diferença entre uma macroconversão e uma microconversão?
Uma macroconversão é o objetivo principal do negócio: uma compra, um registo, o envio de um formulário. Uma microconversão é uma ação que leva à macroconversão: adicionar ao carrinho, subscrever uma newsletter, ver um vídeo de demonstração. Acompanha as duas. As macroconversões mostram-te os resultados do negócio. As microconversões mostram-te onde as pessoas desistem antes de concluírem a macroconversão. Juntas, dão um retrato completo do percurso do visitante.
Posso mudar os meus objetivos depois de os configurar?
Podes, mas com cuidado. Mudar objetivos estraga os dados históricos. Não consegues comparar as conversões de janeiro com as de fevereiro se mudares a definição do objetivo pelo meio. Se precisares de mudar um objetivo, cria um objetivo novo e mantém o antigo em paralelo durante alguns meses. Quando tiveres dados suficientes com o objetivo novo, podes retirar o antigo sem perderes a comparação histórica.
Devo acompanhar objetivos em todas as páginas ou só em páginas específicas?
Depende do objetivo. Um objetivo de compra deve acompanhar todas as compras, em qualquer página onde aconteçam. Mas um objetivo de subscrição de newsletter pode acompanhar só os registos das páginas onde aparece o formulário. Sê concreto sobre onde o objetivo é acompanhado. Se acompanhares um objetivo em todo o lado quando só importa em certas páginas, os teus dados ficam diluídos e perdem significado para a otimização.
E se eu não souber que ações importam ao meu negócio?
Pergunta à tua equipa de vendas e à tua equipa de apoio ao cliente. Falam com os clientes todos os dias. Sabem que ações indicam interesse sério. Pergunta ao dono do negócio que ação tornaria um visitante valioso. Pergunta à tua equipa de produto que ação mostra que alguém está a usar o produto. Constrói os teus objetivos a partir dessas conversas, e não a adivinhar. A tua equipa da linha da frente conhece o teu negócio melhor do que qualquer ferramenta de análise.
Como sei se os meus objetivos estão a funcionar?
Os teus objetivos estão a funcionar se gerarem dados consistentes e relevantes. Um objetivo que dispara uma vez por mês provavelmente não é importante o suficiente para acompanhar. Um objetivo que dispara centenas de vezes por dia pode ser demasiado detalhado. Procura objetivos que disparem com regularidade suficiente para te darem dados relevantes, mas não tantas vezes que se tornem ruído. A maioria dos negócios deve ver o objetivo principal disparar todos os dias ou todas as semanas, o que dá amostras suficientes para detetar tendências.