Acompanhas centenas de métricas. Visualizações de página. Taxa de rejeição. Duração da sessão. Fontes de tráfego. Mas nem todas as métricas têm a mesma importância. Algumas afetam diretamente o teu negócio. Outras não. Um objetivo é uma métrica que importa. Um KPI é um objetivo que medes de forma contínua. Configuras os dois para saberes o que está a funcionar. Sem eles, andas a afogar-te em dados. Com eles, sabes o que otimizar.
Este artigo explica como configurar objetivos e KPIs na análise.
Define os teus objetivos de negócio
Começa pelo teu negócio. O que estás a tentar alcançar? Aumentar a faturação. Fazer crescer a base de utilizadores. Melhorar o envolvimento. Reduzir o abandono. Os teus objetivos de negócio orientam os objetivos de análise.
Os objetivos de negócio são estratégicos. Os objetivos de análise são táticos. Um objetivo de negócio pode ser "aumentar a faturação". Um objetivo de análise pode ser "aumentar o valor médio das encomendas". O objetivo de análise apoia o objetivo de negócio.
Define 3 a 5 objetivos principais. Não 20. Demasiados objetivos diluem o foco. Poucos perdem áreas importantes. Entre três e cinco é gerível.
Escolhe objetivos mensuráveis
Um objetivo tem de ser mensurável na análise. "Melhorar a satisfação dos clientes" é demasiado vago. "Reduzir os pedidos de apoio em 10 por cento" é mensurável.
Um objetivo precisa de uma métrica de sucesso clara. Se o objetivo é "aumentar as conversões", a métrica é a taxa de conversão. Se o objetivo é "aumentar o envolvimento", a métrica é a duração da sessão ou as páginas por sessão.
Um objetivo tem de ser acompanhável. Tens de conseguir configurar a análise para o medir. Alguns objetivos são difíceis de acompanhar. Trabalha com a tua equipa para definir versões acompanháveis.
Configura os objetivos na análise
Na tua plataforma de análise, cria as configurações dos objetivos. O Google Analytics tem uma secção de Objetivos. Define cada objetivo. Dá-lhe um nome claro. "Compra concluída" e não "objetivo 1".
Define como o medir. É um evento? Uma visualização de página? Um URL específico visitado? Configura o acionador. Quando é que este objetivo conta como concluído?
Define um valor para o objetivo, se fizer sentido. Um objetivo de compra pode valer o valor da compra. Um objetivo de registo pode valer um valor fixo. Atribui valores para perceber o impacto.
Define os teus KPIs
Um KPI é um objetivo que acompanhas de forma contínua. É importante para o teu negócio. Vigias-o constantemente. A maioria das empresas tem entre 5 e 10 KPIs.
Os KPIs devem estar alinhados com a estratégia do negócio. Se estás em modo de crescimento, o KPI pode ser os novos registos de utilizadores. Se estás em modo de retenção, o KPI pode ser a taxa de utilizadores que regressam. Os KPIs mudam quando a estratégia muda.
Os KPIs são de alto nível. Não "cliques no botão A". Isso é uma métrica. O KPI é "taxa de conversão". Isso é estratégico.
Cria painéis para os KPIs
Não enterres os KPIs em relatórios. Cria painéis que os mostrem em destaque. Um painel com os teus 5 KPIs. Atualizado todos os dias ou todas as semanas. Toda a empresa o vê.
Um painel de KPIs torna as métricas visíveis. Todos sabem o que importa. Todos veem o progresso. Este alinhamento é poderoso.
Atualiza o painel com regularidade. Se um KPI estiver desatualizado, remove-o. Se uma nova métrica se tornar importante, acrescenta-a. Mantém os painéis atuais.
Compara os objetivos com os resultados reais
Define metas para os teus objetivos. "Aumentar a taxa de conversão para 3 por cento." "Reduzir a taxa de rejeição para 40 por cento." As metas dão-te algo contra o qual medir.
Compara o resultado real com a meta. Estás no caminho certo? Estás à frente? Estás atrasado? Esta comparação leva à ação.
Revê os objetivos todos os trimestres. As metas são realistas? Deves ajustá-las? A estratégia mudou? Os objetivos devem evoluir com o teu negócio.
Segmenta os objetivos por público
A tua taxa de conversão geral pode ser de 2 por cento. Mas no telemóvel pode ser de 1 por cento e no computador de 3 por cento. Segmenta os objetivos por dimensões relevantes.
Acompanha a taxa de conversão de cada fonte de tráfego. De cada dispositivo. De cada tipo de utilizador. Isto revela onde és forte e onde melhorar.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre um objetivo e um KPI?
Um objetivo é algo que queres alcançar. Um KPI é um objetivo que acompanhas de forma contínua. Todos os KPIs são objetivos. Nem todos os objetivos são KPIs. Um objetivo pode ser "aumentar o valor médio das encomendas". O KPI é o valor médio mensal das encomendas que vigias. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Quantos objetivos devemos ter?
De 3 a 5 objetivos principais. Não 20. Demasiados diluem o foco. Poucos perdem áreas importantes. Escolhe objetivos alinhados com a estratégia do negócio. Muda-os todos os trimestres à medida que a estratégia evolui.
Os objetivos devem ser iguais em todas as equipas?
Não necessariamente. O marketing pode focar-se na qualidade dos contactos. As vendas podem focar-se na taxa de conversão. O produto pode focar-se na adoção de funcionalidades. Alinha todos os objetivos com a estratégia geral do negócio, mas permite áreas de foco específicas de cada equipa.
Com que frequência devemos rever os objetivos?
No mínimo, todos os trimestres. Quando a estratégia muda, os objetivos mudam. Se defines objetivos uma vez por ano e nunca os revês, tornam-se irrelevantes. Revê todos os trimestres. Ajusta todos os anos.
E se um objetivo for demasiado difícil de alcançar?
Ajusta-o. Os objetivos devem ser desafiantes, mas alcançáveis. Se um objetivo é impossível, as pessoas desistem. Se é demasiado fácil, não tem significado. Calibra para o esforço e para a conquista.
Podemos ter KPIs a mais?
Sim. Mais de 10 torna-se difícil de gerir. Concentra-te no que importa mais. Cada KPI deve exigir uma ação. Se não atuas sobre uma métrica, não é um KPI.