O teu código de rastreio de conversões deixa de funcionar na terça-feira às 14h. Durante seis horas, não é registada nenhuma conversão. Quando o corriges, perdeste o rastreio de 200 transações e não tens forma de saber que isso aconteceu.
Os erros de dados não se anunciam. Ficam nos teus dados em silêncio, a distorcer todas as decisões que tomas. Perceber de onde vêm os erros é a única forma de os apanhar antes de te custarem dinheiro.
As três categorias de erros de dados
A maioria dos erros de dados cai em três grupos: problemas de rastreio, erros de configuração e fatores externos que não controlas. Cada um precisa de uma correção diferente.
Problemas de rastreio: código avariado e eventos falhados
Os problemas de rastreio acontecem quando o teu código de medição não é executado ou é executado de forma incorreta. Etiquetas de rastreio em falta. Erros de JavaScript que impedem a execução do código. Etiquetas que disparam nas páginas erradas ou na altura errada. São problemas de implementação.
Um único problema no código de rastreio pode esconder percursos inteiros de utilizadores. Se o teu rastreio de conversões só dispara numa página de checkout, mas os utilizadores convertem em duas, estás a perder 50% das conversões. O erro é silencioso. A tua taxa de conversão parece normal, mas na verdade é metade do que devia ser.
Erros de configuração: definições que distorcem os dados
Os erros de configuração acontecem quando as definições da tua análise estão erradas. Fusos horários que não coincidem. Tempos limite de sessão que não correspondem ao comportamento real dos teus utilizadores. Filtros que excluem tráfego real por engano. Filtros de vista que escondem segmentos importantes.
Estes erros são traiçoeiros porque parecem decisões de configuração, não enganos. Um fuso horário errado desloca todos os teus dados em 24 horas. Podes não reparar durante semanas. Um filtro que exclui o tráfego interno pode excluir por engano o teu maior cliente, se o IP dele não estiver na lista de bloqueio.
Fatores externos: coisas fora do teu controlo
Alguns erros de dados vêm de fora. Bloqueadores de anúncios que impedem o teu código de rastreio de disparar. Utilizadores com o JavaScript desativado. Tráfego de bots a inflacionar os teus números. Alterações nas definições de privacidade dos navegadores. Estes fatores são reais, mas invisíveis nos teus dados.
Não consegues evitar os fatores externos, mas consegues tê-los em conta. Saber que 40% dos teus visitantes usam bloqueadores de anúncios permite-te interpretar corretamente os números de tráfego. Ignorar isso torna os teus dados inúteis.
Problemas de rastreio comuns e como os detetar
Etiquetas de rastreio avariadas
Uma etiqueta de rastreio avaria e deixa de disparar. Normalmente deve-se a um erro de JavaScript, a uma dependência em falta ou a uma atualização de código que substituiu o teu código de rastreio. O sintoma: o tráfego ou as conversões caem de repente para zero ou quase zero.
Verifica a consola do navegador à procura de erros de JavaScript. Compara o código-fonte atual da página com uma cópia de segurança. Mudou alguma coisa recentemente? Se vires quedas repentinas em qualquer métrica, suspeita primeiro de uma etiqueta avariada.
Etiquetas que disparam na altura errada
Uma etiqueta de rastreio dispara antes de o utilizador fazer a ação que estás a medir. Medes envios de formulário antes de o formulário ser enviado. Medes visualizações de página depois de a página redirecionar. Os teus dados ficam desfasados por milissegundos ou segundos, o que estraga a atribuição.
Revê a ordem do teu código de rastreio em relação à ação do utilizador. O rastreio de conversões deve disparar depois de a conversão ser confirmada, não antes.
Parâmetros ou dados em falta
O teu código de rastreio dispara, mas não capta toda a informação de que precisas. IDs de produto em falta. Valores de transação a aparecer como zero. IDs de utilizador não associados às sessões. Os dados estão lá, mas incompletos.
Audita a tua implementação de rastreio. Cada evento inclui os parâmetros de que precisas? Os valores estão a ser calculados corretamente, ou estão a ficar vazios por defeito?
Erros de configuração comuns
Fusos horários que não coincidem
O painel da tua análise está definido para a hora da Costa Leste dos EUA, mas os registos do teu servidor estão em UTC. Os teus relatórios deslocam-se por horas. Os totais diários dividem-se por datas erradas. As tendências parecem diferentes consoante a ferramenta que consultas.
Define o fuso horário da tua análise de acordo com a localização principal do teu negócio. Garante que todas as tuas ferramentas usam o mesmo fuso horário. Depois confirma que a definição está mesmo aplicada, porque é fácil falhar.
Definições de tempo limite de sessão
O tempo limite de sessão controla quanto tempo um utilizador pode estar inativo antes de a sessão terminar e começar uma nova. Um tempo limite de 15 minutos é agressivo. Um de 4 horas é demasiado longo. Cada escolha altera a tua taxa de rejeição e o número de sessões.
Define o tempo limite de acordo com o comportamento real dos teus utilizadores. Os sites de comércio eletrónico costumam usar 30 minutos. Os sites de conteúdo podem usar 2 horas. Vê qual é o valor por defeito da tua ferramenta e ajusta-o se não corresponder aos teus padrões de tráfego.
Filtros que excluem tráfego bom
Um filtro pensado para excluir o intervalo de IPs do teu escritório exclui por engano metade do teu tráfego pago, porque o intervalo é demasiado largo. Um filtro destinado a excluir dados de teste exclui, em vez disso, um ambiente de testes que tem utilizadores reais. Os filtros criam pontos cegos muito depressa.
Revê todos os filtros ativos todos os trimestres. Testa-os para garantir que excluem apenas o que pretendes. Mantém um registo do motivo de cada filtro existir, para não removeres filtros necessários por engano.
Como encontrar erros nos teus dados
Procura mudanças repentinas sem causa
O tráfego sobe 30% de um dia para o outro sem o lançamento de uma campanha. A taxa de rejeição cai 20% sem qualquer alteração ao site. As conversões desaparecem. Estes padrões indicam que alguma coisa avariou ou mudou na medição.
Cria o hábito de comparar as métricas semana a semana e mês a mês. Mudanças repentinas sem explicação são quase sempre erros, não alterações reais.
Compara com outras fontes
Compara a tua análise com os registos do servidor. Compara o número de transações com o do teu processador de pagamentos. Compara o número de utilizadores com o teu CRM. As diferenças revelam pontos cegos ou erros.
Não vais ter números exatamente iguais, porque cada ferramenta conta coisas diferentes, mas a diferença deve ser explicável. Se não consegues explicar porque é que os números divergem, encontraste um problema para investigar.
Testa a tua configuração de rastreio com regularidade
Não esperes que os erros apareçam. Testa o rastreio antes de lançares novas páginas ou campanhas. Usa as ferramentas de programador do navegador para confirmar que o código de rastreio dispara. Usa o modo de depuração da tua ferramenta para ver os dados em tempo real.
Testa antes de aumentares a escala. Um problema de rastreio num pequeno teste não custa muito. O mesmo problema com todo o teu tráfego sai caro.
Perguntas frequentes
Como sei se o meu código de rastreio está avariado?
Quedas repentinas no tráfego, nas conversões ou nos eventos são o primeiro sinal. Verifica a consola do navegador à procura de erros de JavaScript. Olha para o teu código de rastreio no código-fonte da página. Mudou alguma coisa recentemente? Testa fazendo tu próprio uma conversão e vendo se o evento aparece em tempo real. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Qual é a diferença entre um problema de rastreio e um problema de configuração?
Os problemas de rastreio afetam se os dados são sequer recolhidos. Os problemas de configuração afetam a forma como esses dados são interpretados. Uma etiqueta avariada = sem dados. Um fuso horário errado = interpretação errada dos dados.
Com que frequência devo auditar a minha configuração de rastreio?
No mínimo, todos os trimestres. Com mais frequência se lançaste novas funcionalidades, campanhas ou páginas. Antes de qualquer decisão importante que dependa da análise, confirma que a tua configuração está correta.
Um filtro pode estragar os meus dados de análise?
Sim. Um filtro demasiado amplo pode excluir tráfego ou conversões boas. Testa sempre os filtros num pequeno subconjunto antes de os aplicares. Mantém um registo do que cada filtro faz e do motivo de existir.
O que devo fazer se encontrar um erro nos dados?
Pára. Identifica quando o erro começou. Estima o impacto. Corrige o erro daqui para a frente. Quanto aos dados históricos, documenta o erro e ajusta a tua interpretação dos relatórios. Alguns erros não podem ser corrigidos retroativamente.
Como verifico se a minha análise coincide com o meu processador de pagamentos?
Extrai o número de transações dos dois sistemas para o mesmo intervalo de datas. Não vão coincidir exatamente, mas a diferença deve ser explicável. A análise pode mostrar mais sessões do que transações. O processador de pagamentos mostra apenas as encomendas concluídas. Documenta a diferença e percebe o que significa.