A tua taxa de conversão é de dois por cento. Isso significa que noventa e oito por cento dos teus visitantes saem sem converter. Com mil visitantes por dia, são novecentas e oitenta falhas. E se conseguisses melhorar essa taxa em apenas meio por cento? Seriam cinco conversões adicionais por dia com o mesmo tráfego. Cento e cinquenta conversões a mais por mês, sem gastar mais em anúncios. Para uma empresa de software como serviço com um valor médio de cliente de quinhentos dólares, são novecentos mil dólares de receita anual adicional com o mesmo tráfego. Uma melhoria de meio por cento. A otimização da taxa de conversão é a prática de fazer estas melhorias de forma sistemática. Não se trata de adivinhar que botões maiores convertem melhor. Trata-se de testar essa afirmação, medir os resultados e aplicar o que realmente funciona. A maioria dos negócios otimiza para o volume de tráfego. Persegue mais visitantes. Mais visitantes são valiosos, mas são caros. Otimizar a taxa de conversão dos visitantes que já tens é mais barato e muitas vezes mais rentável. Este artigo explica a otimização da taxa de conversão e como melhorar o que já tens.
O que é a otimização da taxa de conversão?
A otimização da taxa de conversão (CRO, de conversion rate optimization) é a prática de melhorar de forma sistemática a percentagem de visitantes que convertem. A tua taxa de conversão é o número de conversões a dividir pelo número de visitantes. Se recebes mil visitantes e dois convertem, a tua taxa é de zero vírgula dois por cento. Se melhorares a experiência e três convertem, a tua taxa é de zero vírgula três por cento. Essa melhoria de cinquenta por cento parece pequena. Mas é enorme em escala. A CRO usa dados, testes e iteração para encontrar e aplicar estas melhorias.
Porque é que a CRO importa mais do que o crescimento do tráfego
O tráfego é aditivo. Acrescentas mais anúncios e recebes mais tráfego. Mas os anúncios custam dinheiro. Um dólar gasto em anúncios traz um visitante. Um visitante que não converte gera zero receita. Um visitante que converte gera receita. A CRO melhora a receita por visitante. Uma melhoria de dois por cento na taxa de conversão é como receber dois por cento mais visitantes de graça. Mas é mais barato e mais rápido do que adquirir esses visitantes através de anúncios.
O processo de CRO
A CRO segue um ciclo. Analisa o teu desempenho atual. Identifica problemas através de dados e do feedback dos utilizadores. Formula uma hipótese sobre o que melhoraria o desempenho. Testa a hipótese. Mede os resultados. Aplica o que funciona. Repete. Este ciclo nunca pára. Otimizas um elemento e passas ao seguinte. Com o tempo, estas melhorias incrementais acumulam-se. Uma melhoria de dois por cento aqui, uma melhoria de um por cento ali. Ao fim de um ano, a tua taxa de conversão é vinte por cento mais alta.
Táticas comuns de CRO
A cor do botão importa. Um botão vermelho pode converter melhor do que um botão verde. O texto importa. Um benefício concreto pode converter melhor do que um benefício vago. O tamanho do formulário importa. Um formulário com três campos pode converter melhor do que um com dez campos. A prova social importa. Os testemunhos de clientes podem aumentar as conversões. A velocidade de carregamento importa. Uma página lenta perde visitantes antes de eles verem a tua oferta. A apresentação do preço importa. Mostrar o preço anual como um pagamento mensal pode aumentar as conversões. São todas táticas testadas. Mas nem todas funcionam em todos os sites. O teu trabalho é testá-las e ver o que funciona para ti.
Testar para a CRO
A CRO exige testes. O teste mais simples é o teste A/B. Cria duas versões de uma página. A versão A é a tua página atual. A versão B é o teu teste. Envia metade do teu tráfego para cada uma. Mede qual converte melhor. Se a versão B converter a uma taxa mais alta, aplica-a. Se a versão A for melhor, mantém-na. Faz testes de forma contínua. Cada teste que fazes é uma oportunidade de aprender.
Os dados orientam as decisões de CRO
Não adivinhes. Usa dados. A análise de dados mostra-te onde os visitantes desistem. As gravações de utilizadores mostram-te o que os visitantes fazem e onde hesitam. Os mapas de calor mostram-te onde as pessoas clicam e onde não clicam. Os mapas de scroll mostram-te até onde as pessoas descem. O feedback mostra-te o que os visitantes pensam. Combina todos estes dados para formular hipóteses. Testa essas hipóteses. Usa os resultados para melhorar.
A CRO exige paciência
As melhorias da CRO são muitas vezes pequenas. Uma melhoria de dois por cento na taxa de conversão não é espetacular. Não parece uma grande vitória. Mas vai acumulando valor com o tempo. Faz teste atrás de teste. Cada um é um pequeno passo. Ao fim de cinquenta testes, a tua taxa de conversão pode ser cinquenta por cento mais alta. Isto leva tempo. Define expectativas realistas. Celebra as pequenas vitórias. Persiste.
Perguntas frequentes
Durante quanto tempo devo correr um teste A/B?
Até teres significância estatística. A maioria dos testes precisa de pelo menos cem conversões em cada variação para ser fiável. Se a tua taxa de conversão é de um por cento e recebes mil visitantes por dia, precisas de dez mil visitantes por variação para obter cem conversões. São vinte dias no total para duas variações. Se recebes dez mil visitantes por dia, precisas de dois dias. Corre os testes o tempo suficiente para obter dados fiáveis, e não apenas até veres um resultado de que gostas. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
E se os resultados do meu teste forem inconclusivos?
Os resultados inconclusivos também são dados. Dizem-te que a alteração que testaste não tem um impacto significativo na conversão. Podes parar de testar essa alteração ou testar uma versão diferente. Passa à hipótese seguinte. Nem todos os testes produzem um vencedor claro. Está tudo bem. Testar é um processo de aprendizagem.
Devo testar um elemento de cada vez ou vários elementos em conjunto?
Testa um elemento de cada vez. Se testares a cor do botão, o texto e o tamanho do formulário todos juntos, não vais saber que elemento causou a mudança. Os testes de um só elemento são mais lentos, mas mais informativos. Depois de teres otimizado os elementos individuais, podes testar combinações.
Como decido o que testar primeiro?
Dá prioridade pelo impacto e pela facilidade. Testa primeiro os elementos que afetam muitos visitantes. Se o teu maior estrangulamento é o abandono do carrinho, testa o pagamento antes de testar a página inicial. Testa as alterações fáceis antes das difíceis. Mudar a cor de um botão é mais fácil do que redesenhar o site. Testa primeiro as alterações fáceis que podem ter um impacto alto.
A CRO pode ajudar-me se eu tiver pouco tráfego?
Sim, mas demora mais. Uma melhoria de um por cento é invisível se só tiveres dez visitantes por dia. Se tiveres mil visitantes por dia, vês os resultados mais depressa. Se tiveres sites com pouco tráfego, começa por eles. O que aprenderes aplica-se em todo o lado. À medida que ganhares mais tráfego, podes testar mais depressa.
O que é uma boa taxa de conversão?
Depende do teu setor. Uma loja online pode ter uma taxa de conversão de um a três por cento. Um registo para período experimental de software como serviço pode ter de cinco a vinte por cento. Uma subscrição de newsletter pode ter de vinte a cinquenta por cento. Compara a tua taxa de conversão com a de outros no teu setor. Se estiveres abaixo da média, há margem para melhorar. Se estiveres acima da média, estás a ir bem, mas ainda podes melhorar.