O teu mês de maior faturação apanha-te de surpresa todos os anos. O stock acaba. A equipa de apoio ao cliente fica afogada em pedidos. A tua equipa chega ao limite. Depois chega dezembro e ninguém compra nada. Tens pessoal a mais e stock a mais. Janeiro é calmo e desanimador. Este ciclo repete-se todos os anos porque não percebes a sazonalidade das tuas conversões. A maioria das empresas trata as taxas de conversão como se fossem constantes. Assumem que os visitantes convertem ao mesmo ritmo em janeiro e em julho. Não convertem. A sazonalidade afeta todos os negócios. As festas impulsionam as conversões no retalho. O regresso às aulas impulsiona as conversões em produtos educativos. A época dos impostos impulsiona as conversões em software de contabilidade. As férias de verão impulsionam as conversões em viagens. Perceber a sazonalidade das tuas conversões permite-te preparar. Dimensionas a equipa como deve ser. Geres o stock. Ajustas o investimento. Aproveitas os picos. Minimizas os vales. Deixas de ser apanhado de surpresa. Este artigo explica a sazonalidade das conversões e como otimizar para padrões previsíveis.
Porque é que as conversões são sazonais
A sazonalidade é previsível. Alguns períodos têm mais conversões do que outros. Estes padrões repetem-se todos os anos. O retalho tem o pico em novembro e dezembro, por causa do Natal. O comércio online tem um pico em agosto, com o regresso às aulas. O fitness tem o pico em janeiro, com as resoluções de Ano Novo. A contabilidade tem o pico em abril, na época dos impostos. As viagens têm o pico no verão. Isto não é aleatório. É movido por acontecimentos e comportamentos reais. As conversões estão ligadas a esses acontecimentos.
Acompanhar a conversão por mês e por trimestre
Cria segmentos por data na tua análise. Acompanha as taxas de conversão por mês. Acompanha por trimestre. Vê quais os meses e trimestres que convertem melhor. Compara de ano para ano. Vê se o padrão se repete. Um padrão que acontece todos os anos em março provavelmente conta. Um padrão que aconteceu uma vez em março pode ser aleatório. A sazonalidade consistente é o teu mapa.
Identificar a tua época alta de conversão
A tua época alta é o período mais valioso. Alguns negócios têm o pico num só mês. Outros têm-no ao longo de um trimestre de três meses. Outros têm vários picos. Identifica os teus. É o centro do teu negócio. É onde ganhas a maior parte do dinheiro. Protege-o. Prepara-te para ele. Não deixes a época alta apanhar-te de surpresa.
Preparar a época alta
A preparação da época alta começa meses antes. Se o teu pico é em novembro, começa a preparar em agosto. Prevê quantas conversões vais ter. Quantos clientes novos vão entrar. Quanta receita vai chegar. Com base na previsão, dimensiona a equipa. Contrata trabalhadores sazonais. Forma-os. Constrói stock. Encomenda materiais. Monta sistemas que aguentem o volume. Não te deixes apanhar com falta de pessoal e sem stock.
Planear a época baixa
A época baixa é o oposto. As conversões descem. A receita desce. Em alguns negócios a época baixa dura um mês. Noutros dura três meses ou mais. Planeia isto. Não entres em pânico quando a receita cair. Percebe que é sazonal. Corta custos variáveis. Negoceia com os fornecedores volumes mais baixos. Reduz a equipa. É a altura de manter o negócio, não de o fazer crescer. Mas não cortes tanto que não consigas aproveitar a época alta quando ela chegar.
Ajustar o investimento em marketing por época
Investe de forma diferente nas épocas alta e baixa. Na época alta, os teus visitantes convertem a taxas elevadas. Investe mais. Cada cliente conquistado custa menos porque as taxas de conversão são mais altas. Na época baixa, as taxas de conversão são mais baixas. O custo de aquisição de clientes é mais alto. Investe menos. Aposta antes no crescimento orgânico e na retenção. Alguns negócios desligam os anúncios por completo na época baixa. Outros reduzem o investimento em cinquenta por cento. Vê o que funciona no teu negócio.
Padrões de sazonalidade por setor
A sazonalidade muda de setor para setor. O retalho tem o pico em novembro e dezembro. O comércio online tem o pico em agosto e novembro. O fitness tem o pico em janeiro e setembro. A contabilidade tem o pico em março e abril. A preparação de impostos tem o pico de fevereiro a abril. As viagens têm o pico em junho, julho e dezembro. Os serviços de casamentos têm o pico na primavera e no outono. As obras e remodelações de casa têm o pico na primavera e no verão. Conhecer o padrão do teu setor ajuda-te a preparar.
Perguntas frequentes
Como sei se o meu padrão de conversão é mesmo sazonal ou apenas aleatório?
Olha para dados de vários anos. Se a conversão dispara todos os anos em março, provavelmente é sazonal. Se aconteceu uma vez em março há três anos e nunca mais, provavelmente é aleatório. Precisas de pelo menos dois a três anos de dados para confirmar que um padrão é real. As variações de mês para mês dentro de uma época podem ser ruído aleatório. O que conta é o padrão mais amplo de trimestres altos e baixos. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Devo contratar trabalhadores sazonais para a época alta?
Sim, se a tua época alta for previsível e significativa. Se as conversões duplicam em novembro, precisas do dobro da equipa. A contratação sazonal é normal no retalho e no comércio online. Forma as pessoas antes de a época alta chegar, para estarem prontas. O custo de trabalhadores sazonais costuma ser menor do que o custo de perder vendas por falta de pessoal.
Posso atenuar a sazonalidade mudando a minha oferta ou o meu produto?
Em parte. Se o teu pico é movido por acontecimentos externos (festas, estações do ano), não podes mudar isso. Mas podes juntar produtos ou serviços complementares que tenham o pico na tua época baixa. Um resort de praia com pico no verão pode juntar atividades de inverno. Um contabilista com pico na primavera pode juntar serviços de contabilidade o ano todo. Isto não elimina a sazonalidade, mas reduz o seu impacto.
E se eu tiver vários picos sazonais?
Alguns negócios têm dois ou três picos por ano. O retalho tem picos em novembro (Natal), maio (verão) e agosto (regresso às aulas). Planeia cada pico em separado. Os picos podem ter intensidades diferentes. Novembro pode ser duas vezes mais alto do que agosto. Planeia em conformidade.
Devo cortar o orçamento de marketing na época baixa?
Corta os custos variáveis, mas mantém a presença da marca. Se gastas mil em anúncios e não ganhas nenhum cliente novo porque as taxas de conversão são demasiado baixas, pára os anúncios. Mas mantém o tráfego orgânico com conteúdo e SEO. Mantém o email para os clientes existentes. Não desapareças por completo. Quando a época alta chegar, queres que os clientes se lembrem de ti.
Com quanta antecedência devo preparar a época alta?
Começa três a seis meses antes, conforme a complexidade da tua preparação. A contratação e a formação levam tempo. As encomendas de stock levam tempo. Se o teu pico é em novembro, começa a planear em junho ou julho. Negócios simples podem preparar-se em agosto. Negócios complexos precisam de começar mais cedo. Planeia a partir da data do pico, para trás.