O diretor de marketing gere sete canais: email, pesquisa paga, redes sociais, pesquisa orgânica, afiliados, conteúdo e eventos.
O canal de email enviou cinco campanhas no mês passado. Uma campanha falhou (dois por cento de taxa de abertura). Uma foi mediana (vinte e dois por cento de taxa de abertura). Três foram sólidas (trinta a trinta e oito por cento de taxa de abertura).
Sem um painel de marketing, o diretor não vê isto. Vê a receita total do marketing e sabe que está a subir. Não sabe em que canais apostar mais. Não sabe que campanhas são um desperdício.
Com um painel de marketing, o diretor vê cada campanha, cada canal, e toma decisões imediatas: pausar as campanhas com pior desempenho, aumentar o investimento nas vencedoras, redistribuir o orçamento.
O que acompanhar nos painéis de marketing
Desempenho dos canais
Cada canal mostra impressões, cliques, conversões, receita e retorno do investimento em anúncios. Compara o real com o objetivo. O objetivo do email é uma taxa de cliques de cinco por cento. A atual é de quatro vírgula oito por cento. Amarelo (ligeiramente abaixo). O objetivo da pesquisa paga é um ROAS de dois vírgula cinco x. O atual é de dois vírgula um x. Abaixo do objetivo. Deve pausar-se ou otimizar-se a pesquisa paga. O objetivo das redes sociais é um ROAS de zero vírgula cinco x (é notoriedade da marca, não resposta direta). O atual é de zero vírgula quatro x. Aceitável.
Desempenho das campanhas dentro de cada canal
Email: cinco campanhas mostradas com taxa de abertura, taxa de cliques e receita gerada. A campanha A tem uma taxa de abertura de catorze por cento (objetivo vinte por cento) - abaixo do esperado. Porque é que a taxa de abertura é baixa. É preciso um teste ao assunto do email. A campanha B tem uma taxa de abertura de trinta e dois por cento (objetivo vinte por cento) - acima do esperado. Porque é que esta campanha ressoa. Conclusões sobre o texto: a B mencionava uma história de cliente. Repetir em campanhas futuras.
Custo por aquisição e retorno do investimento em anúncios por canal
Custo por aquisição do email: zero vírgula cinquenta cêntimos (receita gerada de oitenta dólares dividida por duzentos emails abertos dividida por quatro conversões). Custo por aquisição da pesquisa orgânica: três dólares (custo do trabalho orgânico). Custo por aquisição da pesquisa paga: dezoito dólares. Custo por aquisição das redes sociais: vinte e cinco dólares. O email é o mais barato, o orgânico é barato, a pesquisa paga e as redes sociais são caras. Redistribuir orçamento das redes sociais e da pesquisa paga.
Qualidade das origens de tráfego
O tráfego da pesquisa paga converte a quatro por cento. O tráfego do email converte a dois por cento. O tráfego das redes sociais converte a zero vírgula três por cento. A pesquisa paga tem o tráfego de maior qualidade. Atribuir à pesquisa paga. As redes sociais têm o mais baixo. Mas as redes sociais servem para notoriedade. Manter um orçamento pequeno para as redes sociais.
Repartição do funil por canal
Pesquisa paga: mil visitantes. Setecentos e cinquenta chegaram à página de produto. Quinhentos e cinquenta viram os preços. Duzentos e cinquenta iniciaram o checkout. Cem concluíram a compra. A conversão de visita para checkout é de vinte e cinco por cento. Aceitável. A conversão de checkout para compra é de quarenta por cento. Baixa. O fluxo de checkout tem atrito.
Funil da pesquisa orgânica. Cinco mil visitantes (cinco vezes mais do que a pesquisa paga, porque o orgânico é grátis). Mas só quatrocentos e cinquenta iniciaram o checkout. A conversão de visita para checkout é de nove por cento. Mais baixa do que a pesquisa paga. O tráfego orgânico é de menor qualidade. Ou o orgânico está a encontrar as palavras-chave erradas. Audita que palavras-chave enviam tráfego. Palavras-chave de grande volume podem estar a enviar tráfego não qualificado.
Atribuição e receita do último contacto
Este mês, o cliente John comprou um widget. O John foi exposto a cinco canais: email, anúncio nas redes sociais, pesquisa orgânica, ligação de afiliado, artigo de conteúdo. Que canal recebe o crédito. A atribuição ao último contacto diz afiliado (o John viu a ligação de afiliado em último lugar antes da compra). A atribuição ao primeiro contacto diz email (o John viu a marca pela primeira vez num email). A atribuição linear dá cinco por cento de crédito a cada um. Escolhe um modelo de atribuição e mantém-no.
Exemplo real: painel de marketing de um SaaS B2B
Receita mensal: quinhentos mil.
Repartição por canal
Email: cem mil de receita. Duzentos emails enviados. Cem abertos (cinquenta por cento de taxa de abertura). Vinte cliques (vinte por cento de taxa de cliques). Cinco compras (vinte e cinco por cento de taxa de conversão do clique para a compra). Custo: dois mil da taxa da plataforma. Retorno do investimento em anúncios: cinquenta x.
Pesquisa paga: cento e oitenta mil de receita. Cinquenta mil gastos em anúncios. Custo por aquisição: cinquenta dólares. Cem conversões. Retorno do investimento em anúncios: três vírgula seis x.
Pesquisa orgânica: cento e vinte mil de receita. Três mil de custo do trabalho de conteúdo. Custo por aquisição: vinte e cinco dólares. Cento e vinte conversões. Retorno do investimento em anúncios: quarenta x.
Redes sociais: quarenta mil de receita. Trinta mil gastos em anúncios. Custo por aquisição: quarenta dólares. Mil conversões (taxa de conversão baixa, usada para notoriedade). Retorno do investimento em anúncios: um vírgula três x.
Afiliados: sessenta mil de receita. Zero gasto. Cento e cinquenta conversões. Retorno do investimento em anúncios: infinito (tecnicamente, limitado pela comissão de afiliados: vinte por cento da receita são doze mil pagos aos afiliados).
Marketing de conteúdo: sessenta mil de receita (através da pesquisa orgânica). Três mil de custo de trabalho. Custo por aquisição: cinquenta dólares. Cento e vinte conversões. Retorno do investimento em anúncios: vinte x.
Eventos e webinars: trinta mil de receita. Cinco mil gastos em espaço e promoção. Custo por aquisição: cem dólares. Trinta conversões. Retorno do investimento em anúncios: seis x.
Análise e redistribuição
O email é o canal mais eficiente (ROAS de cinquenta x). Aumentar a lista de email e a frequência de envio. O orgânico é o segundo mais eficiente (quarenta x). Aumentar a produção de conteúdo. Os afiliados têm retorno infinito, mas exigem recrutamento de afiliados e orçamento de comissões. Fazer crescer as parcerias de afiliados. A pesquisa paga é rentável mas cara (três vírgula seis x). Manter o investimento atual, otimizar para maior conversão. As redes sociais são as menos eficientes (um vírgula três x). Reduzir o orçamento, a menos que sirva um fim estratégico como a notoriedade da marca.
Redistribuição: passar cinquenta mil da pesquisa paga para a construção da lista de email e a produção de conteúdo. O email e o conteúdo conseguem escalar de forma eficiente.
Perguntas frequentes
Como atribuímos a receita quando os clientes passam por vários canais?
Escolhe o modelo de atribuição com base no teu negócio. O último contacto é o mais simples: o crédito vai para o canal que enviou o clique antes da compra. O primeiro contacto dá crédito ao canal que apresentou a marca ao cliente. O linear dá crédito igual a todos os canais. O decaimento no tempo dá mais crédito aos canais recentes do que aos antigos. Não há modelo perfeito. Escolhe um, documenta-o e mantém-no. O que importa não é o modelo, mas usares o mesmo modelo todos os meses. A consistência permite ver tendências. Exemplo: se usas o último contacto em janeiro e o primeiro contacto em fevereiro, não consegues comparar. A inconsistência estraga a análise. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
O painel de marketing deve mostrar métricas de vaidade como impressões ou visualizações de página?
Mostra impressões só se otimizares para elas. Se uma campanha de pesquisa paga mostra um milhão de impressões mas zero conversões, as impressões são desperdício. Mostra conversões e receita, não impressões. Exceção: canais de notoriedade como as redes sociais ou campanhas de marca devem mostrar impressões. Mas rotula-as como métricas de marca, separadas das métricas de desempenho. Não mistures métricas de vaidade com métricas de receita no mesmo painel. Confundem o sentido. As campanhas de marca precisam de um painel separado com impressões, alcance e envolvimento. As campanhas de desempenho precisam de um painel com conversões e retorno.
Como comparamos o desempenho entre canais quando cada um tem um objetivo diferente?
Usa o ROAS (retorno do investimento em anúncios) como métrica comum. O email é resposta direta. A pesquisa paga é resposta direta. As redes sociais são notoriedade. Mas todos os canais devem contribuir para a receita. Email: quinhentos dólares de receita por cada cem gastos dá um ROAS de cinco x. Redes sociais: cinquenta dólares de receita por cada cem gastos dá um ROAS de zero vírgula cinco x. As redes sociais são menos eficientes, mas podem ser necessárias para a marca. Aceita um ROAS mais baixo em canais estratégicos. Mas sabe o que estás a aceitar. Documenta porque é que as redes sociais têm um ROAS baixo: o valor da notoriedade da marca não pode ser atribuído diretamente, mas contribui para a conversão do email e da pesquisa orgânica.
E se tivermos custos de aquisição de clientes muito diferentes entre canais?
Diferentes é normal. O email traz clientes baratos (custo de relação). A pesquisa paga traz clientes caros (custo de concorrência). O orgânico traz clientes de custo médio (custo de conteúdo). O que importa é o valor ao longo da vida. Se os clientes do email ficam seis meses e os da pesquisa paga ficam dezoito meses, a pesquisa paga é mais barata, apesar do custo de aquisição inicial mais alto. Acompanha o valor do cliente ao longo da vida por canal de aquisição. Depois compara o custo verdadeiro. Exemplo: custo de aquisição do email de cinquenta dólares, valor do cliente ao longo da vida de quinhentos dólares, retorno em três meses. Custo de aquisição da pesquisa paga de cento e cinquenta dólares, valor do cliente ao longo da vida de mil dólares, retorno em quatro meses. A pesquisa paga é mais eficiente a longo prazo, apesar do custo inicial mais alto.
Como evitamos otimizar demasiado um canal à custa dos outros?
Define objetivos de distribuição do orçamento e cumpre-os. Atribui cinquenta por cento aos canais próprios (email, orgânico). Atribui trinta por cento aos canais pagos (pesquisa, redes sociais). Atribui vinte por cento a testes e canais novos. Evita que um único canal consuma oitenta por cento do orçamento. A diversificação protege contra mudanças de algoritmo e encerramentos de plataformas. Quando o algoritmo de uma rede social mudou no ano passado, as empresas que tinham atribuído cinquenta por cento às redes sociais perderam metade do tráfego. As que tinham atribuído vinte por cento às redes sociais e tinham outros canais sobreviveram. Protege-te contra a dependência de um único canal.
Devemos mostrar MQLs e SQLs (contactos qualificados pelo marketing e pelas vendas) no painel de marketing?
Sim, se previrem receita. Se os MQLs se tornam SQLs que se tornam clientes, mostra o fluxo. Funil: mil MQLs, trezentos SQLs, sessenta clientes. Mas só mostra se a ligação for forte. Se o MQL é uma métrica sem sentido que não se torna cliente, não mostres. Em algumas empresas, o marketing e as vendas discordam do que qualifica um contacto. Uniformiza primeiro a definição. Requisito: a definição de MQL tem de ser acordada entre o marketing e as vendas. Se o marketing chama MQL a contactos de cem visitas e as vendas discordam, não reportes MQLs. Reporta o que consegues verificar.