A diretora executiva tem trinta segundos. É o tempo que passa no teu painel para a direção antes de passar à coisa seguinte.
Em trinta segundos, o painel tem de responder a uma pergunta: o negócio está saudável.
Se o painel estiver cheio de quinze métricas, a diretora não consegue responder em trinta segundos. O painel falhou.
Se o painel mostrar três métricas que juntas pintam um retrato claro da saúde do negócio, a diretora fica a saber logo. Continuar como estamos. Ou corrigir o rumo.
A métrica principal única
O painel para a direção começa com um número. Receita. Receita recorrente. Valor bruto de mercadorias. A que representar a saúde do negócio.
Essa métrica é enorme. A negrito. No centro do painel. Impossível não a ver.
Por baixo da métrica: o objetivo. O valor real está acima ou abaixo do objetivo. Cor: verde se acima, vermelho se abaixo.
A variação face ao mês passado e a comparação ano a ano aparecem por baixo da métrica.
É só isso. Uma métrica. A história toda.
Três métricas de apoio
A métrica principal sozinha não explica a história. Acrescenta três métricas de apoio que expliquem porque é que a principal se mexeu.
Num SaaS: ARR (principal), novos clientes (motor), taxa de cancelamento (motor), receita de expansão (motor).
Numa loja online: receita (principal), tráfego (motor), taxa de conversão (motor), valor médio das encomendas (motor).
Num marketplace: GMV (principal), número de vendedores (motor), número de compradores (motor), transação média (motor).
Três métricas de apoio cabem num ecrã. A direção vê as quatro sem deslocar a página.
A conversa de dois minutos
A direção olha para o painel. Vê que a métrica principal está abaixo do objetivo.
Olha para as métricas de apoio. Vê que os cancelamentos estão acima do objetivo. Os novos clientes estão no objetivo. A expansão está fraca.
Conversa de dois minutos com a equipa: “A receita está abaixo porque os cancelamentos estão altos. Vamos focar-nos na retenção neste trimestre. A angariação de novos clientes está bem.”
Simples. Claro. Orientado para a ação.
Sem o painel, a direção precisaria de uma reunião de dez minutos para obter a mesma informação.
Sem detalhe por camadas
O painel para a direção não deve permitir aprofundar. Sem cliques para ver o detalhe ao nível da página. Sem explorar canais.
A direção precisa de uma visão geral. Aprofundar é para gestores e analistas.
Se a direção precisar de detalhe, pergunta ao gestor. O gestor tem um painel detalhado para aprofundar.
O painel para a direção é só de leitura. Só números. Sem interação.
Os indicadores de estado importam mais do que os números
A direção não se lembra da receita do mês passado. Lembra-se se atingimos o objetivo.
Mostra a métrica com o objetivo e um indicador de estado (verde ou vermelho).
Receita de $500K contra um objetivo de $550K = vermelho. É mais fácil de perceber do que “a receita é de $500K”.
Exemplo real: painel de SaaS para a direção
Secção de topo (métrica principal)
Receita anual recorrente: $5.1M. Objetivo: $5.5M. Estado: vermelho (92.7% do objetivo). Variação: +$100K face ao mês passado (+2% mês a mês). Ano a ano: +$400K (+8.5% ano a ano).
Secção do meio (três métricas de apoio)
Novos clientes este mês: 200 (objetivo 250) = vermelho. Taxa de cancelamento: 3.0% por mês (objetivo 2.5%) = vermelho. Receita de expansão por cliente: $0.8K por ano (objetivo $1.0K) = amarelo.
Secção de baixo (ação)
Problema principal: os cancelamentos estão acima do objetivo. Focar na retenção. Problema secundário: a angariação de novos clientes está abaixo do objetivo. Investigar o funil de vendas.
Evita estes erros nos painéis para a direção
Erro um: demasiadas métricas
Com mais de cinco métricas, a direção fica sobrecarregada.
Erro dois: métricas sem objetivos
Mostrar só números, sem comparação com o objetivo, é inútil.
Erro três: percentagens sem contexto
“Receita +2%” não quer dizer nada sem saber se é bom. “Receita +2%, o objetivo era 5%, estamos atrasados” quer dizer alguma coisa.
Erro quatro: dados desatualizados
Se os dados estão obsoletos, a direção toma decisões com informação antiga.
Erro cinco: falta de clareza sobre a ação
Os números devem orientar a decisão. Se a direção não consegue perceber que ação é precisa, o painel falhou.
Frequência de atualização dos painéis para a direção
Diária: se o negócio se mexe depressa e a direção toma decisões todos os dias.
Semanal: se as decisões acontecem semanalmente.
Mensal: se as grandes decisões acontecem mensalmente.
A maioria das direções quer um painel semanal. Frequência suficiente para detetar problemas. Não tão frequente que o ruído seja esmagador.
A reunião de ponto de situação
O painel para a direção costuma levar a uma reunião de ponto de situação.
A direção vê que a receita está abaixo do objetivo e que os cancelamentos estão altos. Chama o gestor para um ponto de situação.
O gestor traz um painel detalhado com os cancelamentos por segmento de clientes, adoção de funcionalidades e problemas de apoio.
Reunião de vinte minutos. O problema é identificado. O plano é feito.
O painel para a direção cumpriu a sua função: fez surgir um problema que precisava de investigação.
Perguntas frequentes
O painel para a direção deve incluir previsões?
Só se a previsão for atualizada semanal ou mensalmente. Uma previsão desatualizada é pior do que nenhuma. Se levas a previsão a sério, inclui-a. Se a previsão é um palpite anual, deixa-a de fora. Exemplo: se prevês a receita com base num funil de vendas atualizado semanalmente, inclui a previsão. Se a previsão é o orçamento anual, não a incluas num painel semanal. Uma previsão desatualizada leva a más decisões. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
E se a diretora executiva quiser ver mais métricas?
Resiste. Diz-lhe que a função do painel para a direção é a clareza. Mais métricas criam confusão. Se ela quiser mais detalhe, mostra-lhe o painel do gestor. Mas o painel para a direção deve continuar simples. Contrapartida: um painel simples é menos informativo, mas mais orientado para a ação. Um painel detalhado é mais informativo, mas menos orientado para a ação. Escolhe um. Os painéis para a direção devem ser simples.
Devemos incluir uma referência externa (concorrência, média do setor)?
Só se tiveres dados fiáveis. Se estás a adivinhar, não. Se compraste informação sobre a concorrência ou um relatório do setor, sim, inclui um ponto de referência. Não incluas cinco referências. É confusão a mais. Exemplo: “O nosso crescimento da receita é de 8% ano a ano. A média do setor é de 5%.” Uma comparação dá contexto. Cinco comparações criam ruído.
E se uma das três métricas de apoio estiver sempre verde e nunca for interessante?
Substitui-a. Se a angariação de novos clientes está sempre no objetivo e nunca preocupa, remove-a. Troca por uma métrica que varie. Custo de aquisição de clientes, adoção de funcionalidades ou outra que valha a pena monitorizar. O painel deve mostrar métricas que exigem monitorização, não métricas que estão sempre bem. O painel serve para decisões. Se uma métrica nunca muda uma decisão, remove-a.
Como tratamos as métricas sazonais no painel para a direção?
Mostra o contexto sazonal. “Receita de $500K contra um objetivo de $550K (o objetivo sazonal de março é $480K, estamos acima da média de março).” Reconhece a sazonalidade, mas assinala se estás acima ou abaixo da expectativa sazonal. Não escondas a sazonalidade. Torna-a explícita para a direção perceber.
O painel para a direção deve atualizar em tempo real ou basta diariamente?
Diariamente basta para a maioria das direções. O tempo real é caro de manter e as direções não o consultam com tanta frequência. Atualiza diariamente. Se a direção consulta várias vezes por dia, provavelmente está a controlar tudo ao pormenor. Incentiva-a a consultar uma vez por dia ou por semana. Os painéis em tempo real são para as equipas de operações, não para a direção.