A estrutura do painel depende do modelo de negócio.
O painel de uma loja online foca-se em: tráfego, conversão, valor médio das encomendas, taxa de devoluções, taxa de clientes recorrentes. Porque a receita é função destas métricas.
O painel de um SaaS foca-se em: cancelamentos, receita de expansão, custo de aquisição de novos clientes, valor do cliente ao longo da vida, adoção de funcionalidades. Porque a receita recorrente é função destas métricas.
O painel de um marketplace foca-se em: número de compradores, número de vendedores, volume de transações, valor médio das transações, taxa de recompra dos compradores, retenção de vendedores. Porque o GMV é função destas métricas.
Cada modelo de negócio tem motores de receita diferentes. O painel deve destacar os motores.
Painel de uma loja online
Motores de receita
Tráfego, taxa de conversão, valor médio das encomendas, percentagem de clientes recorrentes.
Exemplo real
Objetivo de receita mensal: quinhentos mil.
Tráfego: cinquenta mil visitantes por mês (objetivo cinquenta mil, verde).
Taxa de conversão: dois por cento (objetivo dois vírgula cinco por cento, amarelo).
Valor médio das encomendas: quinhentos dólares (objetivo quinhentos dólares, verde).
Taxa de clientes recorrentes: trinta por cento (objetivo trinta e cinco por cento, amarelo).
Contas: cinquenta mil visitantes vezes dois por cento de conversão são mil clientes vezes quinhentos de valor médio das encomendas, o que dá quinhentos mil de receita. O objetivo seria cinquenta mil vezes dois vírgula cinco por cento vezes quinhentos vezes um vírgula zero, o que dá seiscentos e vinte e cinco mil. Estamos a oitenta por cento do objetivo.
O problema não é o tráfego (temos o suficiente). O problema é a conversão (dois contra dois vírgula cinco por cento). O problema secundário é a taxa de recorrência (trinta contra trinta e cinco por cento).
Ações: melhorar a taxa de conversão (teste de atrito no checkout), melhorar a taxa de recorrência (campanha de retenção por email).
Painel de um SaaS
Motores de receita
Aquisição de novos clientes, taxa de cancelamento, receita de expansão, valor médio dos contratos.
Exemplo real
Objetivo de receita anual recorrente: cinco milhões.
Novos clientes por mês: vinte (objetivo vinte e cinco, oitenta por cento, amarelo).
Cancelamentos mensais: dois por cento (objetivo um vírgula cinco por cento, vermelho).
Receita de expansão por cliente: mil por ano (objetivo um vírgula dois mil, amarelo).
Valor médio dos contratos: quarenta mil por ano (objetivo quarenta e cinco mil, amarelo).
Contas: ARR inicial de quatro vírgula cinco milhões. Somar novos clientes: vinte por mês vezes quarenta mil vezes doze meses são nove vírgula seis milhões. Subtrair cancelamentos: quatro vírgula cinco milhões vezes dois por cento vezes doze meses são um vírgula um milhões perdidos. Líquido: quatro vírgula cinco mais nove vírgula seis menos um vírgula um são treze milhões. Mas o real é de cinco milhões. Alguma coisa está errada.
Investigação: a receita de expansão está abaixo do objetivo (os clientes não estão a subir de plano). Além disso, o número inicial estava errado (a ARR inicial real é de três vírgula cinco milhões e não quatro vírgula cinco). Recalcular: três vírgula cinco mais nove vírgula seis menos um vírgula um são onze vírgula nove milhões. Continua acima de cinco milhões.
Mais investigação: o número de novos clientes pode estar sobrestimado. Ou a receita de expansão é muito mais baixa. Ou os cancelamentos são mais altos. Obter dados detalhados. Descobrir que os cancelamentos são, na verdade, dois vírgula cinco por cento e não dois por cento. Recalcular com os números certos. Descobrir que o valor médio dos contratos é de trinta e cinco mil e não quarenta mil.
Depois da verificação, os números ficam corrigidos. O novo modelo com os números reais dá cinco milhões, o que coincide com o real. O painel passa a ser de confiança.
Painel de um marketplace
Motores de receita
Número de compradores, número de vendedores, valor médio das transações, volume de transações, taxa de recompra dos compradores, retenção de vendedores.
Exemplo real
Objetivo de GMV mensal: dez milhões.
Compradores: cem mil (objetivo cento e vinte e cinco mil, oitenta por cento, amarelo).
Vendedores: cinco mil (objetivo seis mil, oitenta e três por cento, amarelo).
Transações por comprador por mês: cinco (objetivo seis, oitenta e três por cento, amarelo).
Valor médio das transações: quatrocentos dólares (objetivo quatrocentos dólares, verde).
Taxa de recompra dos compradores: quarenta por cento (objetivo cinquenta por cento, amarelo).
Retenção de vendedores: setenta por cento mensal (objetivo oitenta por cento, vermelho).
Contas: cem mil compradores vezes cinco transações são quinhentas mil transações vezes quatrocentos dólares, o que dá duzentos milhões de GMV. Mas o objetivo é de dez milhões. As contas não batem certo. Erro no modelo ou nos pressupostos.
Investigação: as transações por comprador podem ser por ano e não por mês. Ou o valor médio das transações está errado. Obter dados reais. Descobrir que as transações por comprador são, na verdade, zero vírgula cinco por mês. Recalcular: cem mil vezes zero vírgula cinco vezes quatrocentos são vinte milhões.
Verificar o cálculo do GMV. Descobrir que o GMV é calculado de forma diferente. Algumas transações passam pelo marketplace, outras diretamente pelo vendedor. O painel só mostra as transações do marketplace (vinte milhões). As vendas diretas dos vendedores são dez milhões. O GMV total da empresa é de trinta milhões.
Esclarecer a definição. O painel mostra o GMV do marketplace. O GMV total da empresa é de trinta milhões. Repartição: marketplace vinte milhões, direto dez milhões. Agora a análise faz sentido.
Problemas principais: número de compradores abaixo do objetivo (é preciso marketing), número de vendedores abaixo do objetivo (é preciso recrutamento), taxa de recompra dos compradores abaixo do objetivo (são precisas melhorias no produto), retenção de vendedores abaixo do objetivo (sinal de alerta, investigar porque os vendedores estão a sair).
Ações: aumentar o investimento em marketing para compradores, lançar um programa de recrutamento de vendedores, melhorar o produto para aumentar as recompras, investigar as causas de fundo dos cancelamentos de vendedores.
Painel de uma agência
Motores de receita
Número de clientes, avença mensal média, receita de projetos, taxa de utilização, margem dos projetos.
Exemplo real
Objetivo de receita mensal: duzentos mil.
Clientes ativos: quarenta (objetivo cinquenta, oitenta por cento, amarelo).
Avença mensal média: três mil dólares (objetivo três mil e quinhentos, oitenta e seis por cento, amarelo).
Receita de projetos: trinta mil por mês (objetivo quarenta mil, setenta e cinco por cento, vermelho).
Taxa de utilização: setenta e cinco por cento (objetivo oitenta por cento, noventa e quatro por cento, amarelo).
Margem dos projetos: trinta por cento (objetivo quarenta por cento, setenta e cinco por cento, vermelho).
Contas: quarenta clientes vezes três mil mais trinta mil de projetos são cento e vinte mais trinta, o que dá cento e cinquenta mil. O objetivo é de duzentos mil. Estamos a setenta e cinco por cento do objetivo.
Problemas: poucos clientes (quarenta contra o objetivo de cinquenta). Avença demasiado baixa (três mil contra três vírgula cinco mil). Receita de projetos baixa (trinta contra quarenta mil). Margem dos projetos baixa (trinta por cento contra o objetivo de quarenta por cento).
Ação: aumentar o número de clientes (vendas e marketing), aumentar a avença dos clientes existentes (preços baseados no valor), aumentar o volume de projetos (mais trabalho de projeto por cliente), melhorar a margem dos projetos (melhor definição de âmbito, automação, subcontratação).
Perguntas frequentes
O painel deve ser igual em todos os setores ou personalizado por setor?
Personalizado. Setores diferentes têm motores de receita diferentes. A loja online foca-se na conversão. O SaaS foca-se nos cancelamentos. O marketplace foca-se na retenção de vendedores. Um painel genérico não destaca o que importa. Mas o princípio de base é o mesmo: mostrar as métricas que geram receita. Começa com um modelo do setor e depois personaliza para o teu negócio específico. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Como definimos métricas específicas do nosso modelo de negócio?
Trabalha de trás para a frente a partir da receita. A receita é igual ao motor um vezes o motor dois vezes o motor três (simplificado). Numa loja online: receita é igual ao tráfego vezes a conversão vezes o valor médio das encomendas. Num SaaS: receita é igual à ARR inicial mais (novos clientes vezes ACV) menos (cancelamentos vezes ARR inicial). Escreve a equação. Cada componente é uma métrica a acompanhar. A equação ajuda a validar as métricas. Se não consegues escrever a equação da receita, não percebes o teu modelo de negócio.
E se operarmos em várias áreas (por exemplo, SaaS mais serviços)?
Cria painéis separados por área. O painel de SaaS foca-se nos cancelamentos e na expansão. O painel de serviços foca-se na utilização e na margem. Combina ao nível da direção (receita total da empresa), mas separa por área. Os painéis específicos de cada área levam a decisões específicas de cada área. O painel da empresa mostra que as duas contribuem com cinquenta por cento cada para a receita total. O painel de vendas da área de SaaS mostra o funil por segmento.
Como sabemos se o nosso modelo de receita está errado?
Compara as contas do painel com os resultados reais. O painel prevê que a receita deveria ser X. A receita real é Y. Se X é muito mais alto do que Y, o modelo está errado. Investiga a discrepância. O modelo pode estar a usar o ponto de partida errado, os motores errados, os multiplicadores errados. Audita o modelo. Exemplo: o modelo de SaaS prevê quinze milhões de ARR. O real é de cinco milhões. Ou a aquisição de novos clientes é mais baixa, ou os cancelamentos são mais altos, ou a expansão é mais baixa. Obtém os dados. Descobre que pressuposto está errado.
Devemos mudar a estrutura do painel se o modelo de negócio mudar?
Sim. Se a empresa lança uma nova linha de produtos, a estrutura muda. Se a empresa passa de vender produtos para uma subscrição de SaaS, a estrutura muda. Trimestralmente: revê se o painel ainda reflete o modelo de negócio atual. Se não, redesenha. Uma mudança no modelo de negócio deve levar a redesenhar o painel. Não adies a atualização da estrutura do painel quando o negócio muda.
Como tratamos as métricas sazonais quando o modelo de negócio é sazonal?
Mostra a base sazonal. Um marketplace pode ter um GMV alto em dezembro (compras de Natal) e baixo em setembro. O objetivo de dezembro é diferente do de setembro. Cria objetivos sazonais. Ou mostra uma comparação ano a ano para retirar a sazonalidade. Exemplo: o objetivo de receita de dezembro é de quinhentos mil, o de setembro é de trezentos mil. A comparação ano a ano do mesmo trimestre retira o ruído sazonal.