Um visitante chega ao teu site. Desce até meio da página. Lê um parágrafo. Clica num botão. Depois sai. Está envolvido? Talvez. Talvez não. Como sabes? Chega outro visitante. Lê todas as secções. Clica em vários botões. Vê um vídeo. Passa dez minutos na página. Depois sai. Está envolvido? Provavelmente. Mas não consegues medir o envolvimento com uma única métrica. As visualizações de página não te dizem o envolvimento. O tempo no site não te diz o envolvimento. A taxa de rejeição não te diz o envolvimento. O envolvimento exige vários sinais combinados. A profundidade de scroll mostra leitura. Os cliques mostram interesse. As visualizações de vídeo mostram atenção. As interações com formulários mostram intenção. O tempo passado mostra profundidade. A pontuação de envolvimento combina estes sinais numa única pontuação. Um visitante com muita profundidade de scroll, vários cliques e visualização de vídeo recebe uma pontuação de envolvimento alta. Um visitante com pouca profundidade de scroll e sem cliques recebe uma pontuação baixa. A pontuação transforma sinais de comportamento dispersos numa métrica clara. Os visitantes com muito envolvimento têm mais probabilidade de converter. Os visitantes com pouco envolvimento podem estar confusos ou desinteressados. A pontuação de envolvimento identifica que visitantes vale a pena acompanhar. Quais precisam de ajuda. Quais são provavelmente causas perdidas.
Este artigo explica como funciona a pontuação de envolvimento e porque é que importa para otimizar a conversão.
O que é a pontuação de envolvimento
A pontuação de envolvimento atribui uma pontuação numérica ao comportamento do visitante. A pontuação representa o quanto o visitante está envolvido. Pontuações altas significam muito envolvimento. Pontuações baixas significam pouco envolvimento.
A pontuação de envolvimento combina vários sinais. A profundidade de scroll é um sinal. Os cliques são outro. O tempo passado é outro. As visualizações de vídeo. As interações com formulários. As visualizações de página. Cada sinal contribui para a pontuação final.
Sinais diferentes podem ter pesos diferentes. A profundidade de scroll pode valer 10 pontos. Clicar num botão de apelo à ação pode valer 50 pontos. Enviar um formulário pode valer 100 pontos. Defines os pesos com base no que importa para o teu negócio.
A pontuação acumula-se à medida que o visitante interage. O primeiro sinal soma pontos. O segundo soma mais. Quanto mais o visitante interage, mais alta é a pontuação. A pontuação representa o nível geral de envolvimento.
Identifica visitantes com muita intenção
Pontuações de envolvimento altas indicam muita intenção. Um visitante com uma pontuação de 150 está mais interessado do que um visitante com uma pontuação de 30. Os visitantes com pontuações altas estão mais perto da conversão.
Identificar visitantes com muita intenção ajuda a priorizar o contacto. Queres enviar um email de vendas? Envia-o aos visitantes com pontuações altas. Têm mais probabilidade de responder. Queres fazer remarketing com anúncios? Faz remarketing aos visitantes com pontuações altas. Têm mais probabilidade de converter.
As pontuações de envolvimento altas poupam recursos. Foca-te em contactos quentes, não em frios. Gastas o tempo de vendas em visitantes interessados, não em desinteressados.
Descobre padrões de envolvimento
As pontuações de envolvimento revelam padrões. A maioria dos visitantes tem pontuações baixas. Alguns têm pontuações altas. Outros têm pontuações médias. Estas distribuições mostram os níveis de interesse.
Os visitantes de páginas específicas podem ter mais envolvimento do que os de outras páginas. As páginas de produto podem mostrar mais envolvimento do que as do blogue. Este padrão orienta a estratégia de conteúdo.
Os visitantes de origens específicas podem ter mais envolvimento. Os visitantes de pesquisa paga podem pontuar mais do que os orgânicos. Este padrão orienta o investimento em marketing.
Os padrões de envolvimento orientam a otimização. Se as páginas de produto mostram muito envolvimento mas pouca conversão, talvez precisem de apelos à ação mais claros. Se os visitantes orgânicos mostram pouco envolvimento, talvez o conteúdo precise de melhorar.
Segmenta os visitantes por nível de envolvimento
Nem todos os visitantes precisam do mesmo tratamento. Os visitantes com muito envolvimento precisam de um acompanhamento diferente dos visitantes com pouco envolvimento. Os visitantes com envolvimento médio precisam de um apoio diferente dos de muito envolvimento.
Segmentar por nível de envolvimento permite um tratamento direcionado. Os visitantes com muito envolvimento podem estar prontos para o contacto de vendas. Os visitantes com envolvimento médio podem precisar de mais conteúdo. Os visitantes com pouco envolvimento podem precisar de uma navegação mais fácil ou de uma proposta de valor mais clara.
A segmentação evita desperdício. Não gastes recursos de vendas em visitantes com pouco envolvimento. Não desperdices conteúdo premium em visitantes com muito envolvimento que não precisam de ajuda. Adapta o tratamento ao nível de envolvimento.
Acompanha o envolvimento ao longo do tempo
As pontuações de envolvimento mudam à medida que os visitantes interagem mais. Um visitante pode começar com uma pontuação baixa. À medida que interage mais, a pontuação sobe. Acompanhar as mudanças de pontuação mostra a progressão do envolvimento.
Pontuações a subir mostram interesse a crescer. Um visitante que tem 10 no primeiro dia e 80 no terceiro dia está a aquecer. Está cada vez mais interessado. Talvez esteja perto de converter.
Pontuações a descer mostram interesse a diminuir. Um visitante que teve 100 no primeiro dia e 20 no terceiro está a perder interesse. Talvez algo o tenha afastado. Talvez tenha encontrado uma alternativa.
As tendências de pontuação orientam a intervenção. Pontuações a subir precisam de acompanhamento. Pontuações a descer precisam de investigação.
Combina as pontuações de envolvimento com outros dados
As pontuações de envolvimento são poderosas, mas incompletas. Um visitante com muito envolvimento pode nunca converter. Um visitante com pouco envolvimento pode converter de forma surpreendente.
Combinar as pontuações de envolvimento com dados de conversão mostra a relação. Os visitantes com muito envolvimento convertem a taxas mais altas? Os visitantes com pouco envolvimento convertem mal? Conhecer a relação ajuda-te a confiar nas pontuações.
Combinar as pontuações de envolvimento com dados demográficos mostra mais. Os visitantes com muito envolvimento de uma região podem ter taxas de conversão diferentes dos de outra. Pontuações mais dados demográficos mais dados de conversão criam uma compreensão completa.
Perguntas frequentes
Como crio uma pontuação de envolvimento que preveja que visitantes vão converter?
Começa por analisar os visitantes que convertem e os que não convertem. Que sinais têm os que convertem? Muita profundidade de scroll. Vários cliques. Visualizações de vídeo. Interações com formulários. Que sinais têm os que não convertem? Pouca profundidade de scroll. Poucos cliques. Sem visualizações de vídeo. Atribui valores de pontos mais altos aos sinais que os que convertem mostram. Aplica o modelo de pontuação a visitantes passados. Verifica se quem teve pontuações altas realmente converteu a taxas mais altas. Ajusta os pesos até a pontuação se correlacionar com a conversão. Depois aplica-o a novos visitantes. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Que sinais de envolvimento devo pesar mais num produto SaaS?
Dá o maior peso às interações com a demonstração. Um visitante que vê a demonstração do teu produto é sério. Dá muito peso às visitas à página de preços. Um visitante que compara preços está a pensar comprar. Dá muito peso às visitas à página de registo. Um visitante na página de registo está quase a converter. Dá pouco peso às visitas ao blogue. Os leitores do blogue podem não estar prontos para comprar. Dá um peso moderado às visitas às páginas de produto. Estão interessados, mas ainda não comprometidos. Os pesos mais altos devem ir para as ações mais próximas da conversão.
A pontuação de envolvimento ajuda a identificar visitantes prontos para contacto de vendas?
Sim. Define um limite de pontuação. Os visitantes acima do limite recebem contacto de vendas. Os abaixo não. Os visitantes com pontuações altas são contactos quentes. Têm mais probabilidade de responder às vendas. Os visitantes com pontuações baixas são contactos frios. Desperdiçam tempo de vendas. A pontuação de envolvimento ajuda as vendas a focar-se em potenciais clientes qualificados. Isto aumenta as taxas de fecho e a eficiência.
Como ajusto as pontuações de envolvimento se o redesenho de uma página mudar o comportamento dos visitantes?
Os redesenhos mudam muitas vezes os sinais de envolvimento. Um novo desenho pode aumentar a profundidade de scroll. Ou diminuí-la. Um novo desenho pode aumentar os cliques. Ou diminuí-los. Depois do redesenho, volta a analisar o comportamento dos visitantes. Vê que sinais mudaram. Ajusta os pesos da pontuação para refletir o novo comportamento. Os sinais que indicavam muito envolvimento no desenho antigo podem não indicar envolvimento no novo. Recalibra para que as pontuações continuem a ser preditivas.
Devo incluir sinais de envolvimento negativos no meu modelo de pontuação?
Sim. Os sinais negativos indicam desinteresse. Abandonar páginas rapidamente é um sinal negativo. Abandonar formulários várias vezes é negativo. Clicar repetidamente em ligações de apoio é negativo. Isto sugere confusão ou frustração. Subtrai pontos pelos sinais negativos. Um visitante com sinais positivos altos mas sinais negativos altos pode ter uma pontuação moderada. Os sinais negativos moderam o que de outra forma seria uma pontuação alta.
Como evito que as pontuações de envolvimento fiquem desatualizadas quando o produto ou o site mudam?
Revê as pontuações de envolvimento todos os meses. As correlações com a conversão continuam válidas? Os visitantes com pontuações altas ainda convertem a taxas altas? Se as correlações enfraquecerem, investiga. Talvez o teu produto tenha mudado. Talvez o teu público tenha mudado. Talvez o teu site tenha mudado. Recalibra as pontuações com regularidade. Não dependas indefinidamente de modelos de pontuação antigos. A pontuação de envolvimento deve adaptar-se à medida que o teu negócio muda.