Os teus clientes veem uma página antes de comprar ou sete páginas? Seguem sempre o mesmo caminho ou usam percursos diferentes? O teu tráfego orgânico vai mais fundo do que o teu tráfego pago? Se não consegues responder a estas perguntas com a tua análise de dados, estás a perder o melhor indicador de que visitantes vão converter.
A profundidade de envolvimento parece simples. É o número de páginas que um visitante vê por sessão. Mas o que revela é se alguém está a explorar o teu negócio ou apenas a passar. Um visitante que lê uma página de produto é diferente de um visitante que lê produtos, preços, funcionalidades, casos de estudo e testemunhos. Um está a navegar. O outro está a decidir. Este artigo explica como medir a profundidade de envolvimento por fonte de tráfego e segmento de visitantes, como identificar que padrões de conteúdo antecedem a conversão e como focar a tua otimização nas páginas que realmente levam as pessoas a comprar.
O que é a profundidade de envolvimento do utilizador?
A profundidade de envolvimento do utilizador é o número de páginas que um visitante vê durante uma sessão. Uma sessão é um período contínuo de atividade no teu site. Um visitante que vê uma página tem um envolvimento superficial. Um visitante que vê dez páginas tem um envolvimento profundo.
A profundidade de envolvimento mede-se em páginas por sessão. Se um visitante vê cinco páginas antes de sair, a sua profundidade de envolvimento é cinco. Se tens 100 visitantes e 250 páginas vistas, a tua profundidade média de envolvimento é de 2,5 páginas por sessão.
A profundidade de envolvimento importa porque se correlaciona com a compreensão. Um visitante que lê um artigo não percebe o teu negócio como um visitante que lê cinco artigos. Um envolvimento profundo significa que o visitante está a explorar, a aprender, a considerar.
A profundidade de envolvimento varia por tipo de conteúdo e setor
Os sites de blogue têm uma profundidade de envolvimento alta. Os leitores exploram vários artigos. Um blogue médio pode ter 3 a 5 páginas por sessão.
As lojas online têm uma profundidade de envolvimento moderada. Os clientes navegam pelos produtos, mas não precisam de explorar a fundo para comprar. A média é de 2 a 3 páginas por sessão.
Os sites de SaaS têm uma profundidade de envolvimento alta. Os potenciais clientes exploram funcionalidades, preços, casos de uso, testemunhos. Precisam de perceber antes de se comprometer. A média é de 4 a 7 páginas por sessão.
Os sites de notícias têm uma profundidade de envolvimento alta. Os leitores exploram vários artigos. A média é de 5 a 10 páginas por sessão.
As páginas de destino têm uma profundidade de envolvimento baixa por conceção. As páginas de destino de uma só página têm uma profundidade de envolvimento de 1. As páginas de destino de vários passos podem ter 2 a 3.
A relação entre a profundidade de envolvimento e a conversão
Um envolvimento mais profundo costuma prever uma conversão mais alta. Um visitante que vê dez páginas tem mais probabilidade de converter do que um visitante que vê uma página. Investiu tempo. Percebe o que ofereces.
Mas a relação nem sempre é linear. Um visitante pode ver dez páginas e mesmo assim não converter se as páginas não forem as certas. Ver preços, funcionalidades e testemunhos correlaciona-se com a conversão. Ver artigos de blogue sobre outros temas não.
Acompanha a profundidade de envolvimento por tipo de página. Quantas páginas veem os clientes que convertem em comparação com os que não convertem? Os que convertem veem mais páginas de produto? Mais páginas de preços? Mais testemunhos? Isto diz-te que conteúdo impulsiona a conversão.
Como aumentar a profundidade de envolvimento
Os links internos incentivam uma exploração mais profunda. Cria links para artigos relacionados, produtos relacionados, recursos relacionados. Facilita aos visitantes encontrar mais conteúdo.
Um índice e a navegação ajudam. Se os visitantes não conseguem encontrar outro conteúdo, não podem envolver-se a fundo. Uma navegação clara e links óbvios aumentam a profundidade de envolvimento.
As recomendações de conteúdo aumentam a profundidade de envolvimento. No fim de um artigo, recomenda artigos relacionados. No fim de uma página de produto, recomenda produtos relacionados. As recomendações levam os visitantes mais fundo no teu site.
A pesquisa no site ajuda. Os visitantes que procuram informação específica encontram-na mais depressa. A pesquisa é uma porta para um envolvimento mais profundo.
A qualidade do conteúdo importa. O conteúdo de baixa qualidade não prende a atenção. Os visitantes saem depois de uma página. O conteúdo de alta qualidade mantém os visitantes envolvidos e a explorar.
Como medir a profundidade de envolvimento
Acompanha as páginas por sessão no Google Analytics. Olha para a métrica de média de páginas por sessão. Isto diz-te a profundidade de envolvimento de todos os visitantes.
Segmenta a profundidade de envolvimento por fonte de tráfego. Os visitantes da pesquisa orgânica podem ter uma profundidade de envolvimento mais alta do que os visitantes dos anúncios pagos. Perceber que fonte traz visitantes envolvidos ajuda-te a distribuir o orçamento.
Segmenta a profundidade de envolvimento por página. Que páginas têm a taxa de rejeição mais alta e o menor número de páginas por sessão? Essas páginas precisam de melhorar. Que páginas têm uma profundidade de envolvimento alta? Repete essa estrutura noutras páginas.
Acompanha a profundidade de envolvimento por dispositivo. Os visitantes de telemóvel podem ter uma profundidade de envolvimento mais baixa porque fazer scroll exige mais esforço. Os visitantes de computador podem envolver-se mais a fundo.
Usar a profundidade de envolvimento para melhorar a conversão
Se os visitantes que convertem têm uma profundidade de envolvimento mais alta do que os que não convertem, aumenta a profundidade de envolvimento em todo o teu site. Corrige as páginas com pouco envolvimento. Acrescenta links internos. Melhora o conteúdo.
Se a profundidade de envolvimento não se correlaciona com a conversão, foca-te noutros fatores. Talvez a conversão dependa de páginas específicas, não do total de páginas vistas. Talvez a qualidade da página importe mais do que a quantidade.
Usa a profundidade de envolvimento para identificar lacunas de conteúdo. Se os visitantes saem do teu site depois de verem páginas de produto, podem precisar de mais informação. Acrescenta páginas de comparação, páginas de casos de uso ou páginas de testemunhos.
Perguntas frequentes
A nossa profundidade média de envolvimento é de 1,5 páginas por sessão. É boa?
Depende do tipo de site. Para uma página de destino, 1,5 é normal ou até bom. Para um blogue ou um site de SaaS, 1,5 é baixo. Compara a tua profundidade de envolvimento com a de sites semelhantes no teu setor. Verifica também se a profundidade de envolvimento se correlaciona com a conversão. Se os visitantes que veem 1,5 páginas convertem à mesma taxa dos que veem 5 páginas, a profundidade de envolvimento pode não ser o teu fator limitador. Se os que convertem têm uma profundidade de envolvimento mais alta, precisas de a aumentar. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Os visitantes da pesquisa orgânica têm 3 páginas por sessão, mas os visitantes dos anúncios pagos têm 1,5 páginas por sessão. O que significa isto?
O tráfego da pesquisa orgânica é mais qualificado. As pessoas que te procuram estão mais interessadas do que as pessoas que clicam num anúncio. Exploram mais antes de decidir. Isto é normal. Mas verifica se os visitantes dos anúncios pagos convertem a taxas mais baixas do que os orgânicos. Se a diferença na taxa de conversão é pequena, os anúncios pagos podem continuar a compensar o investimento. Se os visitantes dos anúncios pagos convertem muito menos, podes precisar de melhorar a tua página de destino ou a segmentação dos anúncios.
Os que convertem têm 4 páginas por sessão, mas os que não convertem têm 2 páginas por sessão. Devemos forçar todos os visitantes a ver mais páginas?
Não. Não forces nada. Em vez disso, percebe que páginas veem os que convertem. Se os que convertem veem preços, funcionalidades e testemunhos enquanto os que não convertem veem o blogue e os recursos, o problema é a qualidade do conteúdo ou a segmentação, não a quantidade. Torna as tuas páginas de vendas mais visíveis e apelativas. Alguns visitantes podem converter numa só página se essa página for perfeita. Não confundas correlação com causalidade.
Acrescentámos mais links internos para aumentar a profundidade de envolvimento. As páginas por sessão subiram, mas a conversão ficou estável. Porquê?
Os visitantes estão a explorar mais, mas não estão a converter. As páginas adicionais que veem podem não os estar a levar para a conversão. Verifica que páginas visitam os que convertem. Se visitam as novas páginas para onde puseste links, o envolvimento está a funcionar, mas o funil de conversão está avariado. Se não visitam as novas páginas, os links não são eficazes. Podes estar a distrair os visitantes com conteúdo irrelevante.
A profundidade de envolvimento no telemóvel é de 1,2 páginas por sessão, mas no computador é de 3 páginas. Devemos redesenhar para o telemóvel?
Verifica se a taxa de conversão no telemóvel é mais baixa do que no computador. Se os visitantes de telemóvel convertem à mesma taxa apesar de um envolvimento menor, a profundidade de envolvimento pode não ser o fator limitador. Mas se a conversão no telemóvel é significativamente mais baixa, a profundidade de envolvimento é uma pista. Os visitantes de telemóvel podem ter dificuldade em navegar. Simplifica a navegação no telemóvel. Faz os links internos maiores e mais óbvios. Testa se uma navegação mais fácil aumenta o envolvimento e a conversão.
Como sabemos se uma profundidade de envolvimento baixa é um problema ou é normal para o nosso tipo de site?
Compara com as referências do setor e com os concorrentes. Visita os sites dos concorrentes e verifica a média de páginas por sessão numa ferramenta de estimativa de tráfego. Verifica também a tua taxa de conversão. Se tens uma profundidade de envolvimento baixa mas uma taxa de conversão alta, a profundidade de envolvimento não é um problema. O teu site é eficiente. Os visitantes encontram depressa o que precisam. Se tens uma profundidade de envolvimento baixa e uma taxa de conversão baixa, o pouco envolvimento é um sintoma de um problema mais profundo.