E se a fonte de tráfego que te traz mais visitantes te estiver a trazer zero conversões? E se a fonte de tráfego mais cara for a mais rentável? Quanto do teu orçamento está a ir para fontes que dão volume, mas não dão receita?
A qualidade dos visitantes não se vê nos números brutos de tráfego. Mil visitantes podem não valer nada. Cem visitantes podem gerar cem vezes mais receita. Mesmo assim, a maioria das equipas otimiza o volume de tráfego em vez da qualidade. Medem o sucesso pelo número de visitantes, e não pelos visitantes que convertem. Este artigo explica como segmentar o tráfego pelo valor real para o negócio, como perceber que fontes trazem potenciais clientes e quais trazem só curiosos, e como passar o orçamento das fontes de baixa qualidade para as que trazem conversões e lucro.
O que é a qualidade dos visitantes?
A qualidade dos visitantes é a probabilidade de um visitante converter ou gerar valor para o teu negócio. Um visitante de alta qualidade está pronto para comprar ou a ponderar seriamente a compra. Um visitante de baixa qualidade está só a ver ou chegou ali por engano.
A qualidade não se vê à primeira vista. Mil visitantes parece impressionante. Mas se nenhum converter, a qualidade é zero. Cem visitantes que geram dez conversões têm dez vezes mais qualidade, apesar do volume menor.
A qualidade dos visitantes mede-se pela taxa de conversão, pela receita por visitante ou por métricas de interação. Se a fonte de tráfego A tem 5% de conversão e a fonte B tem 0,5%, a fonte A tem tráfego de maior qualidade.
Como avaliar a qualidade dos visitantes por fonte
Os visitantes da pesquisa orgânica costumam ter mais qualidade. Pesquisaram por ti ou pesquisaram um problema que resolves. A intenção é clara. A qualidade é alta.
Os visitantes da pesquisa paga têm qualidade alta. Clicaram num anúncio para um termo de pesquisa concreto. A intenção é clara. A qualidade é alta.
Os anúncios de display têm qualidade mais baixa. Os visitantes não pesquisaram por ti. Viram um anúncio enquanto liam outro conteúdo. A intenção não é clara. A qualidade é mais baixa.
As redes sociais têm qualidade variável. O tráfego de publicações orgânicas costuma ter mais qualidade do que o tráfego de anúncios. No caso dos anúncios, depende da segmentação.
O tráfego de referência tem qualidade variável. A referência de sites relevantes tem qualidade alta. A referência de sites sem relação com o teu negócio tem qualidade baixa.
O tráfego direto costuma ter qualidade alta. Os visitantes escreveram o teu endereço diretamente ou clicaram num marcador. Sabem quem és. A intenção é forte.
Indicadores de qualidade além da taxa de conversão
A taxa de rejeição indica qualidade. Uma taxa de rejeição alta sugere baixa qualidade. Os visitantes chegaram e saíram logo. Não encontraram o que esperavam.
O tempo no site indica qualidade. Visitantes que passam cinco minutos no teu site interagiram mais do que visitantes que passam dez segundos. Mais tempo costuma significar mais qualidade.
As páginas por sessão indicam qualidade. Visitantes que veem várias páginas interagiram mais do que visitantes que veem só uma. Mais páginas costuma significar mais qualidade.
A profundidade de scroll indica qualidade. Visitantes que descem até ao fim da página interagiram mais do que visitantes que descem só até meio. Um scroll mais profundo costuma significar mais qualidade.
O envio de formulários indica qualidade. Visitantes que enviam formulários mostram uma intenção séria. O envio de um formulário é um sinal forte de qualidade.
Como a qualidade dos visitantes afeta a rentabilidade
O tráfego de alta qualidade é rentável mesmo com custo alto. Se a pesquisa orgânica tem 5% de conversão e os anúncios pagos têm 1%, compensa pagar mais para adquirir tráfego orgânico.
O tráfego de baixa qualidade não é rentável, mesmo com custo baixo. Se os anúncios pagos custam dez dólares por visitante, mas convertem a 0,1%, o custo por conversão é de dez mil dólares. Isso não é sustentável.
O objetivo não é o volume. O objetivo é o volume rentável. Cem visitantes de alta qualidade valem mais do que mil de baixa qualidade.
Como identificar e eliminar tráfego de baixa qualidade
Segmenta o teu tráfego por fonte. Acompanha a taxa de conversão, a taxa de rejeição e outras métricas de cada fonte. Identifica as fontes com qualidade baixa de forma consistente.
Usa a análise de coortes. Acompanha os visitantes de cada fonte ao longo do tempo. Acabam por converter ou nunca convertem? Algumas fontes têm uma primeira conversão baixa, mas um valor vitalício alto.
Acompanha o tempo entre a visita e a conversão. Quanto tempo passa entre a primeira visita e a conversão? Os visitantes de alta qualidade convertem depressa. Os de baixa qualidade nunca convertem.
Define limiares de qualidade. Define a taxa de conversão mínima e as métricas de interação mínimas de cada fonte de tráfego. Corta as fontes que ficam abaixo dos limiares. Investe nas que ficam acima.
Usar métricas de qualidade para otimizar o orçamento de marketing
Calcula o ROI ajustado pela qualidade. Divide a receita gerada pelo investimento em marketing. Uma fonte com menos volume, mas com mais conversão, pode ter um ROI mais alto do que uma fonte com muito volume e pouca conversão.
Aumenta o investimento nas fontes de alta qualidade. Se a pesquisa orgânica tem 5% de conversão e os anúncios pagos têm 1%, investe mais na orgânica. Mais orçamento nas fontes de maior qualidade faz o retorno crescer.
Melhora ou corta as fontes de baixa qualidade. Se uma fonte tem sempre baixa qualidade, melhora-a ou elimina-a. Faz testes para melhorar a segmentação, as mensagens ou as páginas de destino. Se os testes não resultarem, corta a fonte.
Não confundas crescimento com qualidade. Aumentar o tráfego total não serve de nada se a qualidade cair. O objetivo é aumentar o tráfego rentável.
Perguntas frequentes
O nosso tráfego de anúncios pagos é 10 vezes maior do que o orgânico, mas o orgânico converte melhor. Devemos cortar os anúncios pagos?
Não necessariamente. Calcula a receita gerada por cada fonte. Se os anúncios pagos gerarem mais receita total, apesar da taxa de conversão mais baixa, podem continuar a compensar. Mas se o orgânico gerar mais receita com menos investimento, corta os anúncios pagos. Verifica também o valor vitalício do cliente. Os clientes orgânicos podem ter um valor vitalício mais alto. Considera a economia unitária no seu conjunto, e não só a taxa de conversão. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
A nossa taxa de rejeição é de 50% em todo o tráfego. É normal ou a qualidade do nosso tráfego é baixa?
Depende do tipo de site. As páginas de destino costumam ter uma taxa de rejeição de 50 a 70%. Os sites de conteúdo podem ter 40 a 60%. As lojas online costumam ter 20 a 40%. Mas compara a taxa de rejeição por fonte. Se a pesquisa orgânica tem 40% de rejeição e os anúncios pagos têm 60%, o orgânico tem mais qualidade. Se todas as fontes têm uma taxa de rejeição parecida, as diferenças de qualidade estão noutro lado.
Estamos a receber muito tráfego, mas quase nenhuma conversão. O tráfego tem baixa qualidade ou o nosso funil de conversão está quebrado?
Provavelmente é um pouco de ambos. Verifica primeiro a qualidade do tráfego. Se os visitantes da pesquisa orgânica não convertem, o funil está quebrado. Eles são muito qualificados, mas o teu site não os converte. Se os visitantes dos anúncios pagos não convertem, o problema pode ser a qualidade do tráfego. Não são o público certo. Testa um público diferente. Se a qualidade e o funil estiverem bem, o problema pode ser a tua oferta.
Os visitantes em telemóvel têm uma taxa de conversão mais baixa do que no computador. O tráfego em telemóvel tem menos qualidade ou o nosso site para telemóvel está com problemas?
Provavelmente há atrito no site para telemóvel. Verifica o funil de conversão em telemóvel passo a passo. Onde é que os visitantes desistem? Se desistem no pagamento, o problema é o pagamento em telemóvel. Se desistem no formulário, o problema é o formulário em telemóvel. Corrige o ponto de atrito concreto. Se a conversão em telemóvel melhorar, a qualidade do tráfego em telemóvel está bem. Se não melhorar, a qualidade do tráfego em telemóvel é mesmo mais baixa.
O nosso tráfego direto tem zero conversões. Tem baixa qualidade?
O tráfego direto costuma ter alta qualidade, mas pode ser de visitantes que voltam e compram offline. Verifica para onde vai o tráfego direto. Se visitam páginas concretas, podem estar a visitar páginas que já conhecem. Verifica a taxa de rejeição. Se a rejeição é baixa e as páginas por sessão são muitas, estão a interagir. Podem converter numa visita posterior. Acompanha o tráfego direto ao longo do tempo. Alguns visitantes convertem depois de várias visitas.
Cortámos uma fonte de tráfego por ter baixa qualidade. Mas o volume total de tráfego caiu muito. Foi a decisão certa?
Verifica se a receita total caiu. Se cortaste uma fonte de baixa qualidade e a receita ficou igual ou subiu, o corte foi acertado. Estás a gerar a mesma receita com tráfego de maior qualidade. Mas se a receita caiu bastante, o tráfego de baixa qualidade ainda contribuía. Pode ser melhor melhorar essa fonte do que eliminá-la. Testa melhorar as páginas de destino, a segmentação ou as mensagens antes de cortar.