Estás a comparar duas campanhas de anúncios. A campanha A traz 1000 visitantes a um custo de um dólar cada. A campanha B traz 100 visitantes a um custo de cinco dólares cada. Qual é o melhor investimento? Não consegues responder sem saber a receita por visitante. A campanha A pode gerar um dólar de receita por visitante. A campanha B pode gerar cinquenta dólares por visitante. O mesmo investimento em anúncios. Um ROI completamente diferente.
Este artigo explica a receita por visitante, porque importa mais do que o volume de tráfego, como calculá-la e como usá-la para otimizar todos os canais.
O que é a receita por visitante?
A receita por visitante é a quantia média de dinheiro que cada pessoa gera quando chega ao teu site. A receita total dividida pelo total de visitantes é igual à receita por visitante.
Se o teu site fez mil dólares num mês e recebeu duzentos visitantes, a tua receita por visitante é de cinco dólares. Esse número diz-te o valor real do teu tráfego.
A receita por visitante combina duas coisas. Quantas pessoas compram (taxa de conversão) e quanto gastam (valor médio da encomenda). Um site com 10 por cento de taxa de conversão e 50 dólares de valor médio da encomenda tem a mesma RPV de cinco dólares que um site com 5 por cento de taxa de conversão e cem dólares de valor médio da encomenda.
A receita por visitante é melhor do que o tráfego sozinho
Os números de tráfego são métricas de vaidade se não geram receita. Mil visitantes parece impressionante. Duzentos visitantes parece fraco. Mas se duzentos visitantes geram mais receita do que mil visitantes, o público mais pequeno é mais valioso.
Focares-te no volume de tráfego empurra-te para tráfego barato. As fontes de tráfego baratas são muitas vezes de baixa qualidade. Trazem visitantes que não compram. Otimizas a coisa errada e ficas com muitos potenciais clientes sem dinheiro.
A receita por visitante obriga-te a pensar na qualidade. Uma fonte de tráfego cara que gera uma receita por visitante elevada é mais rentável do que uma fonte barata que gera uma receita por visitante baixa. Medes o que realmente importa.
Como a receita por visitante revela problemas de qualidade do tráfego
Compara a receita por visitante entre as tuas fontes de tráfego. A pesquisa orgânica traz cinco dólares por visitante. A pesquisa paga traz três dólares por visitante. Os anúncios no Facebook trazem um dólar por visitante.
Isto diz-te que a orgânica é a tua melhor fonte de tráfego. As pessoas que te procuram de forma orgânica estão mais prontas a comprar do que as que clicam num anúncio. Têm mais intenção. Gastam mais.
Mas diz-te também algo sobre os anúncios no Facebook. Um dólar por visitante é pouco. Ou o teu público no Facebook está errado, ou a experiência da página de destino é má, ou ambos. Corrigir a tua estratégia no Facebook compensa o esforço se conseguires aumentar a RPV. Mesmo chegar a dois dólares por visitante duplica o teu retorno.
A relação entre taxa de conversão, valor médio da encomenda e RPV
A RPV é igual à taxa de conversão multiplicada pelo valor médio da encomenda. Se a tua taxa de conversão é de 5 por cento e o valor médio da encomenda é de cem dólares, a tua RPV é de cinco dólares.
Esta relação importa porque te mostra duas formas de melhorar a RPV. Aumentar a taxa de conversão. Ou aumentar o valor médio da encomenda. Ou ambos.
Alguns sites são ótimos a converter mas maus a vender caro. Uma taxa de conversão de 10 por cento com um valor médio da encomenda de trinta dólares dá-te três dólares de RPV. Outros sites vendem caro mas convertem mal. Uma taxa de conversão de 2 por cento com um valor médio da encomenda de quinhentos dólares dá-te também dez dólares de RPV.
Percebe que alavanca mexe com o teu negócio. Se a maioria das pessoas que chegam ao teu site navega e sai, foca-te na taxa de conversão. Se as pessoas compram mas compram barato, foca-te no valor médio da encomenda. A tua estratégia deve corresponder à tua fraqueza.
Porque não podes melhorar o que não medes
Sem a RPV, estás a fazer suposições. Achas que precisas de mais tráfego. Talvez não precises. Talvez precises de melhor tráfego, de produtos de maior valor ou de uma melhor experiência de pagamento.
A receita por visitante obriga-te a medir o impacto real no negócio. Não estás a otimizar para cliques, impressões ou visualizações de página. Estás a otimizar para dólares.
Configura o acompanhamento da receita por visitante por fonte de tráfego, por página de destino, por dispositivo, por segmento de público. Divide-a em todas as dimensões que importam para o teu negócio. Depois otimiza primeiro as áreas mais fracas.
Usar a RPV para definir orçamentos de anúncios
Se uma fonte de tráfego gera cinco dólares de RPV e custa dois dólares por visitante, estás a ter três dólares de lucro por visitante. Essa fonte compensa escalar.
Se uma fonte de tráfego gera dois dólares de RPV e custa três dólares por visitante, estás a perder dinheiro. Pára de gastar aí, a não ser que consigas corrigir a experiência da página de destino ou a segmentação do público para melhorar a RPV.
Uma fonte que fica em equilíbrio entre RPV e custo ainda vale a pena considerar se esse cliente tiver um valor ao longo do tempo para além da primeira compra. Mas a primeira compra tem de estar perto do ponto de equilíbrio ou ser rentável. Perder dinheiro na aquisição na esperança de compras futuras é um jogo arriscado.
Perguntas frequentes
A nossa receita por visitante é de 2 dólares. É boa ou má?
Depende do teu setor e das tuas margens. Uma empresa de software como serviço pode ter uma RPV de 50 dólares. Uma loja online que vende artigos de preço baixo pode ter uma RPV de 5 dólares. Uma empresa de mobiliário de preço elevado pode ter uma RPV de 500 dólares. Compara a tua RPV com o teu próprio historial e com negócios semelhantes. Se está a crescer de mês para mês, estás a melhorar. Se está parada ou a descer, há algo errado com a qualidade do teu tráfego ou com o teu funil de conversão. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
O nosso tráfego orgânico tem uma RPV de 8 dólares, mas os anúncios pagos têm uma RPV de 1 dólar. Devemos parar os anúncios pagos?
Não necessariamente. O orgânico é de maior qualidade, por isso uma RPV mais alta é normal. Mas se os anúncios pagos te custam 1 dólar por visitante e geram 1 dólar de RPV, estás em equilíbrio na primeira transação. Se esses clientes voltarem e comprarem de novo, os anúncios pagos podem ser rentáveis ao longo do tempo de vida do cliente. Testa também melhorar a página de destino dos teus anúncios pagos. Pode ser possível duplicar a RPV sem mudar o teu público.
Aumentámos o tráfego em 50%, mas a RPV desceu 30%. Estragámos alguma coisa?
Provavelmente trouxeste tráfego de menor qualidade. Novas fontes de tráfego, uma segmentação mais ampla ou segmentos de público diferentes têm muitas vezes uma RPV mais baixa do que o teu tráfego existente. Acompanha a RPV por fonte para ver que novas fontes estão abaixo do esperado. Podes precisar de refinar a tua segmentação ou de melhorar a experiência da página de destino para esse tráfego, para aumentar a RPV. Em alternativa, a descida pode ser uma escala natural, em que cada visitante adicional vale um pouco menos.
A minha taxa de conversão é alta, mas a RPV é baixa. O que se passa?
O teu valor médio da encomenda é baixo. Convertes bem, mas os clientes não gastam muito por encomenda. Testa aumentar o valor médio da encomenda com recomendações de produtos, ofertas de pacotes ou vendas adicionais. Mesmo um aumento de 20% no valor da encomenda aumenta a tua RPV em 20%, se a conversão se mantiver. Foca-te em levar as pessoas a comprar artigos de preço mais alto ou mais artigos por encomenda.
Otimizámos a taxa de conversão e subiu 30%. Mas a RPV só aumentou 5%. Porquê?
As novas conversões são encomendas de menor valor. Estás a converter mais pessoas, mas elas compram menos ou artigos mais baratos. Otimizaste a taxa de conversão sem pensar no valor da encomenda. Testa se estes novos clientes são sensíveis ao preço e compram artigos com desconto, ou se são apenas compras mais pequenas. Podes precisar de otimizar a conversão e o valor da encomenda em conjunto, não só a taxa de conversão.
Com que frequência devemos acompanhar e rever a RPV?
Semanalmente para tendências e mudanças rápidas, mensalmente para decisões estratégicas. A RPV pode oscilar de dia para dia consoante a mistura de visitantes e os padrões de compra. O acompanhamento semanal ajuda-te a ver quando algo muda. A revisão mensal dá-te dados suficientes para identificar padrões e tomar decisões de orçamento. Se fizeres alterações significativas ao teu site, às páginas de destino ou à segmentação, acompanha a RPV diariamente durante duas semanas para ver se a alteração melhorou ou piorou o desempenho.