A tua direção não percebe de SEO. Vê-te a trabalhar, mas não vê resultados. Questiona o orçamento. Questiona o ROI. Tens dados, mas não os sabes explicar. A má comunicação mata o bom SEO. Um bom relatório transforma dados em compreensão. A compreensão cria adesão. A adesão cria orçamento. Este artigo explica como reportar bem os resultados de SEO às partes interessadas.
Definir como é o sucesso para as tuas partes interessadas
Partes interessadas diferentes, métricas diferentes
As finanças querem o ROI. O marketing quer o tráfego. As vendas querem contactos. O produto quer envolvimento. A direção quer receita. Conhece a tua parte interessada. Fala a língua dela. Finanças: mostra o impacto na receita. Marketing: mostra o crescimento do tráfego. Vendas: mostra os contactos gerados. Produto: mostra o envolvimento. Direção: mostra a receita. Fala para o teu público.
Identificar o que importa a cada parte interessada
As finanças querem saber se o SEO é rentável. O marketing quer saber se o SEO está a crescer. As vendas querem saber se o SEO traz contactos qualificados. O produto quer saber se o SEO traz utilizadores envolvidos. Pergunta a cada parte interessada como é o sucesso. Depois constrói os relatórios em torno disso.
Criar relatórios centrados em resultados de negócio, não em métricas
Traduzir métricas em resultados
Não digas que as posições melhoraram. Diz que a receita aumentou. Não digas que o tráfego cresceu. Diz que as conversões cresceram. Os resultados de negócio são a língua das partes interessadas. As métricas são a língua dos analistas. Traduz as métricas em resultados.
O modelo de ROI
O SEO custou mil dólares por mês. O SEO gerou cem novos clientes. Cada cliente vale quinhentos dólares. O ROI é de cinquenta vezes. Esta é a língua que as partes interessadas falam. Custo. Resultado. Valor. Mostra os três.
Comunicar o ROI de forma que as partes interessadas percebam
Calcular o ROI real
Custo do esforço de SEO. Receita gerada pelo SEO. O ROI é a receita menos o custo, a dividir pelo custo. Exprime-o em percentagem. Um SEO que traz quinhentos dólares de receita com mil dólares de custo tem um ROI negativo de cinquenta por cento. Não vale a pena. Um SEO que traz cinco mil dólares de receita com mil dólares de custo tem um ROI de quinhentos por cento. Vale muito a pena.
Comparar o SEO com outros canais
A pesquisa paga custa mais por conversão. O email converte melhor, mas precisa de audiência. As redes sociais dão envolvimento, mas não convertem. O SEO custa menos do que a pesquisa paga. Converte melhor do que as redes sociais. A longo prazo, converte melhor do que o email. Compara com os outros canais que as partes interessadas usam.
Mostrar o progresso ao longo do tempo com análise de tendências
Evolução de mês para mês
Este trimestre contra o trimestre passado. Tendência de seis meses. Tendência de um ano para o outro. As tendências mostram progresso. Os meses isolados mostram ruído. Apresenta sempre tendências. Os relatórios mensais criam a história. O SEO está a acelerar? Está a estabilizar? Está a descer? As tendências mostram o arco.
Prever resultados futuros
Se cresceste dez por cento no último trimestre, prevê dez por cento neste. Mostra a tendência. Mostra a previsão. As partes interessadas querem saber para onde vais, não só onde estás. Prevê com intervalos de confiança. Os resultados reais podem variar, mas a direção mostra promessa.
Responder a preocupações e explicar anomalias
O tráfego caiu. Explica porquê.
Atualização do algoritmo. Queda sazonal. Mudança na concorrência. As partes interessadas entram em pânico sem explicação. Explica primeiro. O pânico passa. A explicação cria confiança. Responde às preocupações de frente. Não escondas problemas.
As posições caíram, mas as conversões ficaram iguais.
Às vezes isto está bem. Podes estar com pior posição em palavras-chave de alta intenção e com melhor posição em palavras-chave de baixa intenção. O tráfego total fica igual, mas a qualidade pode ter mudado. Analisa que palavras-chave concretas mudaram. Se as de alto valor caíram, é uma ameaça. Se as de baixo valor caíram, não te preocupes. O contexto conta.
Apresentar os próximos passos e as previsões
O que aconteceu, onde estamos, para onde vamos
Três afirmações. Reporta as três. Passado. Presente. Futuro. As partes interessadas querem saber a direção. Mostra a direção. O que aconteceu no último trimestre. Onde estás neste trimestre. Onde estarás no próximo. O arco conta.
Pedir o que precisas
Se precisas de orçamento para ferramentas, pede. Se precisas de mais recursos de conteúdo, pede. Se precisas de tempo para implementar, pede. Liga os teus pedidos a resultados. Precisamos de orçamento para a ferramenta X porque vai aumentar o tráfego em Y por cento, gerando Z dólares de receita. Defende o teu caso.
Criar ritmo e consistência nos relatórios
Ritmo mensal de relatórios
Relatórios mensais. O mesmo formato. As mesmas métricas. A mesma altura. As partes interessadas esperam consistência. A consistência cria confiança. Relatórios surpresa levantam perguntas. Relatórios esperados mostram controlo. Cria um ritmo de relatórios. No mesmo dia todos os meses.
Ajustar a frequência a públicos diferentes
A direção pode receber resumos mensais. As equipas podem receber painéis semanais. As vendas podem receber relatórios diários de contactos. Ajusta a frequência dos relatórios às necessidades do público. A direção não precisa de atualizações diárias. As equipas precisam. Ajusta em conformidade.
Perguntas frequentes
Com que frequência devo reportar os resultados de SEO às partes interessadas?
Todos os meses, no mínimo. Todas as semanas para a direção, se fizer sentido. Todos os dias para as equipas internas. Define expectativas. Cumpre-as. O mensal é o padrão. Mas negócios que andam mais depressa podem precisar do semanal. Negócios mais lentos podem fazer trimestral. Escolhe um ritmo. Mantém-no. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
O meu relatório deve mostrar todas as métricas ou só as principais?
Só as principais. A direção não quer cinquenta métricas. Quer cinco. Impacto na receita. Crescimento do tráfego. Posições das palavras-chave. Taxa de conversão. Gasto. Cinco métricas. E pronto. As métricas detalhadas vão para a equipa de análise. As partes interessadas recebem resumos.
Como explico os meses maus às minhas partes interessadas?
Com contexto. O tráfego desceu este mês. É normal em dezembro. O tráfego subiu em relação ao ano passado. Isso mostra que estamos a ganhar. O contexto tira o pânico. Dá sempre contexto. Mostra sempre a comparação. Um mau mês isolado é uma crise. Um mau mês em contexto é normal.
E se não tiver resultados positivos para reportar?
Reporta o progresso com honestidade. Estamos atrasados em relação ao plano. Eis a razão. Eis o que estamos a fazer a respeito. A comunicação honesta cria confiança. Esconder más notícias destrói-a. Reporta os problemas cedo. Mostra a tua correção. Ganha confiança com honestidade.
Devo incluir a análise detalhada ou só o resumo?
Inclui os dois. Resumo executivo para a direção. Análise detalhada para as equipas. Dois documentos. Os mesmos dados. Profundidade diferente. A direção quer resumos. As equipas querem detalhes. Dá os dois.
Como provo o ROI do SEO quando as conversões acontecem meses depois do clique?
Usa modelos de atribuição. Primeiro toque. Último toque. Vários toques. Escolhe um. Mantém-no. Mostra como o SEO toca o percurso. Liga a receita ao clique. A maioria das plataformas de análise consegue fazê-lo. Mostra o percurso completo do cliente.