A tua loja online fez vinte mil dólares de receita na semana passada. Incluis isto no relatório semanal.
No mês seguinte, olhas para trás. A receita da última semana do mês foi de vinte e cinco mil. A semana anterior foi de dezoito mil. A anterior a essa foi de vinte e dois mil.
Os relatórios semanais mostraram números diferentes todas as semanas. Pensaste que o desempenho era irregular.
Mas o total mensal foi de oitenta e cinco mil. O mês anterior foi de oitenta e três mil. O anterior foi de oitenta e um mil. Na verdade, estavas numa trajetória estável de crescimento de dois mil dólares por mês.
Os relatórios semanais criaram uma falsa urgência. O relatório mensal mostrou o verdadeiro padrão.
Relatórios semanais: apanhar emergências em tempo real
A missão dos relatórios semanais
Os relatórios semanais têm uma só missão: apanhar problemas antes de se tornarem desastres.
Geres uma empresa de geração de contactos. O relatório semanal mostra que os contactos desceram quinze por cento esta semana. A semana passada foram cem contactos. Esta semana são oitenta e cinco.
É uma emergência. Talvez. Talvez não. Precisas de saber já.
Na quarta-feira dessa semana, lês o relatório semanal. Investigas. Descobres que a plataforma de anúncios teve um erro na segunda e na terça que estragou o rastreamento de metade das tuas campanhas. O erro foi corrigido na quarta. Corriges o rastreamento retroativamente. Crise evitada.
Sem o relatório semanal, não terias descoberto o erro durante uma semana. Terias perdido quatro dias de dados e possivelmente continuado a pagar por campanhas avariadas durante mais uma semana.
Os relatórios semanais apanham os problemas em horas, não em dias. Custo de encontrar o problema cedo: zero. Custo de o encontrar uma semana depois: milhares de dólares.
O que incluir nos relatórios semanais
Métrica principal e variação: receita desta semana: vinte mil. Objetivo: vinte e cinco mil. Estado: atrasado cinco mil (vinte por cento abaixo do objetivo). Diz logo ao leitor: estamos abaixo do objetivo. Precisa de investigação.
Explicação da variação: porque estamos abaixo do objetivo. Que dias estiveram abaixo do objetivo. A receita foi de vinte e três mil de segunda a quinta. Sexta e fim de semana caíram para dois mil. Porquê. A campanha da Black Friday terminou na sexta de manhã. Queda esperada. Padrão sazonal. A explicação evita falsos alarmes.
Desempenho face à semana passada e à média do mês: esta semana: vinte mil. Semana passada: vinte e dois mil. Média de quatro semanas: vinte e um mil. Esta semana está ligeiramente abaixo da média. Nada alarmante. O contexto histórico evita reações exageradas à variação normal.
Avarias ou alertas: algum sistema avariou. O tráfego caiu de forma inesperada. As conversões afundaram. A taxa de erros disparou. Dá alertas só para eventos anormais. Não alertes para a flutuação semanal normal.
Ações a tomar, se houver: algo avariou e precisa de ser corrigido. Algo correu bem e deve ser ampliado. Não incluas ações para coisas normais ou esperadas.
Tamanho: uma página. Cinco a dez métricas, no máximo. O relatório semanal deve poder ler-se na diagonal em cinco minutos. Se demora mais, incluíste demasiado.
Relatórios mensais: perceber o verdadeiro padrão
Quando a variação semanal confunde e a clareza mensal ajuda
Exemplo: os relatórios semanais mostram:
Semana um: a receita aumentou dez por cento. Entusiasmo. Semana dois: a receita desceu doze por cento. Preocupação. Semana três: receita estável. Confusão. Semana quatro: a receita aumentou cinco por cento. Alívio.
O relatório mensal mostra: a receita no total subiu um por cento de um mês para o outro. As subidas e descidas semanais foram variação normal em torno de uma tendência de crescimento de um por cento.
Sem o relatório mensal, terias tomado quatro decisões diferentes com base em quatro relatórios semanais. Com o relatório mensal, tomas uma decisão com base numa trajetória de crescimento de um por cento.
O que os relatórios mensais devem incluir
Abertura: o mês foi bem-sucedido. O objetivo de receita era cem mil. A receita foi de noventa e oito mil. Faltaram dois mil para o objetivo. Em quanto. Noventa e oito por cento de concretização. A abertura conta a história. Tivemos sucesso ou não.
Comparação mês a mês e ano a ano. Este mês: noventa e oito mil. Mês passado: noventa e cinco mil. Crescimento de três mil. Três por cento de crescimento mês a mês. Mesmo mês do ano passado: noventa mil. Crescimento de oito mil. Nove por cento de crescimento ano a ano. A trajetória é positiva tanto mês a mês como ano a ano.
Contexto sazonal. O mês é normal. A receita de dezembro costuma ser mais alta por causa das compras de Natal. A receita de março costuma ser mais baixa por causa do abrandamento depois das festas. Este mês é janeiro, que costuma ser um mês de recuperação. A receita de noventa e oito mil está acima do esperado para janeiro, com base nos últimos três anos. A média de janeiro foi de oitenta e cinco mil. Este mês está treze por cento acima da média de janeiro. Surpresa positiva.
Repartição por canal: que canais geraram receita e com que eficiência. Email: vinte mil de receita. Dez mil gastos na plataforma de email e na equipa. Retorno do investimento: duzentos por cento. Pesquisa paga: trinta mil de receita. Trinta mil gastos em anúncios. Retorno do investimento: cem por cento. Orgânico: trinta mil de receita. Quatro mil gastos na equipa de conteúdo. Retorno do investimento: setecentos e cinquenta por cento. Afiliados: dezoito mil de receita. Custo zero. Retorno do investimento: infinito. Vencedor claro: orgânico. Canal mais eficiente. O orçamento deve aumentar. Pior desempenho: pesquisa paga. Empata. O orçamento deve diminuir até a eficiência melhorar.
Desempenho das páginas: que páginas geraram receita e quais foram desperdício. Páginas de produto: setenta mil de receita. Tráfego total para as páginas de produto: cinco mil. Taxa de conversão: quatro vírgula dois por cento. Forte. Páginas do blogue: oito mil de receita. Tráfego total para o blogue: trinta mil. Taxa de conversão: zero vírgula dois por cento. Fraca. Páginas de checkout: quinze mil de receita. Tráfego para o checkout: cinco mil. Taxa de conversão: três por cento. Forte, mas com pouco tráfego. Recomendação: aumentar o tráfego para as páginas de produto. Convertem bem. Manter o blogue para SEO. Dá visibilidade à marca, mas não converte. Corrigir o fluxo de checkout. O tráfego é baixo face ao das páginas de produto. Pode ser um ponto de abandono.
Resultados dos testes: que testes ganharam e perderam. Teste de título: o tratamento superou o controlo em cinco por cento. Nível de confiança da vitória: noventa e sete por cento. Recomendação: implementar. Teste da cor do botão: o controlo superou o tratamento em zero vírgula três por cento. Nível de confiança: oitenta e dois por cento. Recomendação: inconclusivo, repetir o teste. Teste do fluxo de checkout: o tratamento superou o controlo em dois por cento. Nível de confiança: noventa e nove por cento. Recomendação: implementar de imediato.
Em que focar no próximo mês. Com base neste mês, o que deve mudar no mês seguinte. O email foi o mais eficiente. Aumentar o investimento em email. A pesquisa paga foi a menos eficiente. Auditar palavras-chave e licitação. O orgânico foi o mais eficiente. Aumentar a produção de conteúdo. As páginas de produto converteram bem. Aumentar o tráfego para as páginas de produto. O blogue não converteu. Parar de investir em tráfego para o blogue, manter para SEO. O teste do checkout ganhou. Implementar para melhorar a taxa de conversão.
Relatórios trimestrais: perceber os efeitos sazonais e o progresso estratégico
Quando as tendências mensais enganam e a realidade trimestral mostra a verdade
Os relatórios trimestrais mostram se as tendências mensais são sustentáveis ou anomalias sazonais.
Exemplo: os relatórios mensais mostram: janeiro: noventa e oito mil. Fevereiro: cento e dois mil. Março: cento e oito mil. Parece uma forte tendência de crescimento. Mas o relatório trimestral mostra: a receita média do primeiro trimestre é de cento e dois mil. É o habitual no T1. Efeito sazonal. Não é um crescimento fora do normal.
Contraste com o T4: outubro: cento e quinze mil. Novembro: cento e trinta mil. Dezembro: cento e quarenta e cinco mil. A média do T4 é de cento e trinta mil. Bastante mais alta do que o T1, com cento e dois mil. O T4 é a época alta. O T1 é a época normal. Ano a ano: o T1 deste ano foi de cento e dois mil. O T1 do ano passado foi de noventa e um mil. O crescimento do T1 é de onze mil. Onze por cento de crescimento ano a ano. Crescimento sustentável acima da sazonalidade.
Sem a vista trimestral, não verias que o T1 deste ano é forte em comparação com o T1 do ano passado, apesar de ser fraco em comparação com o T4.
O que os relatórios trimestrais devem incluir
Abertura: cumprimos o objetivo trimestral. Objetivo de receita trimestral: trezentos e cinquenta mil. Receita real: trezentos e quarenta e oito mil. Faltaram dois mil. Noventa e nove vírgula quatro por cento de concretização. Cumprimos o objetivo. Sim, na prática.
Trimestre versus o mesmo trimestre do ano passado. T1 deste ano: trezentos e quarenta e oito mil. T1 do ano passado: trezentos mil. Crescimento de quarenta e oito mil. Dezasseis por cento de crescimento ano a ano. O crescimento trimestral é um forte indicador de saúde. De mês para mês pode ser ruído. De trimestre para trimestre mostra o verdadeiro padrão.
Progresso anual. Se o objetivo anual é de um milhão e quatrocentos mil, e o T1 foi de trezentos e quarenta e oito mil, estamos num ritmo de um milhão trezentos e noventa mil. Estamos a noventa e nove por cento do ritmo do objetivo anual. Se mantivermos o ritmo, cumpriremos o objetivo anual.
Iniciativas estratégicas e o seu impacto. Que grandes iniciativas foram lançadas neste trimestre e qual foi o impacto. O novo produto lançado no segundo mês do trimestre. Gerou quinze mil de receita. Neste momento representa dois por cento da receita total. A ganhar ritmo. A renovação do website concluída no primeiro mês do trimestre. Melhorou a taxa de conversão em um vírgula dois por cento. Impacto anualizado: aumento de seis mil de receita. Novo canal de marketing testado durante todo o trimestre. O custo por aquisição é de doze dólares, contra oito dólares no histórico. Ainda não é eficiente. É preciso otimizar ou encerrar. Novo membro da equipa contratado no primeiro mês. Geriu o blogue e gerou oito mil de receita. Anualizado, serão vinte e quatro mil com o ganho de ritmo.
Contexto competitivo ou de mercado. Mudou alguma coisa no mercado neste trimestre. O principal concorrente lançou um novo produto. Conquistou quota de mercado a nós. Perdemos dois mil de receita para ele. Resposta: lançar um produto concorrente no próximo trimestre. A tendência do setor acelerou. A procura pela nossa categoria de produto subiu trinta por cento. Nós só crescemos dezasseis por cento. Estamos a perder quota de mercado relativa, mas a crescer em termos absolutos.
Revisão da distribuição do orçamento: fomos eficientes com os gastos. Orçamento do T1: cem mil para obter trezentos e quarenta e oito mil de receita. Retorno: três vírgula cinco vezes. Eficiente. Mas o canal de email teve um retorno de cinco vezes. A pesquisa paga teve um retorno de um vírgula cinco vezes. Atribuímos demasiado à pesquisa paga. No próximo trimestre, redistribuir.
Em que focar no próximo trimestre. Implementar melhorias no novo produto com base nas lições do T1. Lançar o produto concorrente. Passar orçamento da pesquisa paga para o email. Investigar o canal orgânico para melhorias de eficiência. Continuar as melhorias no website. O aumento da taxa de conversão está a dar frutos.
O momento certo cria ou destrói valor
Relatórios tardios destroem valor. Um relatório semanal enviado à sexta-feira mostra os dados da semana anterior, mas chega no fim da semana, quando os interessados já estão a pensar na seguinte. Um relatório mensal enviado a 15 do mês seguinte mostra dados de há duas semanas, quando a situação já mudou. Um relatório trimestral enviado três semanas depois do início do trimestre seguinte já é notícia velha.
O momento importa.
Relatório semanal: segunda-feira de manhã. Mostra a semana anterior (de segunda a domingo). Entregue cedo para a equipa poder agir. Relatório mensal: primeiro dia útil do mês seguinte. Mostra o mês anterior completo. Cedo o suficiente para as estratégias serem executadas. Relatório trimestral: primeiro dia útil do trimestre seguinte. Mostra o trimestre anterior completo. Podem acontecer discussões estratégicas sobre o próximo trimestre.
Perguntas frequentes
Se temos painéis em tempo real, ainda precisamos de relatórios semanais?
Sim. Têm objetivos diferentes. O painel mostra o que está a acontecer agora. O relatório explica o que aconteceu e porquê. O painel é reativo. O relatório é analítico. São precisos os dois. O painel responde a “qual é o estado atual”. O relatório responde a “porque mudou o estado” e “o que devemos fazer”. Exemplo: o painel mostra que a receita está três por cento em baixo hoje. O relatório explica que a receita desceu porque uma campanha de email teve pior desempenho. O relatório recomenda pausar a próxima campanha de email até investigarmos porquê. O painel mostra-te o problema. O relatório resolve-o. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Os relatórios semanais devem incluir projeções ou só dados históricos?
Só dados históricos. Os relatórios semanais são de curto prazo demais para projeções. Se a trajetória parece boa para o objetivo mensal, o relatório mensal deve incluir uma projeção. O relatório trimestral deve incluir uma projeção para o objetivo anual. Mas as projeções semanais são ruído. Exemplo: os dados semanais mostram que a receita está à frente do ritmo do objetivo mensal. Não projetes. Espera pelo relatório mensal para projetar o ritmo anual. O semanal tem demasiado ruído.
Como tratamos acontecimentos inesperados nos relatórios (cobertura de imprensa, a concorrência ficou em baixo, etc.)?
Acrescenta uma secção: anomalias e contexto. “A receita disparou porque fomos destacados num grande site de tecnologia. O tráfego aumentou quinhentos por cento. A taxa de conversão desceu durante o pico porque o tráfego não era qualificado. Espera-se que a taxa de conversão normal volte na próxima semana, à medida que a atenção da imprensa diminui.” Explica a anomalia para o leitor não reagir de forma exagerada. Não escondas acontecimentos inesperados. Explica-os para a equipa perceber.
Se o relatório trimestral mostra que estamos fora do ritmo do objetivo anual, quando devemos agir?
De imediato. Não esperes pelo próximo mês. Se o T1 mostra uma trajetória fora do ritmo, toma medidas corretivas até ao fim do T1 para o T2 voltar ao ritmo. Esperar pela revisão anual é tarde demais. Exemplo: o T1 mostra quinze por cento de crescimento, mas o objetivo era vinte por cento. Toma medidas corretivas no T2. Aumenta o investimento em marketing, lança um novo produto, melhora a conversão. Não esperes pelo T4 para resolver a falha.
Devemos reportar de forma diferente, na época alta e na época baixa, as métricas que variam muito com a estação?
Sim. Assinala o contexto sazonal. “A receita está quinze por cento em baixa, o que é típico de agosto. Mas a receita está três por cento acima da média de agosto, o que indica uma ligeira vantagem face à sazonalidade.” Reconhece a sazonalidade esperada, mas assinala a variação inesperada. Não culpes a sazonalidade e ignores os problemas. A sazonalidade explica parte do movimento. A variação adicional precisa de investigação. Separa as duas.
Como evitamos a fadiga de relatórios, em que as pessoas deixam de os ler?
Mantém-nos curtos e orientados para a ação. Uma página por semana. Duas a quatro páginas por mês. Quatro a seis páginas por trimestre. Se os relatórios ficarem mais longos, as pessoas deixam de os ler. Envia também os relatórios no prazo. Mesmo dia, mesma hora, sempre. As pessoas aprendem quando esperar os relatórios e leem-nos. Horários aleatórios quebram o hábito. Exemplo: envia o relatório semanal todas as segundas-feiras às oito da manhã. Envia o relatório mensal na primeira segunda-feira do mês às nove da manhã. A consistência cria ritmo. As pessoas esperam os relatórios e leem-nos.