Gastas $50 000 por ano em ferramentas de análise, pessoas e infraestrutura. Vale a pena? Essas análises levaram a decisões que pouparam ou ganharam dinheiro? O ROI da análise responde a isso. Mede se o teu investimento em análise gera mesmo valor de negócio. A maioria das empresas não acompanha isto. Tu deves.
O ROI da análise mede o retorno do teu investimento em análise: ferramentas, pessoas, processos, infraestrutura de dados. Este artigo explica como o medir, o que conta como valor e como melhorar o teu ROI.
O ROI da análise é o valor de negócio gerado pelos teus esforços de análise, dividido pelo custo desses esforços.
ROI = (valor de negócio da análise / custos da análise) vezes 100
Exemplo: o teu investimento em análise custa $100 000 por ano (ferramentas, pessoal, infraestrutura). As decisões baseadas em análise pouparam $500 000 à tua empresa (custo de aquisição de clientes reduzido, retenção melhorada, deteção de problemas mais rápida). O teu ROI é 500 por cento.
O ROI da análise importa porque justifica o teu investimento. Se estás a gastar dinheiro em análise mas não sabes o retorno, o teu programa de análise corre o risco de cortes de orçamento.
O que é o ROI da análise e porque importa
A maioria das empresas investe em análise sem medir o retorno. Gastam dinheiro em ferramentas e pessoas, mas nunca perguntam: isto gerou valor? O ROI da análise obriga-te a responder a essa pergunta.
O que conta como valor da análise
Poupança de custos: automação que reduz trabalho manual, otimização que reduz desperdício, prevenção que reduz custos de apoio.
Melhoria da receita: melhor segmentação que aumenta a conversão, programas de retenção que reduzem o abandono, otimização de preços que aumenta o valor dos negócios.
Rapidez: deteção mais rápida de problemas que reduz o tempo parado, decisões mais rápidas que chegam primeiro ao mercado, perceções mais rápidas que evitam passos em falso.
Redução de risco: previsões que antecipam problemas antes de ocorrerem, monitorização que deteta anomalias cedo, deteção de fraude que evita perdas.
Como medir o ROI da análise
Passo um: define o teu investimento em análise. Custo das ferramentas (GA, plataforma de estatísticas, ferramenta de painéis). Custo do pessoal (analistas de dados, engenheiros de dados, equipa de análise). Custo de infraestrutura (armazém de dados, ferramentas de ETL). Custo de tempo (tempo que as pessoas gastam a construir painéis e a fazer relatórios).
Passo dois: identifica uma decisão baseada em análise. Otimizámos o nosso fluxo de pagamento com base na análise de funil. Reduzimos o abandono com um programa de retenção baseado na análise de coortes. Mudámos o orçamento de anúncios com base na modelação da atribuição.
Passo três: mede o impacto no negócio. Quanto aumentou a conversão com a otimização do pagamento? Quanto reduziu o programa de retenção o abandono? Quanta receita extra veio de um orçamento de anúncios melhor atribuído?
Passo quatro: calcula o ROI. (Valor de negócio / investimento total em análise) vezes 100.
Valor fácil de medir vs. difícil de medir
Fácil de medir: poupança de custos (automatizámos relatórios e poupámos 10 horas por semana vezes $50 por hora). Impacto direto na receita (otimizámos a página de destino, a conversão passou de 2 por cento para 2,5 por cento e gerou mais $50 000 de receita).
Difícil de medir: rapidez nas decisões (perceções mais rápidas podem evitar passos em falso, mas não se mede o que não aconteceu). Redução de risco (a deteção de fraude evitou perdas, mas não sabes o que teria acontecido sem ela). Moral (melhores painéis deixam as equipas mais felizes, mas a felicidade é difícil de medir em dólares).
Mede primeiro o valor fácil. Justifica o teu investimento. O valor difícil é um bónus.
Erros comuns no ROI da análise
Contar todo o valor de negócio como valor da análise: a receita aumentou 20 por cento. Mas isso veio em parte do lançamento de um produto, de uma nova campanha de marketing e de melhores condições de mercado. A análise contribuiu talvez com 5 por cento desse aumento. Isola a contribuição da análise.
Não contar os custos da análise: contas o custo da ferramenta mas esqueces o custo do pessoal e da infraestrutura. O verdadeiro custo da análise é ferramenta mais pessoas mais infraestrutura.
Esperar demasiado para medir: não esperes por um ROI anual mágico. Mede por trimestre. Os projetos de análise deste trimestre geraram valor? Mede cada projeto. Esta otimização gerou retorno?
Ignorar a atribuição: a ferramenta de análise de marketing diz que gerou $1M de receita. Mas gerou mesmo? Ou só mediu o que teria acontecido de qualquer forma? Sê cético com o ROI da análise. A realidade é mais complexa.
Como melhorar o ROI da análise
Foca-te em projetos de análise de grande impacto: não construas painéis para tudo. Constrói painéis que respondam a perguntas-chave do negócio. Não meças todas as métricas. Mede as métricas que levam a decisões.
Dá prioridade aos problemas de negócio: a análise não é um problema de tecnologia, é um problema de negócio. Começa com: "Estamos a perder clientes depressa demais" ou "Os nossos anúncios não estão a converter bem." Não comeces com "Precisamos de um armazém de dados." O problema de negócio vem primeiro.
Torna as perceções acionáveis: uma perceção só tem valor se alguém agir com base nela. Um painel lindo a que ninguém presta atenção é desperdício. Torna as perceções óbvias. Faz com que guiem a ação.
Mede continuamente: não faças o ROI da análise uma vez por ano. Mede depois de cada projeto. Esta análise de coortes mudou uma decisão? Poupou dinheiro? Constrói uma cultura de medição.
Cria um ciclo de feedback: cada projeto de análise deve ter uma hipótese, um resultado e um impacto medido. Usa esse feedback para melhorar o projeto seguinte.
Perguntas frequentes
Como meço o ROI de uma ferramenta de análise que acabei de implementar?
Espera 90 dias para as pessoas a usarem e para o impacto surgir. Depois identifica uma decisão que foi tomada por causa da ferramenta. Mede o impacto no negócio. Esse é o teu primeiro ponto de dados de ROI. Constrói a partir daí. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
E se a análise permitir uma decisão mas a decisão estiver errada?
Continua a ser um dado valioso. A análise mostrou-te um padrão, agiste com base nele e não funcionou. Aprendeste algo. Mede o custo do erro. Da próxima vez podes fazer melhores perguntas ou validar mais antes de agir.
Como provo que a análise evitou um problema?
Na verdade, não consegues. Um cliente retido não abandonou, por isso não perdeste dinheiro. Mas não sabes se teria abandonado sem o teu programa de retenção. Usa um teste: programa de retenção no segmento A, nenhum programa no segmento B, e mede as diferenças no abandono.
Devo contar os custos salariais da análise no cálculo do ROI?
Sim. Se tens dois analistas a $100 000 por ano cada um, são $200 000 por ano em custo analítico. O teu ROI total deve ter isso em conta. Caso contrário, estás a ignorar o teu maior custo.
O que é um bom ROI da análise?
O ROI típico é 300 a 1000 por cento. As boas empresas ultrapassam os 1000 por cento. As excecionais ultrapassam os 1500 por cento. Isto significa que cada dólar gasto em análise devolve três a quinze dólares em valor. Compara com outros investimentos do negócio: um dólar em marketing pode devolver um dólar (ponto de equilíbrio). Um dólar em análise pode devolver cinco. A análise é um investimento de alto ROI.
Como convenço a liderança a investir mais em análise se ainda não medi o ROI?
Começa com um projeto-piloto. Escolhe uma decisão de grande impacto. Usa a análise para a fundamentar. Mede o resultado. Mostra o ROI. Usa isso como prova de conceito. Depois escala. Não peças um grande investimento sem provas. As provas vêm primeiro.