Gastaste cinco mil dólares em publicidade no mês passado. Tiveste trinta mil dólares de receita. Parece ótimo, até percebes que o teu produto te custou vinte mil dólares a produzir. Não estás a ganhar dinheiro com esses anúncios, mesmo com uma receita alta. O ROAS diz-te o retorno real de cada dólar que gastas. Esse número revela se os teus anúncios são mesmo rentáveis.
Este artigo explica o ROAS, porque importa mais do que a receita sozinha, como o calcular e como o usar para decidir que anúncios escalar.
O que é o ROAS?
ROAS é o retorno do investimento em anúncios (return on ad spend). É a receita gerada por cada dólar que gastas em publicidade. Divide a receita total dos anúncios pelo investimento total em anúncios. Multiplica por 100 para obteres o ROAS em percentagem. Se gastaste cinco mil dólares e tiveste vinte mil dólares de receita, o teu ROAS é de 400 por cento. Geraste quatro dólares por cada dólar gasto.
O ROAS é diferente do lucro. Geraste quatro dólares de receita, mas os teus custos reduzem esse valor. Um ROAS de 400 por cento com 60 por cento de custo do produto e 20 por cento de custos gerais significa que tens 20 por cento de lucro. Os outros 80 por cento vão para as operações.
O ROAS varia por plataforma e público
Os anúncios do Google Shopping costumam ter um ROAS mais alto do que as campanhas de notoriedade da marca. Os anúncios de Shopping apanham pessoas que já querem comprar. Os anúncios da Pesquisa Google têm um ROAS mais alto do que os anúncios gráficos. O tráfego da pesquisa tem mais intenção. O Facebook e o Instagram costumam ter um ROAS mais baixo do que a pesquisa, mas um volume mais alto.
Os anúncios de remarketing costumam ter o ROAS mais alto porque se dirigem a públicos já conhecedores. O teu público já visitou o teu site e mostrou interesse. Um ROAS de remarketing pode ser de 800 por cento. A conquista de novos clientes tem um ROAS mais baixo, talvez 300 por cento, porque começas do zero.
Os artigos de preço elevado têm um ROAS diferente dos de baixo custo. Uma empresa de mobiliário pode precisar de um ROAS de 250 por cento para ser rentável, porque as margens são finas. Uma empresa de SaaS com margens altas pode ficar satisfeita com um ROAS de 150 por cento.
A relação entre o ROAS e a rentabilidade
O ROAS não é igual ao lucro. Um ROAS de 200 por cento significa que geras dois dólares de receita por cada dólar gasto. Mas se os teus custos são 80 por cento da receita, só tens 20 por cento de lucro. Precisas de saber a tua margem.
O lucro por dólar gasto é igual ao ROAS multiplicado pela tua margem de lucro. Se tens um ROAS de 200 por cento e uma margem de lucro de 30 por cento, estás a ter sessenta cêntimos de lucro por cada dólar gasto em anúncios. É um retorno saudável.
Se tens um ROAS de 300 por cento e uma margem de lucro de 10 por cento, estás a ter trinta cêntimos de lucro por cada dólar gasto. É mais baixo. O ROAS parece melhor, mas o lucro é pior.
Calcular o ROAS por plataforma e campanha
Acompanha o ROAS em separado para cada plataforma de anúncios. O ROAS do Google Ads, o ROAS dos anúncios no Facebook, o ROAS dos anúncios em redes profissionais, o ROAS dos anúncios em redes de vídeos curtos. Cada plataforma chega a públicos diferentes, com níveis de intenção diferentes.
Acompanha o ROAS por tipo de campanha. ROAS de conquista de novos clientes, ROAS de remarketing, ROAS de notoriedade da marca. Têm objetivos diferentes e retornos esperados diferentes.
Acompanha o ROAS por produto ou serviço. Se vendes vários produtos, segmenta o ROAS por produto. O teu produto de margem alta pode ter anúncios sustentáveis com um ROAS de 150 por cento, enquanto o teu produto de margem baixa precisa de um ROAS de 400 por cento para ser rentável.
Compara o ROAS entre campanhas dentro da mesma plataforma. Se a tua campanha de Google Shopping tem um ROAS de 300 por cento e a tua campanha de Google Display tem um ROAS de 150 por cento, escala o Shopping e reduz o Display.
O que o ROAS te diz sobre a saúde da campanha
Um ROAS abaixo do teu ponto de equilíbrio significa que estás a perder dinheiro nesses anúncios. O ROAS de equilíbrio depende dos teus custos. Se precisas de uma margem de lucro de 50 por cento, o teu ROAS de equilíbrio é de 200 por cento. Qualquer valor abaixo disso perde dinheiro.
Um ROAS consistente de mês para mês é estável. Um ROAS que oscila muito é sinal de que algo está a mudar. A tua mistura de público mudou, o teu produto mudou, os teus concorrentes mudaram ou o criativo dos teus anúncios ficou gasto.
Um ROAS a subir significa muitas vezes que os teus anúncios estão a melhorar. Melhor segmentação, melhor criativo, melhor momento. Um ROAS a descer significa muitas vezes saturação. Esgotaste o teu melhor público e estás a chegar a potenciais clientes mais frios. É um sinal para expandir para novos públicos ou novas plataformas.
Usar o ROAS para definir orçamentos de anúncios e escalar
Escala as campanhas com um ROAS acima do teu ponto de equilíbrio. Se uma campanha tem um ROAS de 400 por cento e precisas de 200 por cento para ser rentável, é um canal comprovado. Aumenta aí o investimento.
Pausa ou reduz as campanhas com um ROAS abaixo do ponto de equilíbrio. Se uma campanha entrega de forma consistente um ROAS de 150 por cento e precisas de 250 por cento, está a perder dinheiro. Corrige-a ou corta-a.
Testa novos públicos com orçamentos pequenos até provarem o seu ROAS. Não assumas que um novo público vai ter o mesmo desempenho do teu público existente. Gasta algumas centenas de dólares, mede o ROAS e depois decide se escalas.
Acompanha o ROAS juntamente com outras métricas. Uma campanha com ROAS a descer mas volume a subir pode ainda compensar se o lucro absoluto por dia estiver a aumentar. Mas se o ROAS desce abaixo do ponto de equilíbrio, o volume não interessa.
Perguntas frequentes
O nosso ROAS é de 250 por cento. É bom?
Depende da tua margem de lucro e do teu modelo de negócio. Calcula o teu ROAS de equilíbrio dividindo 100 pela tua margem de lucro. Se ficas com 30 por cento de lucro depois de todos os custos, o teu ROAS de equilíbrio é de cerca de 333 por cento. Um ROAS de 250 por cento está abaixo do equilíbrio e perde dinheiro. Se ficas com 50 por cento de lucro, o equilíbrio é de 200 por cento e um ROAS de 250 por cento é rentável. Conhece a tua margem antes de avaliares o ROAS. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Aumentámos o investimento na nossa campanha com melhores resultados. O ROAS desceu de 400 por cento para 250 por cento. Devemos recuar?
Não automaticamente. É normal o ROAS descer quando escalas. Estás a chegar a públicos mais frios. Verifica se o lucro absoluto continua positivo. Se estás a gastar dez mil dólares e a ter vinte e cinco mil dólares de receita, provavelmente continuas rentável, consoante a margem. Mas se o ROAS desce abaixo do ponto de equilíbrio, estás a perder dinheiro. Escala até o ROAS chegar ao teu ponto de equilíbrio e depois mantém esse nível de investimento.
O ROAS do nosso Google Ads é de 500 por cento, mas o ROAS dos anúncios no Facebook é de 200 por cento. Devemos passar todo o orçamento para o Google?
Só se o Facebook estiver abaixo do teu ROAS de equilíbrio. Se o ROAS de 200 por cento do Facebook ainda é rentável, os dois canais têm valor. O Google pode ser o teu motor de lucro, mas o Facebook pode ser o teu canal de volume. Verifica também a atribuição. O Facebook pode estar a trazer novos clientes que o Google converte mais tarde. O ROI de uma só plataforma não mostra toda a jornada do cliente. Mantém os canais rentáveis, mesmo que não sejam os que têm melhores resultados.
O nosso ROAS ficou estável nos 300 por cento durante três meses. Há algum problema?
Não necessariamente. Um ROAS estável significa que encontraste um equilíbrio. Estás na saturação com o teu público atual e a tua estratégia de licitação atual. Isto é estável. Para melhorar, ou expandes para novos públicos, ou renovas o criativo dos anúncios, ou melhoras a experiência da página de destino, ou ajustas a segmentação. Um ROAS estável é na verdade mais seguro do que um ROAS a descer.
O nosso ROAS subiu de repente de 200 por cento para 500 por cento. Porquê?
Há várias possibilidades. O teu público melhorou (os anúncios dos concorrentes desapareceram, a procura sazonal aumentou), o teu criativo melhorou (uma nova variação de anúncio com melhores resultados), a tua página de destino converteu melhor (alterações ou otimização do site) ou o teu acompanhamento de dados mudou. Verifica o que realmente mudou. Lançaste um novo criativo? Os teus concorrentes pausaram? A qualidade do tráfego melhorou? Encontra a causa e repete-a noutras campanhas.
Escalámos uma campanha de 1000 para 5000 dólares de investimento diário e a rentabilidade continua boa. Até onde podemos ir?
Escala até o ROAS chegar ao teu ponto de equilíbrio. À medida que aumentas o investimento, chegas a públicos mais frios e o ROAS desce. Continua a escalar enquanto o ROAS ficar acima do teu mínimo. O nível ótimo de investimento é aquele em que o ROAS é igual ao equilíbrio. Abaixo disso, estás a perder dinheiro. Acima disso, és rentável. Encontra esse ponto e fica lá.