A segmentação básica divide os visitantes em novos e que regressam. Pagos e orgânicos. Telemóvel e computador. Útil, mas incompleta. Dois visitantes que regressam do tráfego pago, no telemóvel, são diferentes. Um passa horas a pesquisar. O outro está pronto para comprar. Tratá-los da mesma forma desperdiça oportunidade. Um precisa de conteúdo. O outro precisa do botão de pagamento. A microssegmentação divide ainda mais. Cria grupos precisos com necessidades específicas. Um microssegmento pode ser visitantes que regressam da pesquisa paga, que passaram mais de cinco minutos nas páginas de produtos, viram os preços e não converteram. Isso é específico. Esse segmento tem necessidades específicas. Mostra-lhes prova social. Estão quase convencidos. Precisam de reforço de confiança, não de educação. A segmentação ampla cria otimização ampla. A microssegmentação cria otimização de precisão. A otimização de precisão converte melhor. Mas a microssegmentação exige sofisticação. Exige dados. Exige testes. Exige gestão da complexidade. Vale a pena porque a precisão vence. Uma mensagem que corresponde na perfeição às necessidades de um microssegmento converte melhor do que uma que corresponde mais ou menos a um segmento amplo.
Este artigo explica como criar e usar microssegmentos para uma segmentação de precisão.
Vai além dos segmentos básicos
Os segmentos básicos são um ponto de partida. Novos ou que regressam. Origem do tráfego. Dispositivo. Estes contam. Mas são incompletos. Junta-os em camadas. Visitantes que regressam da pesquisa paga no telemóvel são diferentes de visitantes que regressam da pesquisa orgânica no computador. Cada combinação tem comportamento diferente. Necessidades diferentes. Acompanha as combinações.
Acrescenta atributos de comportamento. Tempo no site. Páginas visitadas. Profundidade de scroll. Interações com formulários. Um visitante que faz scroll até noventa por cento da página é diferente de um que faz scroll até dez por cento. Ambos veem a página. Níveis de envolvimento diferentes. Intenção diferente. Combina a origem do tráfego com o envolvimento e obténs microssegmentos.
Acrescenta atributos temporais. Há quanto tempo foi a última visita. Frequência das visitas. Recência. Um visitante que regressa e visitou ontem está mais quente do que um que visitou há três meses. Combina todos os atributos e obténs microssegmentos poderosos.
Cria microssegmentos comportamentais
O comportamento revela a intenção melhor do que a demografia. Um visitante a ler os preços está interessado. Um visitante a ler o blogue está a pesquisar. Um visitante a clicar numa tabela de comparação está a comparar. Segmenta por comportamento. Que conteúdo consomem. Que ações fazem. Onde clicam.
Combina comportamentos. Um visitante que leu os preços, adicionou ao carrinho e viu testemunhos está na fase de decisão. É um segmento diferente de um visitante que leu os preços e saiu. Cria microssegmentos em torno de combinações de comportamentos.
Usa os microssegmentos para prever a ação seguinte. Um visitante com comportamentos de fase de decisão provavelmente vai converter. Um visitante com comportamentos de fase de notoriedade provavelmente não. A previsão orienta a segmentação. Dirige-te aos que provavelmente convertem com um incentivo à conversão. Dirige-te aos que provavelmente não convertem com educação.
Cria microssegmentos preditivos
O risco de churn é previsível. Um cliente que não inicia sessão há duas semanas e não abriu nenhum email tem um risco de churn alto. Cria um microssegmento de clientes de alto risco. Dirige-te a eles com uma intervenção.
A probabilidade de conversão é previsível. Um visitante que viu três vídeos, viu os preços e passou vinte minutos no site tem uma probabilidade alta. Cria um microssegmento de alta probabilidade. Dirige-te a eles com uma mensagem de fecho.
O valor do cliente ao longo da vida é previsível. Visitantes com certos comportamentos tornam-se clientes de alto valor. Cria um microssegmento de trajetória de alto valor. Investe em conquistar mais como eles.
Adapta as mensagens e a experiência por microssegmento
Cada microssegmento tem necessidades específicas. Mostra mensagens específicas. O microssegmento de notoriedade precisa de educação. O de decisão precisa de reforço de confiança. O de alto risco de churn precisa de uma oferta de retenção. Microssegmentos diferentes veem mensagens diferentes na mesma página.
A adaptação das mensagens aumenta a relevância. Uma mensagem para o microssegmento de decisão não o aborrece com explicações de funcionalidades. Mostra-lhe garantias e testemunhos. A relevância aumenta a conversão.
A adaptação da experiência importa. O microssegmento de notoriedade pode ver uma visita guiada de boas-vindas. O de decisão salta a introdução. O de trajetória de alto valor pode ver funcionalidades premium. Adapta a experiência ao segmento.
Gere a complexidade dos microssegmentos
Criar microssegmentos é fácil. Geri-los é difícil. Demasiados microssegmentos tornam-se ingeríveis. Crias quarenta microssegmentos e não consegues acompanhá-los todos. Combina segmentos relacionados. Prioriza os segmentos de alto valor. Concentra o teu esforço.
A tecnologia ajuda. As plataformas de automação de marketing tratam de segmentação complexa. As regras de segmento ativam-se automaticamente. Não geres à mão. Investe em ferramentas que automatizam a microssegmentação.
Começa de forma simples. Cria três a cinco microssegmentos. Testa-os. Aprende o que funciona. Depois expande. A complexidade gradual é melhor do que a complexidade esmagadora.
Mede o desempenho dos microssegmentos
Acompanha a taxa de conversão por microssegmento. Quais convertem melhor. Quais convertem pior. Os microssegmentos que convertem bem são ouro. Os que convertem mal são problemas. Foca-te em ambos. Escala o que funciona. Corrige o que não funciona.
Compara o desempenho dos microssegmentos com o dos segmentos amplos. Dividir um segmento amplo em microssegmentos melhora os resultados? Se os microssegmentos têm melhor desempenho, compensam o esforço. Se não, simplifica.
Usa o desempenho dos segmentos para validar a segmentação. Se o microssegmento de notoriedade converte melhor com mensagens educativas, validaste a tua teoria. Constrói sobre teorias validadas.
Perguntas frequentes
Quantos microssegmentos devo criar?
Começa com três a cinco. Demasiados segmentos tornam-se ingeríveis. Crias cinquenta segmentos mas só otimizas cinco. Esforço desperdiçado. Cria os suficientes para serem relevantes. Poucos o bastante para os geres. Qualidade acima de quantidade. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Posso automatizar a microssegmentação?
Sim. As plataformas de automação de marketing tratam de regras complexas. Define os critérios do segmento. A plataforma atribui os visitantes automaticamente. Não fazes trabalho manual. A automação compensa o investimento se tiveres muitos microssegmentos.
E se um microssegmento converter pior do que o segmento mais amplo?
Acontece. Às vezes a segmentação revela que uma combinação específica rende menos. Perceber porquê importa. A mensagem está errada? A definição do segmento está errada? Investiga. Depois corrige ou combina segmentos.
Como evito que a microssegmentação se torne demasiado complexa?
Define regras de segmento claras. Documenta-as. Revê-as todos os trimestres. Combina segmentos sobrepostos. Remove segmentos que não convertem. Mantém só os segmentos que informam decisões. A complexidade que não leva a decisões deve ser cortada.
Posso usar microssegmentos no email marketing?
Sim. Envia emails específicos a microssegmentos específicos. A fase de notoriedade recebe emails educativos. A fase de decisão recebe emails com testemunhos. Emails dirigidos convertem melhor do que envios em massa. A microssegmentação permite um email marketing preciso.
Que dados preciso para criar microssegmentos relevantes?
Os dados de comportamento são os mais importantes. Tempo no site. Páginas visitadas. Ações feitas. Histórico de conversões. Combina os dados de comportamento com os demográficos, se os tiveres. Mas o comportamento prevê melhor do que a demografia. Investe no acompanhamento do comportamento.