Tens 10 000 utilizadores. A tua taxa de ativação global é 40 por cento. Parece razoável até segmentares os utilizadores por fonte: os da pesquisa orgânica ativam-se a 70 por cento, os dos anúncios a 20 por cento. Agora vês outra história. A segmentação de utilizadores divide os teus utilizadores em grupos para veres os padrões que os números agregados escondem.
A segmentação de utilizadores é a prática de dividir utilizadores em grupos com base em características comuns. Este artigo explica os tipos de segmentos, como os criar, porque importa a segmentação e como agir com base nas perceções dos segmentos.
Um segmento é um grupo de utilizadores que têm algo em comum. A mesma geografia. A mesma fonte de tráfego. O mesmo comportamento. O mesmo nível de subscrição.
A segmentação de utilizadores importa porque os teus utilizadores não são todos iguais. Têm necessidades diferentes, comportamentos diferentes, valores diferentes. Uma abordagem igual para todos perde oportunidades.
O que é a segmentação de utilizadores e porque importa
Os utilizadores da pesquisa orgânica podem ser autónomos e não precisar de integração. Os utilizadores dos anúncios podem ser céticos e precisar de prova social. Os utilizadores de alto volume podem ser utilizadores avançados que precisam de funcionalidades avançadas. Os utilizadores de baixo volume podem precisar de formação sobre as funcionalidades.
Sem segmentação, tratas todos os utilizadores de forma idêntica e perdes estas perceções. Com segmentação, adaptas a tua abordagem a cada grupo.
Tipos de segmentos a criar
Segmentos demográficos: de onde são os utilizadores (geografia), quando se registaram (coorte), em que dimensão de empresa trabalham, em que setor. Os dados demográficos dizem-te qual é o contexto deles.
Segmentos comportamentais: o que os utilizadores fazem. Utilizadores avançados que entram todos os dias. Utilizadores fantasma que nunca entram. Utilizadores que usam a funcionalidade X. Utilizadores que nunca passaram a um plano superior. O comportamento prevê valor e abandono.
Segmentos por fonte: de onde vieram os utilizadores. Pesquisa orgânica, anúncios pagos, email, referência, direto. Fontes diferentes têm muitas vezes qualidade e valor diferentes.
Segmentos por valor: quanta receita geram. Clientes de alto valor que gastam $1000 por ano, de valor médio de $100 a $1000, de baixo valor abaixo de $100. Nem todos os utilizadores são iguais.
Segmentos por envolvimento: quão envolvidos estão. Ativos (usam o produto 3 ou mais vezes por semana), envolvidos (1 a 3 vezes por semana), inativos (menos de uma vez por mês). O envolvimento prevê a retenção.
Como criar segmentos na prática
Começa simples: uma dimensão. Fonte (orgânica, anúncios, email). Geografia (EUA, Europa, outros). Dispositivo (telemóvel, computador).
Na tua ferramenta de estatísticas: cria um filtro ou segmento. Mostra-me só os utilizadores da pesquisa orgânica. Mostra-me só os utilizadores dos EUA. Mostra-me só os utilizadores de computador. Mede as métricas deles em separado.
Compara entre segmentos: a pesquisa orgânica converte a 8 por cento, os anúncios convertem a 3 por cento. A retenção no telemóvel é 20 por cento, no computador é 40 por cento. Estas diferenças mostram-te onde investir.
Depois combina: pesquisa orgânica mais computador pode ter mais valor do que pesquisa orgânica no telemóvel. Combinações de segmentos diferentes comportam-se de forma diferente.
Cria segmentos que importem ao teu negócio. Não segmentes por dimensões aleatórias. Segmenta por coisas que prevêem valor ou comportamento.
Porque é que os segmentos revelam padrões que as métricas globais escondem
Métrica global: 40 por cento dos utilizadores ativam-se.
Por segmento: orgânico 70 por cento, anúncios 20 por cento, email 45 por cento.
Agora vês: o orgânico é a tua melhor fonte para a ativação. Os anúncios precisam de melhorar. O número global (40 por cento) não te diz para otimizares os anúncios; os segmentos dizem.
Outro exemplo: o abandono global é 5 por cento por mês.
Por segmento: clientes de grandes empresas 1 por cento, clientes de pequenas e médias empresas 10 por cento, plano grátis 30 por cento.
Os clientes de grandes empresas são estáveis. As pequenas e médias empresas têm fugas. O plano grátis tem muitas fugas. Um único número global esconde três histórias diferentes.
Os segmentos revelam o que os números globais escondem.
Erros comuns na segmentação
Criar demasiados segmentos: 50 segmentos é esmagador. Não consegues agir sobre 50 estratégias diferentes. Começa com 3 a 5 segmentos principais que importem.
Segmentos sem diferença: crias segmentos mas todos têm comportamentos parecidos. Escolheste a dimensão errada. Os segmentos devem mostrar diferenças com significado.
Não usar os segmentos para agir: segmentas os teus utilizadores mas não mudas nada. O verdadeiro valor está em usar as perceções dos segmentos para mudar o teu produto, a tua mensagem ou a tua segmentação de público.
Esquecer os segmentos pequenos: um segmento com 10 utilizadores é pequeno demais para medir de forma fiável. Os segmentos precisam de pelo menos 50 a 100 utilizadores para dar métricas fiáveis.
Como agir com base nas perceções dos segmentos
A análise de segmentos revela padrões. Agir sobre esses padrões traz melhorias.
Se os utilizadores da pesquisa orgânica convertem 3 vezes melhor do que os dos anúncios: redistribui o orçamento dos anúncios para o orgânico. Aposta mais no que funciona.
Se os utilizadores de telemóvel têm metade da retenção dos de computador: melhora a versão para telemóvel do teu produto. Corrige os pontos de atrito. Testa funcionalidades específicas para telemóvel.
Se os clientes de grandes empresas nunca abandonam mas os de pequenas e médias empresas abandonam depressa: cria um programa de retenção para as pequenas e médias empresas. Campanhas de recuperação, incentivos ao envolvimento, contactos de acompanhamento.
Se um segmento tem muito envolvimento mas pouca monetização: gostam do teu produto mas não pagam. Testa preços, duração da versão de teste ou pacotes de funcionalidades com este grupo.
Os segmentos identificam problemas e oportunidades. A ação transforma perceções em resultados.
Perguntas frequentes
Quantos segmentos devo criar?
Começa com 3 a 5. Mais do que isso e tens estratégias a mais para executar. Cria segmentos que importem ao teu negócio: fonte (como adquires), valor (receita gerada), envolvimento (nível de utilização). Salta os segmentos que não prevêem comportamento. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Qual é o tamanho mínimo de um segmento para ter significado?
Pelo menos 50 a 100 utilizadores. Com menos, domina a aleatoriedade. Um utilizador que saia altera a tua taxa de retenção em 2 por cento. Com 100 utilizadores, um que saia altera-a em 1 por cento. Os segmentos pequenos não são fiáveis.
Com que frequência devo voltar a segmentar os meus utilizadores?
Reavalia os segmentos todos os trimestres. O comportamento dos utilizadores muda, o teu negócio muda, as tuas prioridades mudam. O que era um segmento útil pode já não ser. Volta a segmentar à medida que o teu negócio evolui.
Um utilizador pode pertencer a vários segmentos?
Sim. Um utilizador pode ser da pesquisa orgânica (segmento por fonte), ser também um utilizador avançado (segmento por envolvimento) e estar também nos EUA (segmento por geografia). Os utilizadores podem pertencer a várias dimensões em simultâneo. Isso é poderoso.
E se segmentar por uma variável que não tem efeito?
Isso significa que a variável não importa ao teu negócio. Não percas tempo a otimizá-la. Larga-a e segmenta por outra coisa. Estás à procura de dimensões que prevejam comportamento ou valor.
Devo segmentar por dados demográficos ou por comportamento?
Primeiro por comportamento. Os segmentos comportamentais (utilizador avançado, inativo, em abandono) prevêem resultados reais. Os dados demográficos (idade, localização) são úteis para segmentar o público mas não para prever comportamento. Começa pelo comportamento.