A tua loja tem milhares de clientes. Alguns compram todos os meses. Outros compram uma vez por ano. Alguns gastaram milhares. Outros gastaram cinquenta dólares. Tratas todos da mesma maneira. Esse é o teu problema. Nem todos os clientes valem o mesmo. A segmentação de clientes mostra quais geram lucro. Quais estão em risco. Quais merecem o teu melhor serviço. Este artigo explica como segmentar clientes e usar a análise RFM para te concentrares nas pessoas certas.
Perceber a segmentação de clientes e porque importa
Porque não podes tratar todos os clientes da mesma maneira
Os clientes não são todos iguais. Um cliente que comprou dez vezes e gastou mil dólares é diferente de um cliente que comprou uma vez e gastou cinquenta dólares. Um é ouro. O outro é ruído. Mesmo assim, a maioria das lojas faz marketing para os dois da mesma forma. Personaliza pelo valor do cliente. Dá aos melhores clientes o teu melhor serviço. Dá atenção aos clientes novos para os converteres.
O custo de tratar clientes de baixo valor como se fossem de alto valor
Tratar todos os clientes da mesma maneira desperdiça recursos. Enviar um email de marketing a um comprador que nunca mais volta é desperdício. Apoio por telefone a um cliente de cinquenta dólares não compensa o custo. Serviço VIP para quem só anda a ver é exagero. Segmenta os clientes. Dá recursos aos clientes de alto valor. Dá um serviço eficiente aos de baixo valor. Poupa dinheiro. Aumenta o lucro.
Introdução à análise RFM
O que significam Recência, Frequência e Valor monetário
O RFM são três métricas. Recência (Recency): quando foi a última compra. Frequência (Frequency): quantas vezes comprou. Valor monetário (Monetary): quanto gastou no total. Juntas, revelam a qualidade do cliente. Recência alta quer dizer comprador recente. Frequência alta quer dizer cliente que repete. Valor monetário alto quer dizer grande gastador. Os segmentos RFM contam a história.
Como as pontuações RFM revelam o comportamento dos clientes
Pontua cada métrica de zero a cinco. Recência cinco é esta semana. Recência um é há um ano. Frequência cinco são cinquenta compras. Frequência um é uma compra. Valor monetário cinco são dez mil dólares. Valor monetário um são cinquenta dólares. Combina as pontuações. RFM 555 é o teu melhor cliente. RFM 111 é um cliente perdido. As pontuações RFM segmentam sem adivinhar.
Calcular a Recência: quem comprou há pouco tempo
Compradores recentes vs clientes inativos
Os clientes que compraram este mês têm mais probabilidade de comprar no mês seguinte do que os que compraram há seis meses. Os compradores recentes estão ativos. Os inativos já foram embora ou estão adormecidos. Acompanha quantos dias passaram desde a última compra. Recente quer dizer nos últimos trinta dias. Inativo quer dizer mais de noventa dias.
Usar a recência para identificar clientes em risco
Os clientes de frequência alta e valor alto que pararam de comprar há pouco tempo estão em risco. Compraram todos os meses durante um ano. Depois, nada durante três meses. Algo mudou. Podem voltar ou podem estar perdidos. Identifica-os. Tenta reconquistá-los. Os clientes em risco são alvos de alto valor para a retenção.
Calcular a Frequência: quem compra repetidamente
Compradores de uma só vez vs clientes que repetem
Comprador de uma só vez: comprou uma vez. Nunca voltou. Taxa de repetição zero. Cliente que repete: comprou três vezes. Dez vezes. Cinquenta vezes. A frequência mostra o padrão. Acompanha quantas compras cada cliente fez. Uma compra é arriscado. Dez compras mostram que gosta de ti.
Distribuição de frequência e padrões de lei de potência
A maioria dos clientes compra uma vez. Poucos clientes compram dez vezes. Distribuição de lei de potência. Vinte por cento dos clientes fazem oitenta por cento das compras. Descobre os teus clientes que repetem. Identifica os vinte por cento fiéis. Investe em mantê-los.
Calcular o Valor monetário: quem gasta mais
Compradores de alto valor vs compradores de baixo valor
Cliente A: comprou três vezes, gastou mil dólares no total. Grande gastador. Cliente B: comprou trinta vezes, gastou trezentos dólares no total. Frequência alta, gasto baixo. Clientes diferentes. Estratégias diferentes. Acompanha os dois.
Gasto total ao longo da vida vs valor médio da encomenda
O gasto total conta a história toda. O valor médio da encomenda conta o valor por transação. Um cliente com mil dólares gastos ao longo da vida, em dez compras, tem uma encomenda média de cem dólares. Um cliente com quinhentos dólares gastos, em cinquenta compras, tem uma média de dez dólares. Um é premium. O outro é volume. Conhece a diferença.
Criar segmentos de clientes a partir das pontuações RFM
Campeões (R alto, F alto, M alto)
Compraram há pouco tempo. Compram repetidamente. Gastam muito. São os teus melhores clientes. Mantém-nos satisfeitos. Dá-lhes serviço VIP. Recompensa a fidelidade. Os campeões geram lucro.
Clientes em risco (R baixo, F alto, M alto)
Compraram com frequência no passado. Gastaram muito no total. Mas não compraram recentemente. Algo mudou. Tenta reconquistá-los. Foi caro conquistá-los. Vale a pena lutar por eles.
Clientes perdidos (R baixo, F baixo, qualquer M)
Não compram há meses. Talvez nunca mais tenham comprado. O custo de aquisição não foi recuperado. Concentra-te em evitar que os clientes atuais se percam. Não em reconquistar os perdidos. Perdidos sai demasiado caro.
Usar os segmentos para otimizar o marketing e o serviço
Comunicação diferente para segmentos diferentes
Os campeões recebem emails pessoais. Ofertas exclusivas. Reconhecimento. Os clientes em risco recebem campanhas de recuperação. Os perdidos recebem saldos para liquidar. Não uses a mesma mensagem para todos. Adapta ao segmento.
Distribuir recursos pelo valor do cliente
O tempo da equipa de apoio é limitado. Dá-o primeiro aos campeões. Depois aos clientes em risco. Por último aos de baixo valor. A equipa de vendas concentra-se em converter potenciais clientes de alto valor. O apoio ao cliente concentra-se em manter satisfeitos os clientes de alto valor. Distribui pelo valor.
Perguntas frequentes
E se um cliente tiver um valor monetário alto, mas nenhuma compra recente?
É um cliente em risco. Já foi valioso. Pode voltar a ser. Tenta reconquistá-lo. O custo da recuperação justifica-se. Testa um email de recuperação. Uma oferta especial. Um contacto pessoal. Vale o investimento. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Devo tratar os clientes de uma só compra de forma diferente dos que repetem?
Sim. Os clientes de uma só compra podem nunca mais voltar. Não invistas muito na retenção. Concentra-te em convertê-los em clientes que repetem. Portes grátis na segunda encomenda. Programa de fidelização. Facilita a repetição. Os clientes que repetem merecem tratamento VIP. Provaram a sua fidelidade.
Como calculo as pontuações RFM se acabei de começar?
Começa de forma simples. Qualquer compra nos últimos trinta dias é recência alta. Duas ou mais compras é frequência alta. Mais de cem dólares é valor monetário alto. À medida que os dados se acumulam, afina os limites. Começa com a intuição do negócio. Melhora com os dados.
Que período devo usar para a Recência?
Depende do teu negócio. As lojas de rotação rápida usam dias. As lojas de mobiliário usam meses. Usa o teu ciclo de compra. Se os clientes compram todos os meses, trinta dias é recente. Se compram uma vez por ano, três meses é recente. Ajusta a recência ao comportamento dos teus clientes.
Um cliente pode mudar de segmento?
Sim. Um cliente em risco que volta a comprar passa a ser um cliente ativo. Um campeão que deixa de comprar passa a estar em risco. Os segmentos são dinâmicos. Calcula o RFM por trimestre ou por mês. Atualiza os segmentos. Acompanha os movimentos. Alguma perda de clientes é normal.
Como evito que bons clientes passem a estar em risco?
Com envolvimento. Mantém-nos a comprar. Recompensas de fidelização. Comunicação pessoal. Produtos novos. Acesso exclusivo. Lembra-lhes porque gostam de ti. Em risco costuma querer dizer que te esqueceste deles. Mantém-te visível. Mantém-te relevante.