A qualidade é escorregadia. Difícil de definir. Mas reconhece-se quando se vê. Um lead vindo da pesquisa orgânica parece quente. Um lead vindo de um anúncio de um concorrente parece frio. Um lead que visitou a tua página de preços três vezes parece pronto. Um lead que acabou de transferir o teu guia parece distante. Estas sensações costumam estar certas. Transforma-as em sinais.
O que são sinais de qualidade
Os sinais de qualidade de leads são pistas de comportamento e de características que prevêem se um lead vai converter. Os sinais fortes são preditivos. Mostram que o lead provavelmente vai comprar. Os sinais fracos não. São ruído. Mede os sinais. Constrói a qualidade com base nos sinais fortes.
A maioria das empresas adivinha a qualidade. Um comercial diz que este lead é quente. Outro diz que este é frio. Adivinhar não é fiável. Medir é fiável. Acompanha que sinais prevêem a conversão. Constrói com base nesses sinais.
Sinais de envolvimento
Mais envolvimento significa mais interesse
O envolvimento mostra o quanto um lead está interessado. Várias visitas a páginas. Vários envios de formulários. Muito tempo no site. Ver vídeos. Ler white papers. Transferir recursos. Mais envolvimento significa mais interesse.
Define limites de envolvimento
Define limites de envolvimento. Três ou mais visitas a páginas. Envolvido. Uma visita a uma página. Não envolvido. Abriu o email três vezes. Envolvido. Nunca abriu. Não envolvido. Passou cinco minutos no teu site. Envolvido. Trinta segundos. Não envolvido.
Negócios diferentes têm limites de envolvimento diferentes. Um SaaS com um produto complexo precisa de mais envolvimento para mostrar adequação. Um serviço simples precisa de menos. Calibra os limites para o teu negócio.
Sinais do ciclo de compra
Sinais do início do ciclo
Alguns comportamentos indicam em que ponto do ciclo de compra o lead está. Sinais do início do ciclo: transferiu um guia para iniciantes. Visitou a página de apresentação do produto. Transferiu uma comparação com a concorrência. Estes mostram pesquisa inicial.
Sinais do meio do ciclo
Sinais do meio do ciclo: pediu uma demonstração. Visitou a página de preços. Leu um caso de sucesso. Estes mostram avaliação ativa.
Sinais do fim do ciclo
Sinais do fim do ciclo: pediu preços. Marcou uma chamada. Fez uma pergunta técnica sobre a implementação. Estes mostram uma fase próxima da decisão.
Os sinais do fim do ciclo são os mais quentes. O lead está perto de comprar. Os sinais do início do ciclo são os mais frios. O lead acabou de começar a pesquisar. Os sinais do meio do ciclo ficam entre os dois. Trata-os de forma diferente. Os leads quentes recebem acompanhamento imediato. Os leads frios recebem sequências de acompanhamento. O meio do ciclo recebe urgência média.
Sinais de adequação
Adequação demográfica
Adequação demográfica. Dimensão de empresa certa. Setor certo. Localização certa. Gama de orçamento certa. Adequação de comportamento. Usa ferramentas que se integram com as tuas. Está num segmento de mercado que serves. Tem problemas que resolves. Os sinais de adequação mostram se o lead é um potencial cliente.
Dados de intenção
Usa dados de intenção. Pesquisam as tuas palavras-chave? Veem os websites dos teus concorrentes? Leem sobre a tua categoria de produto? Sinais fortes de intenção mostram adequação.
Sinais negativos de qualidade
Sinais de alerta que indicam baixa qualidade
Alguns comportamentos indicam que o lead é de baixa qualidade. Preencheu o formulário mas a dimensão da empresa não é a certa. Preencheu o formulário mas o setor não é o certo. Preencheu o formulário com um email gratuito quando vendes a grandes empresas. Transferiu o teu guia, mas transferiu o guia de um concorrente no mesmo dia. Clicou no teu anúncio mas saiu logo. Viu a tua página uma vez e nunca mais voltou.
Os sinais negativos são sinais de alerta. Não desqualificam. Mas vale a pena registá-los. Um lead com sinais negativos recebe baixa prioridade. Um lead com sinais positivos recebe alta prioridade.
Análise da correlação com a conversão
Mede o que realmente prevê vendas
Acompanha que sinais se correlacionam com a conversão. Revê os leads que converteram. Que sinais tinham? Os leads que converteram tiveram em média três visitas a páginas. Três é um sinal. Os leads que converteram visitaram a página de preços. A visita à página de preços é um sinal. Os leads que converteram passaram em média dez minutos no site. Dez minutos é um sinal.
Compara com os leads que não converteram
Análise inversa. Revê os leads que nunca converteram. Que sinais lhes faltavam? Os leads que não converteram tiveram em média uma visita a uma página. Uma é um sinal fraco. Os leads que não converteram nunca visitaram os preços. A visita aos preços é um sinal forte de conversão.
Constrói o sistema de qualidade com base na correlação com a conversão. Não em palpites.
Sinais implícitos e explícitos
Os sinais explícitos são factos declarados
Os sinais explícitos são declarados. Preencheram um formulário e disseram que têm cem funcionários. Disseram que o orçamento é de cinquenta mil dólares. Os sinais explícitos são claros e fiáveis.
Os sinais implícitos são comportamento inferido
Os sinais implícitos são inferidos. Visitaram a página de preços. Implica que talvez possam pagar-te. Visitaram um caso de sucesso. Implica que talvez estejam a considerar. Os sinais implícitos são probabilísticos. Normalmente significam alguma coisa. Nem sempre.
Dá mais peso aos sinais explícitos do que aos implícitos. Alguém ter dito que tem uma empresa com mil funcionários é mais forte do que ter visitado a tua página para grandes empresas. O explícito é um facto. O implícito é uma inferência.
Pontuações de qualidade
Separa a qualidade da intenção
Combina os sinais numa pontuação de qualidade. Separada da pontuação de intenção de compra. Um lead pode ter muita intenção de compra mas má adequação. Um lead pode ter boa adequação mas pouca intenção de compra. Acompanha os dois.
Pontuação a duas dimensões
Uma pontuação de qualidade de cinquenta ou mais é boa adequação. Abaixo de cinquenta é má adequação. Uma pontuação de intenção de setenta e cinco ou mais é quente. Abaixo de cinquenta é fria. Um lead com qualidade setenta e cinco e intenção oitenta é o mais quente. Um lead com qualidade trinta e intenção trinta é o mais frio. A pontuação a duas dimensões é mais rigorosa do que a de uma dimensão.
Perguntas frequentes
Como sei se um sinal que estou a acompanhar realmente prevê a conversão ou se é só coincidência?
Acompanha-o ao longo do tempo. Os leads com este sinal converteram? Os leads sem este sinal não converteram? Se oitenta por cento dos leads com o sinal converteram e vinte por cento dos leads sem o sinal converteram, o sinal é preditivo. Se foram cinquenta por cento com e cinquenta por cento sem, o sinal é ruído. Usa estatística. Mais conversões com o sinal do que sem o sinal significa que o sinal é real. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
E se comerciais diferentes tiverem opiniões diferentes sobre o que faz um bom lead?
Alinha-os. Mostra os dados. O lead A teve pontuação alta. Converteu. O lead B teve pontuação baixa. Não converteu. Usa os teus dados de conversão para provar que sinais importam. Os dados ganham discussões. Quando estiverem alinhados nos sinais, ficam alinhados na qualidade.
Devo dar mais peso aos sinais de adequação do que aos de envolvimento, ou o mesmo?
São dimensões diferentes. Um lead com muita adequação mas pouco envolvimento pode desenvolver-se. Um lead com muito envolvimento mas má adequação nunca vai comprar. Dá-lhes o mesmo peso na pontuação. Depois usa pontuações de adequação e de intenção separadas para perceber qual é a dimensão com problemas.
E se um lead tiver sinais positivos fortes mas vier do domínio de uma empresa na lista negra?
Investiga. Todas as pessoas dessa empresa estão desqualificadas? Ou só as que não são decisoras? A pessoa pode estar num departamento diferente. A empresa pode ser cliente de um concorrente teu. O contexto importa. Usa os sinais negativos com cuidado. Não como desqualificação, mas como alerta.
Posso usar dados do setor sobre o comportamento dos compradores nos meus sinais de qualidade ou devo usar só os meus dados?
Usa os dois. Os dados do setor dão-te uma estrutura de partida. Os teus próprios dados refinam-na. Começa pelas boas práticas do setor. Ajusta com base no que aprendes sobre os teus clientes. A média do setor diz-te o que é normal. Os teus dados dizem-te o que é ideal para ti.
Como meço a qualidade dos leads se até agora tenho muito poucas conversões?
Usa métricas indiretas. Pediram uma demonstração? Visitaram os preços? Fizeram perguntas técnicas? Não esperes pela conversão. Usa comportamentos que se correlacionam com a conversão. Quando tiveres cinquenta conversões, calibra. Até lá, usa indicadores de comportamento.