O teu anúncio é mostrado a 10 000 pessoas. É impressionante. Depois vês quantas clicaram. 100 pessoas. A tua taxa de cliques é de 1 por cento. É o abismo entre a impressão e a ação.
A taxa de cliques mede uma coisa específica: que percentagem das pessoas que veem o teu conteúdo clica nele. Este artigo explica como funciona a CTR, o que te diz e porque é diferente de envolvimento ou de conversão.
O que é a taxa de cliques?
A taxa de cliques é a percentagem de pessoas que clicam num link ou botão, em relação ao número de vezes que esse link foi mostrado. Para calcular a CTR, divide os cliques pelas impressões e multiplica por 100.
Uma impressão é cada vez que alguém vê o teu anúncio, email ou link. Um clique é quando a pessoa realmente clica. Se o teu email foi mostrado a 1000 pessoas e 50 clicaram num link, a tua CTR é de 5 por cento.
A CTR mede a visibilidade a transformar-se em ação. É o momento entre alguém ver o teu conteúdo e interagir com ele.
A taxa de cliques não é envolvimento nem conversão
Uma CTR alta sabe bem. As pessoas estão a clicar. Mas clicar não é o mesmo que interagir ou converter. Alguém pode clicar no teu anúncio, chegar ao teu site e sair 3 segundos depois. Isso conta como um clique. A pessoa não interagiu. Não comprou.
A CTR diz-te se a tua mensagem é apelativa o suficiente para conseguir um clique. Não diz nada sobre o que acontece depois do clique. Se tens uma CTR de 10 por cento mas uma taxa de conversão de 1 por cento, estás a ganhar atenção, mas a perder as pessoas depois de chegarem.
É por isso que avaliar um anúncio, email ou página só pela CTR é incompleto. A CTR é o primeiro portão. Se a CTR é boa mas as conversões são más, há algo avariado na página de destino. Se a CTR é baixa, a tua mensagem ou oferta não é apelativa o suficiente.
Onde a CTR importa e onde não importa
A taxa de cliques é essencial na publicidade paga. O dinheiro que gastas em anúncios é desperdiçado se ninguém clicar. Em muitas plataformas, a CTR determina o teu custo por clique (CPC). Uma CTR mais alta significa um CPC mais baixo, porque a plataforma recompensa o envolvimento.
No email marketing, a CTR importa. Um email com 5 por cento de CTR tem melhores resultados do que um com 1 por cento. Mas a CTR de um email é diferente da CTR de um anúncio. As pessoas que clicaram no teu email já o tinham aberto, o que significa que já interagiram com o remetente. Isso cria, naturalmente, uma CTR mais alta do que a dos anúncios dirigidos a desconhecidos.
Nos resultados de pesquisa orgânica, a CTR tem significado. Se a tua página está em terceiro lugar para uma palavra-chave mas recebe mais cliques do que o resultado em primeiro lugar, o teu título e a tua descrição têm algo de apelativo. Isso são dados valiosos.
No teu próprio website, a CTR nos links internos é menos importante do que a taxa de conversão. As pessoas clicarem num link de navegação não é progresso. As pessoas comprarem ou inscreverem-se é progresso.
A CTR varia muito entre canais e posições
Um anúncio na primeira posição da pesquisa do Google tem uma CTR muito mais alta do que o mesmo anúncio na quarta posição. A CTR de um email de um remetente com uma marca de confiança é mais alta do que a de um remetente desconhecido. Os anúncios nas redes sociais de contas estabelecidas têm uma CTR mais alta do que os de contas novas.
A posição importa. A confiança importa. O contexto importa. Não existe uma "boa CTR" universal. Uma CTR de 2 por cento num anúncio de pesquisa pode ser fraca. Uma CTR de 2 por cento num anúncio gráfico pode ser excelente. Uma CTR de 2 por cento num email para uma lista fria pode ser fantástica.
Compara sempre a tua CTR com a tua própria referência e com a dos concorrentes no teu canal e na tua posição específicos. A referência que conta é: "a minha CTR melhorou este mês em relação ao mês passado?"
Como melhorar a taxa de cliques
Melhora a tua mensagem. O título e a descrição são o que faz as pessoas clicarem. Nos anúncios, testa textos diferentes. Nos emails, experimenta assuntos diferentes. Nas páginas web, tenta textos de link diferentes. O que dizes tem de fazer alguém querer clicar.
Melhora a oferta. As pessoas clicam por um motivo. Uma oferta apelativa recebe mais cliques do que uma genérica. "Descarrega o nosso guia gratuito" recebe mais cliques do que "Saber mais". "Poupa 30 por cento hoje" recebe mais cliques do que "Vê os nossos produtos".
Melhora o visual. Se o teu anúncio tem uma miniatura fraca, uma imagem de baixa qualidade ou um visual confuso, a CTR sofre. Investe em bons criativos. Nos emails, usa imagens descritivas. Nos anúncios, testa variações e elimina o que não funciona.
Melhora a colocação. O sítio onde o teu anúncio, email ou link aparece afeta a CTR. Um anúncio mostrado ao público certo no momento certo tem uma CTR mais alta. A CTR de um email é mais alta quando é enviado à hora a que o teu público consulta o email. Um link colocado na parte visível de uma página, sem fazer scroll, recebe mais cliques do que um link mais abaixo.
A CTR diz-te algo sobre a intenção do público
Uma CTR alta significa muitas vezes que chegaste ao público certo com a mensagem certa. Viram o teu anúncio e pensaram "sim, isto é relevante para mim". Isso é valioso. Significa que a tua segmentação está a funcionar.
Uma CTR baixa pode significar que estás a chegar ao público errado e que ele não se interessa. Pode significar que a tua mensagem é fraca e que estás a chegar às pessoas certas, mas o teu texto é aborrecido. Pode significar que o teu timing está errado e que chegas a elas num momento em que não estão recetivas.
Descobre qual é o caso testando. Muda a mensagem com o mesmo público. Muda o público com a mesma mensagem. Muda a colocação e o momento mantendo as duas coisas constantes. Um dos testes vai dizer-te onde está o problema.
A CTR no índice de qualidade e na posição do anúncio
No Google Ads e na maioria das plataformas pagas, a CTR afeta quanto pagas por clique. Os anúncios com CTR alta são recompensados com um CPC mais baixo, porque a plataforma assume que estás a oferecer valor. Os utilizadores estão a clicar, o que significa que o teu anúncio é relevante.
Isto cria um ciclo virtuoso. Bom texto e boa segmentação levam a uma CTR alta. Uma CTR alta leva a um CPC mais baixo. Um CPC mais baixo faz o teu orçamento _blocked_ mais. Mas só funciona se uma CTR alta levar realmente a conversões. Se o teu anúncio recebe cliques mas não converte, estás a pagar por cliques inúteis.
O anúncio mais rentável não é necessariamente o que tem a CTR mais alta. É o que tem a CTR certa ao custo certo, gerando conversões que fazem sentido para o teu negócio.
Perguntas frequentes
A CTR do nosso anúncio é de 8%, mas quase ninguém converte. Porque é que a CTR é alta e a conversão é baixa?
A mensagem do teu anúncio não corresponde à experiência ou à oferta da tua página de destino. As pessoas clicam porque esperam uma coisa, mas chegam e encontram outra. Ou a página de destino é lenta, confusa ou não corresponde à promessa do anúncio. Testa uma página de destino que corresponda exatamente ao anúncio. Ou testa outro anúncio que corresponda à tua página de destino. Uma CTR alta com conversão baixa é um problema de desencontro, não de capacidade de atrair cliques. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Uma CTR de 3% num email é boa ou má?
Depende da qualidade da tua lista de emails. Se estás a enviar para um público já conhecido que se inscreveu para receber novidades, 3% é médio a ligeiramente abaixo da média. A referência é de 2% a 5% para um bom email marketing. Se estás a enviar emails a desconhecidos, 3% seria excecional. Se estás a enviar para uma comunidade muito envolvida, qualquer valor abaixo de 5% significa que a tua mensagem ou oferta é fraca. Compara sempre a tua CTR com o teu desempenho anterior, não com referências do setor.
Temos um link na página inicial e quase ninguém clica. O que se passa?
Há três possibilidades. Primeiro, o texto do link não é claro. "Clica aqui" recebe menos cliques do que "Vê todas as funcionalidades do produto". Sê específico sobre o destino do clique. Segundo, o link está no sítio errado. Numa página inicial, abaixo da parte visível recebe menos cliques do que na navegação ou no início do conteúdo. Terceiro, o público não quer esse link. Não é relevante para o que o trouxe à tua página inicial. Muda-o de sítio, reescreve-o ou remove-o. Testa cada variável de forma independente.
A CTR dos nossos Google Ads é de 4%, mas a CTR da nossa pesquisa orgânica é de 1%. Porque é que há esta diferença?
Os anúncios aparecem no topo e têm formatação especial (etiqueta do URL a verde, destaques da oferta) que os faz sobressair. Por isso, os resultados orgânicos têm naturalmente uma CTR mais baixa. Uma CTR orgânica de 1% é aceitável: significa que as pessoas preferem o teu resultado aos dos concorrentes que estão abaixo. Uma CTR de 4% nos anúncios sugere boa segmentação e texto relevante. Não tentes fazer a CTR orgânica igualar a dos anúncios. São tipos de colocação diferentes, com expectativas diferentes.
O botão da minha página de destino tem muita visibilidade, mas pouca CTR. Devo aumentar o botão?
Provavelmente não. Se o botão já está visível e ninguém clica, o problema não é a visibilidade. O problema é a motivação. As pessoas não querem clicar porque não estão convencidas, não confiam em ti ou não estão prontas. Testa o texto do botão (muda o que diz), testa a oferta (é apelativa?) ou testa o fluxo da página (a página cria confiança suficiente antes do pedido?). Um botão maior não ajuda se o motivo para as pessoas não clicarem é a persuasão, não a visibilidade.
Melhorámos a CTR, mas o custo por conversão subiu. Como é possível?
Estás a receber mais cliques, mas os cliques têm menor qualidade de conversão. Podes estar a chegar a um público mais amplo (CTR mais alta), mas é menos provável que ele converta. Ou a experiência da página de destino piorou. Ou a tua oferta mudou. Mais cliques não significa melhores cliques. Foca-te no custo por aquisição (quanto custa cada cliente) e não na CTR. Uma CTR mais baixa com cliques de melhor qualidade pode ser mais rentável do que uma CTR mais alta com cliques baratos.