A investigação mostra que metade das pessoas que começam a preencher um formulário nunca o termina. Se o teu formulário tem 1000 inícios e 500 envios, estás na verdade acima da média. Mas esses 500 leads perdidos representam receita perdida. A taxa de conclusão de formulários revela o assassino silencioso do teu processo de captação de leads.
Este artigo explica o que significa a taxa de conclusão de formulários, como medi-la, porque é que as pessoas abandonam formulários e como melhorar a conclusão sem sacrificar a qualidade dos leads.
O que é a taxa de conclusão de formulários?
A taxa de conclusão de formulários é a percentagem de pessoas que terminam e enviam um formulário, em relação ao número de pessoas que o começaram. Um formulário com 100 inícios e 40 envios tem uma taxa de conclusão de 40 por cento.
A métrica é simples de calcular. Divide os envios do formulário pelas visualizações do formulário e multiplica por 100. Mas o que ela revela é poderoso. Este número diz-te que percentagem dos potenciais clientes interessados estás realmente a converter em leads.
Uma pessoa que começa o teu formulário já está no funil. Decidiu que a tua oferta vale o seu tempo. Se desistir a meio do formulário, perdeste alguém que estava perto de converter. Perceber porque saem é a chave para captares mais leads.
As taxas de conclusão variam por setor e por tipo de formulário
Os formulários de contacto têm em média 50 a 60 por cento de conclusão. As pessoas esperam que os formulários de contacto sejam simples. Um nome, um email, uma mensagem. Preenchem-nos mais depressa.
Os formulários de geração de leads têm em média 30 a 50 por cento de conclusão. Pedem mais informação. Nome, email, empresa, cargo, por vezes orçamento. Mais campos significam mais atrito.
Os formulários de registo têm em média 20 a 40 por cento de conclusão. Pedem palavras-passe, criação de nome de utilizador, emails de confirmação. Criar uma conta tem um custo percebido. As pessoas hesitam.
Os formulários de inquérito têm em média 15 a 35 por cento de conclusão. As pessoas não sabem quanto tempo vão demorar. Não têm incentivo. A conclusão é a mais baixa porque o compromisso é o mais alto.
O padrão é claro. Quantos mais campos pedes, menos pessoas concluem. Quanto maior o esforço percebido, maior o abandono.
Porque é que as pessoas abandonam os formulários a meio do envio
A maior parte do abandono acontece cedo. Perdes pessoas no primeiro ecrã, antes mesmo de verem quantos campos existem. Olham para o teu formulário, estimam o esforço e decidem que não vale o seu tempo.
Etiquetas de campo confusas ou pouco claras causam abandono. Alguém não percebe o que lhe estás a pedir. Fica preso. Em vez de procurar ajuda, sai.
Os formulários longos causam abandono. Um formulário de 10 campos tem menos de metade da taxa de conclusão de um formulário de 3 campos. Cada campo adicional é um ponto de atrito.
Os formulários no telemóvel causam abandono. Escrever num telemóvel é atrito. A correção automática é frustrante. O abandono de formulários no telemóvel é 10 a 15 por cento mais alto do que no computador.
As preocupações de segurança causam abandono. Se o teu formulário não mostra selos de segurança SSL ou parece pouco profissional, as pessoas não confiam nele para dar o seu email. Saem sem enviar.
Os requisitos inesperados causam abandono. Prometeste um formulário simples. Depois pedes o número de telefone, a dimensão da empresa e o orçamento de marketing. As pessoas sentem-se enganadas. Abandonam.
Como acompanhar a taxa de conclusão de formulários
Configura o acompanhamento de eventos no Google Analytics. Acompanha um evento "form_view" quando alguém chega à página do teu formulário. Acompanha um evento "form_submission" quando alguém clica em enviar. Divide os envios pelas visualizações para obteres a tua taxa de conclusão.
As ferramentas de mapas de calor mostram onde as pessoas clicam no teu formulário e onde param. Consegues ver que campos causam mais abandono. Um campo onde 50 por cento das pessoas desistem está a destruir a tua taxa de conclusão.
As ferramentas de análise específicas de formulários mostram o abandono campo a campo. Dizem-te que campo específico fez alguém sair. Estes são os dados mais úteis para melhorar.
Segmenta a tua taxa de conclusão por dispositivo, fonte de tráfego e tipo de formulário. A tua taxa geral pode ser de 40 por cento, mas no telemóvel pode ser de 25 por cento e no computador de 55 por cento. Isso é um sinal. O teu formulário para telemóvel precisa de trabalho.
A relação entre o tamanho do formulário e a conclusão
Um estudo de marketing concluiu que reduzir os campos de um formulário de 11 para 4 aumentou as conversões em 120 por cento. É possível duplicar a taxa de conclusão removendo campos.
Mas menos campos significam menos dados. Perdes informação que te ajuda a qualificar leads. Um formulário de 3 campos recebe mais envios, mas leads de menor qualidade. Tens de escolher entre volume e qualidade.
O tamanho ideal depende do teu negócio. Se estás a captar leads empresariais B2B, um formulário mais longo é aceitável. Estás a procurar compradores sérios. Se estás a captar leads de notoriedade no topo do funil, mantém-no curto. Ainda não estão preparados para um formulário longo.
Testa tamanhos diferentes. Experimenta um formulário de 3 campos e compara a sua taxa de conclusão com a de um formulário de 7 campos. Os teus números de conversão podem surpreender-te. O ponto ideal é aquele em que captas mais leads qualificados, não apenas mais leads.
Conclusão do formulário e qualidade dos leads
Os formulários mais curtos recebem mais envios, mas potencialmente leads de menor qualidade. Alguém que preenche um formulário de um só campo pode ser apenas curioso. Alguém que preenche um formulário de dez campos é sério.
Os formulários mais longos, com perguntas de qualificação, filtram os leads não qualificados antes mesmo de enviarem. Se alguém não gasta dois minutos a responder às tuas perguntas, provavelmente não era uma boa opção para a tua oferta.
Os dados importam mais do que o volume. Um formulário que pede nome, email e dimensão da empresa dá-te uma segmentação útil. Podes orientar o teu acompanhamento. Um formulário que pede só nome e email não te dá forma de qualificar.
É por isso que a taxa de conclusão sozinha é uma métrica enganadora. Uma taxa de conclusão de 70 por cento num formulário simples pode gerar mais leads qualificados do que uma taxa de conclusão de 80 por cento num formulário complexo. Acompanha a conclusão, mas acompanha também a qualidade dos leads que concluem.
Perguntas frequentes
O nosso formulário tem uma taxa de conclusão de 25%. É má ou normal?
Depende do tipo e do tamanho do formulário. Uma taxa de conclusão de 25% num formulário B2B longo, com 10 campos, é normal. Uma taxa de conclusão de 25% num formulário de contacto de 3 campos é má. Compara com formulários de tamanho e tipo semelhantes. Verifica também se o teu formulário gera leads qualificados apesar da baixa conclusão. Um lead muito qualificado vindo de um formulário com 25% de conversão pode valer mais do que cinco leads não qualificados vindos de um formulário com 70% de conversão. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Encurtámos o nosso formulário de 8 para 4 campos e a conclusão subiu de 35% para 60%. Mas recebemos menos informação sobre os leads. Isto é uma vitória?
Depende da informação que perdeste e de poderes obtê-la mais tarde. Se removeste campos não essenciais, é uma vitória. Recebes mais leads sem perder dados de qualificação. Se removeste campos de qualificação, como a dimensão da empresa ou o cargo, podes ter mais leads, mas de pior qualidade. Mede tanto a taxa de conclusão como a qualidade dos leads. Maior conclusão com leads de pior qualidade não é progresso. Precisas das duas métricas.
A conclusão no telemóvel é de 20%, mas no computador é de 50%. Devemos redesenhar para o telemóvel?
Sim. A diferença de 30 pontos indica atrito no telemóvel. Verifica se o formulário se adapta ao ecrã e se é fácil de navegar em ecrãs pequenos. Verifica se a necessidade de mudar de teclado (números, símbolos, formato de email) está a fazer as pessoas sair. Testa preencher o teu formulário no teu telemóvel. Sente o atrito. Depois corrige os campos específicos que causam mais abandono no telemóvel.
As pessoas desistem num campo específico a meio do nosso formulário. Não o podemos remover porque precisamos desses dados. O que fazemos?
Torna o campo mais fácil. Se pede um número de telefone, torna-o opcional com uma caixa de seleção. Se pede a dimensão da empresa, pré-preenche-o com base no domínio do email ou oferece opções de lista em vez de um campo de texto. Se pede um cartão de crédito, mostra selos de segurança e sinais de confiança junto ao campo. O campo em si pode estar bem. A perceção que as pessoas têm do campo pode estar a causar o abandono.
A nossa taxa de conclusão é de 70%, mas estamos a receber leads de spam. Subir a fasquia nos campos ajudava a qualificar melhor. Devemos acrescentar mais campos obrigatórios?
Não. Acrescentar campos vai baixar a taxa de conclusão. Em vez disso, acrescenta uma pergunta de qualificação como "Qual é o teu orçamento anual?" com opções de resposta. Mantém o mesmo número de campos, mas torna os campos mais inteligentes. Ou acrescenta uma filtragem depois do envio. Aceita todos os leads e deixa a tua equipa de vendas filtrar depressa o spam. Acrescentar campos mata o volume sem melhorar necessariamente a qualidade.
Como sabemos se as pessoas abandonam por causa do tamanho do formulário ou por má qualidade do tráfego?
Compara a taxa de conclusão entre fontes de tráfego. Se o tráfego da pesquisa orgânica conclui a 50% mas os anúncios pagos concluem a 20%, o problema é a qualidade do tráfego. O tráfego dos anúncios pagos é mais frio e tem menos intenção. Se todas as fontes de tráfego concluem a 20%, o problema é o próprio formulário. Olha também para a taxa de rejeição antes do formulário. Se a rejeição é alta, a maioria das pessoas nem chega ao formulário. Corrige primeiro a qualidade do tráfego. Se a rejeição é baixa mas a conclusão é baixa, corrige o formulário.