Levas mil visitantes ao teu site. Achas que é uma vitória. Depois vês as tuas vendas. Dez dessas pessoas compraram. A tua taxa de conversão é 1%. Esse número diz-te se todo esse tráfego está mesmo a funcionar ou se estás a encher um balde com furos.
Este artigo explica o que é a taxa de conversão, como funciona, como se calcula e porque importa muito mais do que o número de visitantes que recebes.
O que é a taxa de conversão?
A taxa de conversão é a percentagem de visitantes que realizam uma ação que te interessa. Não os visitantes que chegam. Os visitantes que fazem alguma coisa. Essa ação pode ser uma compra, o envio de um formulário, uma inscrição, um download, um telefonema ou qualquer outra coisa que faça o teu negócio avançar.
Para calcular a taxa de conversão, divide o número de conversões pelo total de visitantes e multiplica por 100. Se tiveste 50 vendas com 2500 visitantes, a tua taxa de conversão é de 2 por cento.
Porque é que esta métrica importa mais do que o tráfego
Os sites ficam obcecados com os números de tráfego. Mais visitantes parece progresso. Mas um visitante que faz scroll e sai não é progresso. Uma conversão é progresso.
Dois websites recebem 10 000 visitantes por mês. O website A converte 1 por cento. São 100 clientes. O website B converte 4 por cento. São 400 clientes. O mesmo tráfego, quatro vezes mais negócio. A diferença não está no número de visitantes. Está na taxa de conversão.
É por isso que duplicar o tráfego sem melhorar a taxa de conversão não duplica a tua receita. Duplica o teu custo de oportunidade. Gastas mais para obter visitantes que não convertem.
A taxa de conversão diz-te se o teu website está mesmo a funcionar. Não se tem movimento. Se funciona.
A armadilha das referências
Vais ler que as taxas de conversão médias do comércio eletrónico são de 2 a 3 por cento, que os sites SaaS convertem entre 3 e 5 por cento ou que as páginas de destino B2B têm de 5 a 10 por cento. Estas referências são úteis como ponto de partida aproximado. São perigosas como objetivos.
A tua taxa de conversão depende da qualidade do tráfego, do teu produto, do teu preço, do teu público e da tua execução. Uma marca de luxo não deve ter o mesmo objetivo de conversão que um retalhista de grande consumo. Uma startup nova não deve ter o mesmo objetivo que uma marca estabelecida.
A única referência com sentido é a tua. A tua taxa de conversão do trimestre passado comparada com a deste trimestre. Esse é o número que te diz se estás a melhorar ou a piorar.
Como a qualidade do tráfego muda a taxa de conversão
Podes levar tráfego de baixa qualidade ao teu site de forma barata. Anúncios com cliques que trazem caçadores de pechinchas. Anúncios para pessoas no mercado geográfico errado. Conteúdo que atrai leitores, mas não compradores. Tudo isto infla o número de visitantes, mas destrói a tua taxa de conversão.
Mil visitantes vindos da otimização para motores de pesquisa (tráfego orgânico de pessoas que procuram o que ofereces) convertem de forma diferente de mil visitantes de uma rede de anúncios qualquer. Uma fonte tem intenção. A outra tem apenas curiosidade.
Melhorar a taxa de conversão significa por vezes receber menos tráfego. Tráfego de maior qualidade. Tráfego de pessoas que realmente precisam do que vendes.
Taxa de conversão por dispositivo e por fonte de tráfego
A tua taxa de conversão geral esconde detalhes importantes. Os utilizadores de telemóvel podem converter a 1,5 por cento. Os de computador a 4 por cento. A pesquisa orgânica converte a 3 por cento. Os anúncios pagos a 2 por cento.
Se olhares só para a taxa geral, não vês que o computador é o teu motor de receita e que o telemóvel está abaixo do esperado. Não vês que uma fonte de tráfego é realmente rentável e outra é um desperdício.
Divide sempre a taxa de conversão por dispositivo, fonte de tráfego e segmento de público. A tua taxa de conversão geral é o ponto de partida da análise, não o ponto de chegada.
A diferença entre taxa de conversão e número de conversões
A taxa de conversão é uma percentagem. O número de conversões é a quantidade real de vendas ou leads. Ambos importam, mas medem coisas diferentes.
Podes ter uma taxa de conversão de 10 por cento em 100 visitantes. São 10 conversões. Outra página pode ter uma taxa de conversão de 2 por cento em 5000 visitantes. São 100 conversões. A segunda página tem uma taxa mais baixa, mas gera dez vezes mais receita.
A taxa de conversão diz-te com que eficiência convertes. O número de conversões diz-te o impacto real. Uma página com taxa de conversão alta e sem tráfego é uma oportunidade perdida. Uma página com taxa de conversão baixa e muito tráfego pode ainda ser a que tem melhores resultados.
Como definir um objetivo de taxa de conversão
Escolhe um objetivo de taxa de conversão com base no teu desempenho anterior. Se tens tido uma média de 2 por cento, saltar para 5 por cento num trimestre não é realista. Se tens estado estável nos 2 por cento, subir para 2,5 por cento é alcançável.
Pensa também na taxa de que o teu negócio realmente precisa. Se precisas de 1000 conversões por mês e recebes 10 000 visitantes, precisas de uma taxa de conversão de 10 por cento. Isso pode ser irrealista para o teu setor. Se for, precisas de mais tráfego ou de um objetivo de conversão diferente.
Por fim, percebe o que impulsiona a conversão no teu negócio. Se melhorar a qualidade do produto, a rapidez ou o preço é o que faz a conversão mexer, define uma taxa que consigas atingir melhorando essas coisas. Se a alavanca é a tua fonte de tráfego, melhora a qualidade do tráfego em vez de perseguires um número de taxa de conversão.
Perguntas frequentes
A nossa taxa de conversão é de 0,5% e não mudou em 18 meses. Devemos aceitar isto como referência ou está algo avariado?
Está avariado. Uma taxa de conversão parada durante tanto tempo sugere um problema estrutural, não um limite natural. Ou a tua fonte de tráfego mudou e estás a receber visitantes de pior qualidade, ou a experiência do teu website piorou por problemas de velocidade ou de telemóvel, ou a tua oferta já não corresponde ao teu mercado. Antes de a aceitares como referência, descobre porque deixou de melhorar. Testa alterações e procura movimento. Se nada mexer na taxa de conversão, a própria métrica pode estar errada. Podes precisar de acompanhar outra métrica que se relacione mesmo com a receita. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Temos uma taxa de conversão alta numa página de destino, mas pouca receita. Porque é que a taxa de conversão nos engana?
Estás a converter as pessoas erradas ou para a coisa errada. Uma taxa de conversão alta numa página de destino pode significar muitas inscrições num formulário. Mas se esses leads não compram, ou se o teu custo de aquisição de cliente é superior ao valor do cliente ao longo do tempo, as conversões não valem nada. A taxa de conversão não quer saber da rentabilidade. Mede só a percentagem. Acompanha a receita por conversão (valor médio da encomenda ou valor do cliente ao longo do tempo) juntamente com a taxa de conversão. Precisas das duas métricas para saber se uma conversão realmente conta.
Devo otimizar a taxa de conversão ou a receita por visitante?
Ambas, mas por ordem. Primeiro otimiza a taxa de conversão: consegues levar mais pessoas a converter? Quando isso estiver sólido (e a melhorar), otimiza o valor de cada conversão: consegues aumentar o valor médio da encomenda ou o valor do cliente ao longo do tempo? Foca-te primeiro na taxa, porque a taxa controla o volume. Se só 1% dos visitantes convertem, tens um teto, por mais que aumentes o valor da encomenda.
O telemóvel converte a 0,8%, mas o computador converte a 3,5%. Devo deixar de investir no telemóvel?
Não, se o tráfego de telemóvel estiver a crescer e puderes melhorar a experiência no telemóvel. Uma taxa de conversão baixa no telemóvel não é motivo para o abandonar: é um sinal de que a otimização para telemóvel está incompleta. O atrito no telemóvel (carregamento lento, botões difíceis de clicar, atrito no pagamento) mata a conversão. Melhora isso e a taxa vai melhorar. Se o tráfego de telemóvel estiver parado e a descer naturalmente, dá-lhe menos prioridade. Mas se tens volume de tráfego de telemóvel, corrige primeiro a experiência no telemóvel.
Levámos mais tráfego e a taxa de conversão desceu de 2% para 1,8%. Estragámos alguma coisa?
Talvez. Mas provavelmente não. Quando levas muito mais tráfego, a qualidade costuma baixar. Novas fontes de tráfego, um alcance de público mais amplo, um investimento maior em anúncios: tudo isto pode trazer visitantes de qualidade ligeiramente inferior e com menos intenção de comprar. Uma descida de 0,2% está dentro do normal quando o tráfego escala. Acompanha ao longo do mês seguinte. Se continuar a descer, há algo errado. Se estabilizar nos 1,8%, o teu novo tráfego tem apenas uma intenção ligeiramente menor do que o teu público original.
Com que frequência devo verificar a minha taxa de conversão?
Semanalmente, para confirmar que nada avariou. Mensalmente, para detetar tendências. Diariamente é ruído: a variação de um dia para o outro é aleatória e só te vai stressar. Precisas de pelo menos 100 a 500 conversões na tua amostra para ver um padrão com significado. Se tens 50 conversões por mês, verifica mensalmente. Se tens 1000 por mês, as verificações semanais são úteis. Evita a armadilha de verificar demasiado e reagir ao ruído.