A taxa de rejeição está avariada. Alguém chega à tua página, lê durante oito minutos e sai. O GA4 diz que rejeitou. Tu sabes que estava envolvido. A métrica não corresponde à realidade. É por isso que o Google criou a taxa de envolvimento. Mede o que realmente aconteceu, em vez de só contar se as pessoas saíram da página.
Este artigo explica o que é a taxa de envolvimento, porque substituiu a taxa de rejeição como métrica de referência e como lê-la ao lado da taxa de rejeição para perceber o quadro completo.
O problema da taxa de rejeição que levou à taxa de envolvimento
A taxa de rejeição mede um único facto: a pessoa visitou só uma página ou várias? Uma página é igual a rejeição. É só isso.
Mas uma sessão de uma só página pode significar coisas muito diferentes. Alguém pode chegar a uma página de referência, passar 10 minutos a lê-la e sair com a pergunta respondida. Isso é uma rejeição. Ou alguém pode chegar à tua página inicial por engano, perceber que é o site errado e sair ao fim de dois segundos. Isso também é uma rejeição.
A mesma métrica, situações completamente diferentes. Uma pessoa encontrou exatamente o que precisava. A outra saiu logo. A taxa de rejeição trata-as de forma idêntica.
O Google reconheceu esta falha e criou a taxa de envolvimento. Em vez de só contar se as pessoas saíram, a taxa de envolvimento mede se estavam envolvidas enquanto lá estiveram. Ficaram? Fizeram scroll? Clicaram? Concluíram uma ação com significado?
Esta mudança reflete uma alteração fundamental na forma como a análise deve funcionar. A métrica deve corresponder ao que realmente te interessa. Não te interessa se alguém visitou uma página ou duas. Interessa-te se se interessou pelo que encontrou.
O que a taxa de envolvimento realmente mede
A taxa de envolvimento é a percentagem de sessões que incluíram alguma interação com significado. No Google Analytics 4, uma sessão é marcada como envolvida se acontecer qualquer uma destas situações:
A pessoa ficou mais de 10 segundos. Viu mais de uma página. Gerou um evento de conversão (envio de formulário, compra, inscrição por email, tudo o que definires como valioso).
Uma sessão em que alguém chega, lê durante 30 segundos e sai não é uma rejeição. É uma sessão envolvida. Teve valor.
Uma sessão em que alguém chega e rejeita logo é uma sessão sem envolvimento. Não encontrou o que precisava.
A taxa de envolvimento responde à pergunta "que percentagem das pessoas tirou realmente alguma coisa da visita?" É mais útil do que a taxa de rejeição, que só pergunta "visitaram apenas uma página?"
Como se calcula a taxa de envolvimento
A taxa de envolvimento é, em certa medida, o inverso da taxa de rejeição. A taxa de rejeição é o número de sessões sem envolvimento a dividir pelo total de sessões. A taxa de envolvimento é o número de sessões envolvidas a dividir pelo total de sessões.
Se tens 1000 sessões e 350 mostram sinais de envolvimento, a tua taxa de envolvimento é de 35 por cento. A tua taxa de rejeição é de 65 por cento.
Mas aqui está a diferença essencial: esses 35 por cento de envolvidos podem incluir pessoas que só visitaram uma página, mas ficaram e leram. A antiga taxa de rejeição teria contado essas pessoas como rejeições. A taxa de envolvimento reconhece que estavam envolvidas.
Quando usar a taxa de envolvimento e quando usar a taxa de rejeição
A taxa de rejeição ainda tem utilidade. Diz-te a percentagem de pessoas que visitaram só uma página. Em certas páginas, como páginas de destino ou de produto, onde queres que as pessoas naveguem, é informação útil.
Mas na maioria das situações, a taxa de envolvimento é mais útil. Diz-te se as pessoas encontraram valor, não apenas se ficaram mais do que uma página.
Usa a taxa de rejeição quando estás a tentar melhorar funis de conversão ou páginas de destino específicos. Uma taxa de rejeição alta numa página de pagamento significa que estás a perder vendas.
Usa a taxa de envolvimento quando estás a medir a qualidade geral do conteúdo. Uma taxa de envolvimento alta significa que as pessoas encontram valor nas tuas páginas.
A estratégia mais forte usa as duas. Uma página com taxa de envolvimento alta e taxa de rejeição baixa está a funcionar na perfeição. Uma página com taxa de envolvimento baixa e taxa de rejeição alta está definitivamente avariada. Uma página com taxa de rejeição alta, mas taxa de envolvimento também alta, é provavelmente uma página de referência a funcionar exatamente como previsto.
A passagem de métricas de comportamento para métricas de envolvimento
Esta mudança da taxa de rejeição para a taxa de envolvimento reflete uma mudança maior na análise. As métricas antigas mediam comportamento (clicaram? ficaram?). As novas medem intenção (envolveram-se?).
Uma métrica de comportamento diz "esta pessoa visitou duas páginas". Uma métrica de envolvimento diz "esta pessoa passou seis minutos no site e chegou ao fim do artigo".
A métrica de comportamento é apenas um facto. A métrica de envolvimento diz-te algo sobre o valor que receberam. Com qual deves preocupar-te? Com a de envolvimento, porque o envolvimento prevê se alguém se torna um visitante recorrente ou um cliente.
Os sites com métricas de envolvimento altas têm maior valor ao longo do tempo, mais visitas repetidas e melhores conversões. Os sites com taxas de rejeição altas que continuam envolventes costumam funcionar exatamente como pretendido para o seu tipo de página.
Perguntas frequentes
Se a minha taxa de envolvimento é de 40 por cento, é boa?
Depende do tipo de site. Um site de conteúdo pode apontar para 50 a 70 por cento. Uma loja online pode apontar para 30 a 50 por cento, consoante o tipo de produto. Um site SaaS deve apontar mais alto. Compara primeiro com a tua própria base antes de julgares pelos padrões do setor. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Em que é que a taxa de envolvimento difere da taxa de rejeição?
A taxa de rejeição só mede se alguém saiu depois de uma página. A taxa de envolvimento mede se houve interações com significado. Uma pessoa pode rejeitar (visitar uma página) e ainda assim estar envolvida (ficar oito minutos). A taxa de envolvimento capta este pormenor que a taxa de rejeição não vê.
Posso melhorar a taxa de envolvimento sem mudar o conteúdo da página?
Às vezes. A taxa de envolvimento depende em parte da velocidade da página. Uma página lenta desencoraja o envolvimento. Melhorar o desempenho pode aumentar a taxa de envolvimento. Mas, no fim, se o conteúdo não for interessante, a taxa de envolvimento continuará baixa, seja qual for a velocidade.
O que conta como evento de envolvimento?
No GA4, os padrões são: ficar mais de 10 segundos, ver mais de uma página ou gerar um evento de conversão. Também podes definir os teus próprios eventos de envolvimento. Clicar num botão, ver um vídeo, preencher um formulário. Quanto mais definires, mais rigorosa fica a tua taxa de envolvimento.
Porque é que a minha taxa de envolvimento parece, às vezes, ao contrário?
Podes ter uma página de destino com 30 por cento de taxa de envolvimento onde 80 por cento rejeitam. Os 70 por cento que não rejeitaram navegaram para outras páginas e a maioria estava envolvida. Mas algumas pessoas ficaram na página de destino 12 segundos e saíram (sessão envolvida de uma só página). É por isso que os números de envolvimento e de rejeição nem sempre correspondem diretamente.
Devo focar-me na taxa de envolvimento ou na taxa de conversão?
A taxa de envolvimento é um indicador antecipado. Um envolvimento alto costuma levar a conversões, mais tarde ou mais cedo. A taxa de conversão é o resultado final. Ambas importam, mas usa a taxa de envolvimento para perceber se a tua audiência está interessada e a taxa de conversão para medir se estás a fechar vendas. Envolvimento alto com conversão baixa é um problema de vendas, não de audiência.