Um visitante chega à tua página de produto, lê durante 2 minutos, avança para a tua página de preços, lê os preços e sai sem comprar. Isso é uma saída, não uma rejeição. Mas se essa mesma pessoa chegar diretamente à tua página de preços a partir da pesquisa e sair sem ver mais nada, isso é uma rejeição. A mesma última página, um problema completamente diferente.
A maioria dos donos de sites confunde estas duas métricas. Este artigo explica a diferença e ensina-te que métrica corrigir em cada tipo de página.
A diferença central: a rejeição é uma página, a saída é a última página
A taxa de rejeição é a percentagem de visitantes que chegam a uma página e saem sem ver nenhuma outra página. Chegam. Saem. Nenhuma outra página é visitada.
A taxa de saída é a percentagem de visitas que terminam numa página. Um visitante pode ver cinco páginas e sair na quinta. Isso é uma saída, não uma rejeição, porque viu várias páginas antes.
A diferença principal é a duração do percurso. Uma rejeição é uma visita de uma só página. Uma saída é qualquer página que seja a última da sessão.
A relação é esta: todas as rejeições são saídas, mas a maioria das saídas não são rejeições. Se uma página tem uma taxa de rejeição de 40 por cento, tem também pelo menos uma taxa de saída de 40 por cento. Mas se uma página tem uma taxa de saída de 50 por cento, a taxa de rejeição pode ser de 10 por cento (a maioria dos visitantes viu outras páginas antes de sair aqui) ou de 50 por cento (a maioria dos visitantes rejeita).
O que a taxa de rejeição realmente te diz
A taxa de rejeição mede a primeira impressão. Esta página entrega o que o visitante esperava? É relevante? É interessante o suficiente para o manter aqui ou envia-o para outro lado?
Uma taxa de rejeição alta significa que os visitantes chegam e saem sem explorar. Isto costuma indicar um de quatro problemas. Primeiro, a qualidade do tráfego é má. Estás a atrair visitantes que não são o teu público. Segundo, a página não corresponde ao anúncio, ao email ou ao resultado de pesquisa que os trouxe. Clicaram à espera de uma coisa e encontraram outra. Terceiro, a página carrega devagar. Quarto, a página é confusa ou difícil de ler.
A taxa de rejeição é mais relevante para páginas pensadas como pontos de entrada. Páginas de destino. Artigos de blogue trazidos por anúncios ou redes sociais. A tua página inicial. Qualquer página onde o tráfego externo chega primeiro. Nestas páginas, a taxa de rejeição diz-te se a página é apelativa o suficiente para conseguir um segundo clique.
Uma taxa de rejeição de 60 por cento num artigo de blogue vindo da pesquisa orgânica pode ser normal. As pessoas procuram uma resposta específica, encontram-na e saem satisfeitas. Mas uma taxa de rejeição de 60 por cento numa página inicial ou numa página de produto é um problema. Essas páginas devem levar as pessoas mais fundo.
O que a taxa de saída realmente te diz
A taxa de saída diz-te onde o percurso termina. Não onde começa, mas onde pára. Se 80 por cento das sessões saem da tua página de pagamento, o teu processo de pagamento tem um problema. Se 50 por cento saem da tua página de preços, a tua estrutura de preços tem um problema.
Uma taxa de saída alta numa página costuma significar que essa página não conseguiu convencer alguém a continuar. Estavam interessados o suficiente para chegar, o que te diz que a taxa de rejeição não era o problema. Mas algo nessa página fez com que saíssem sem avançar.
A taxa de saída é mais útil para páginas a meio de um percurso. Páginas de produto numa loja online. Páginas de preços. Páginas de funcionalidades. Passos do pagamento. Páginas de agradecimento. Páginas onde queres que os visitantes avancem para o passo seguinte, não que saiam.
Uma taxa de saída alta numa página de pagamento é informação crítica. Os visitantes chegaram tão longe, o que significa que a taxa de rejeição estava bem nas páginas anteriores. Mas a página de pagamento perdeu-os. Isto aponta para atrito no próprio pagamento: complexidade do formulário, preocupações de segurança, choque com o preço, taxas inesperadas.
Quando te preocupares com a taxa de rejeição e quando com a taxa de saída
Num artigo de blogue para o qual trazes tráfego com anúncios, preocupa-te com a taxa de rejeição. Se metade dos teus visitantes chega e sai sem ler, o teu título, o primeiro parágrafo ou a pré-visualização do artigo não foram apelativos. Corrige a entrada.
Na tua página inicial, preocupa-te com a taxa de rejeição. A tua página inicial deve apresentar a tua marca e encaminhar as pessoas para o passo seguinte. Uma rejeição alta significa que não estás a conseguir a segunda parte.
Numa página de destino de uma campanha de anúncios, preocupa-te sobretudo com a taxa de rejeição e, em segundo lugar, com a taxa de conversão. O teu único objetivo é levar as pessoas a converter. Se a rejeição é alta, o problema é a tua oferta ou a página de destino. Se a rejeição é baixa mas as conversões são más, o problema é o teu formulário ou o apelo à ação.
Numa página de produto da tua loja online, preocupa-te com a taxa de saída. Os visitantes que clicam a partir da categoria ou dos resultados de pesquisa são bons, e uma taxa de rejeição baixa está bem. Mas se a maioria dos visitantes sai depois de ver o produto, esse é o problema. A questão não é a entrada, mas a página não os convencer a comprar.
Numa página de pagamento, preocupa-te com a taxa de saída. Se as pessoas chegam ao pagamento, já ganhaste na fase de entrada. Se saem durante o pagamento, corrige o processo de pagamento.
A sobreposição: algumas páginas importam nas duas métricas
Uma página inicial ou uma página de destino preocupa-se com ambas, a taxa de rejeição e a taxa de saída. Queres que as pessoas cheguem e explorem, mantendo a taxa de rejeição baixa. Queres também que essa primeira página leve a algum lado e não seja o ponto de saída, mantendo a taxa de saída baixa.
Um artigo de blogue num percurso de cliente preocupa-se com ambas. Uma rejeição baixa significa que o artigo trouxe valor. Mas se todos os leitores saem depois do artigo sem clicar para o passo seguinte, o artigo não levou a lado nenhum. Podes precisar de um apelo à ação no fim a guiá-los em frente.
Quando as duas métricas são altas, diagnostica qual corrigir primeiro. Se a rejeição é de 70 por cento e a saída de 80 por cento, a maioria dos visitantes está a rejeitar. Corrige primeiro a entrada. Se a rejeição é de 20 por cento mas a saída é de 80 por cento, a maioria dos visitantes está a explorar, mas a sair. Corrige o fluxo ou a mensagem do passo seguinte.
Taxa de rejeição e taxa de saída por tipo de dispositivo e fonte de tráfego
O telemóvel e o computador têm taxas de rejeição diferentes. As páginas no telemóvel costumam ter uma rejeição mais alta do que no computador. Isso é comportamento do utilizador, não uma falha de design. Os utilizadores de telemóvel estão em movimento, a fazer várias coisas ao mesmo tempo e é mais provável que saiam.
As taxas de saída também diferem por dispositivo. Um utilizador de telemóvel pode sair do teu site para fazer um telefonema ou enviar um email em vez de clicar num link. Isso não é uma falha. É um percurso de conversão diferente.
O tráfego da pesquisa orgânica tem taxas de rejeição diferentes das do tráfego pago. Os visitantes orgânicos encontraram-te através da pesquisa, por isso procuram muitas vezes um conteúdo específico. Uma rejeição mais alta é normal. O tráfego pago está muitas vezes no topo do funil, por isso uma rejeição mais baixa pode ser o objetivo.
Segmenta sempre por dispositivo e fonte de tráfego. A tua taxa de rejeição geral esconde onde estão os problemas reais.
Perguntas frequentes
A nossa página de produto tem 35% de rejeição e 60% de saída. Que problema corrijo primeiro?
Corrige a taxa de saída. Uma rejeição de 35% significa que a maioria das pessoas que chegam à página de produto está mesmo a interagir (a ler, a ver imagens). Não rejeitam logo. Mas 60% das sessões terminam nessa página, o que significa que 25% dos visitantes (os que não rejeitaram) continuam a sair sem avançar. O problema não é a entrada. É que a página não leva as pessoas ao passo seguinte (adicionar ao carrinho, ver produtos relacionados). Melhora o conteúdo da página de produto, acrescenta sinais de confiança ou clarifica o passo seguinte. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Uma taxa de rejeição de 40% num artigo de blogue é boa ou má?
Depende do contexto. Se o artigo foi escrito para a pesquisa orgânica e esperas que a maioria dos leitores encontre a resposta e saia, 40% é normal. Se o artigo faz parte de um percurso de conteúdo mais longo, pensado para encaminhar as pessoas para um produto, uma rejeição de 40% está bem, mas a taxa de saída nesse artigo importa mais. Quantos dos 60% que não rejeitam saem depois de ler o artigo? Se for muitos (taxa de saída de 75% ou mais), o teu conteúdo não está a converter nem a fazer as pessoas avançar. Precisas de um link interno ou de um apelo à ação que as leve mais fundo.
A nossa página inicial tem 50% de rejeição. Devemos redesenhá-la?
Não de imediato. Primeiro, verifica a fonte de tráfego. Se metade do tráfego da tua página inicial vem de utilizadores diretos (que escrevem o endereço), alguma rejeição é normal. Os visitantes diretos procuram algo específico e podem sair se não o encontrarem depressa. Verifica o telemóvel e o computador em separado. A rejeição no telemóvel pode ser de 60% e no computador de 35%. Isso diz-te se o problema é a experiência no telemóvel ou a mensagem da página inicial. Verifica se os visitantes que rejeitam estão a encontrar o que precisam na primeira visita (uma rejeição baixa nem sempre é melhor, se significar que as pessoas estão confusas). Se a rejeição é de 50% mas a taxa de saída é de apenas 10% (ou seja, a maioria das pessoas navega para outras páginas em vez de rejeitar), a tua página inicial está a cumprir a sua função.
A taxa de rejeição da página de destino é de 70%, mas a taxa de conversão é de 5%. Devo preocupar-me?
Não necessariamente. Se a tua taxa de conversão é de 5%, alguns dos visitantes que chegam estão a converter. Esse é o objetivo. Uma rejeição de 70% significa que 30% interagem, e 5% do total convertem. Isso pode estar bem. Mas testa se é possível uma rejeição mais baixa com a mesma taxa de conversão. A tua taxa de conversão de 5% pode vir dos melhores 30% dos visitantes (os que não rejeitam). Se conseguisses baixar a rejeição para 50%, poderias converter 5% de um público maior, duplicando as conversões. Testa sempre as duas métricas em conjunto, não em separado.
A nossa página de preços tem 30% de rejeição e 65% de saída. As pessoas chegam e leem, mas saem antes de escolher um plano. O que se passa?
O problema não é a entrada na página (30% de rejeição é saudável). O problema é que os preços não são apelativos ou algo na tua oferta as confunde. Verifica isto: Os preços correspondem às expectativas (estavam preparadas para estes valores)? Há demasiadas opções de plano (mais de três confunde as pessoas)? A comparação é clara (conseguem perceber facilmente a diferença entre os planos)? Há sinais de confiança (testemunhos de clientes, garantia de reembolso)? Há atrito no processo de inscrição (formulário complicado, criação de conta obrigatória)? Testa simplificar a apresentação dos preços, acrescentar prova social ou reduzir as opções de plano.
Como é que a taxa de rejeição e a taxa de saída podem ser ambas de 50% na mesma página?
Significa que todos os visitantes que chegam a essa página saem dessa página. Ou rejeitam logo (50% de rejeição significa que 50% das visitas nunca veem outra página), ou veem outras páginas primeiro mas saem sempre desta. Se a rejeição é de 50% e a saída é de 50%, a conta está certa: os 50% que não rejeitam continuam a sair da página, o que significa que 100% das visitas terminam nesta página. Isto costuma querer dizer que é a única página que as pessoas visitam ou que é sempre a última (uma página de agradecimento, por exemplo). Se devia ser uma página intermédia, investiga porque é que as pessoas não avançam.