O teu título com melhor desempenho foi um acidente. Escreveste-o sem pensar. Funcionou. Agora escreves tudo da mesma maneira, na esperança de apanhar outro raio. Nunca testas. Nunca medes. Assumes que o que funcionou uma vez funciona sempre. Entretanto, os teus concorrentes estão a testar. Estão a descobrir o que realmente funciona para o público deles. Estão a melhorar de forma sistemática. Tu estás a adivinhar. Cada peça de conteúdo é uma aposta. Podias duplicar as tuas conversões testando títulos. Testando formatos. Testando a estrutura. Mas não o fazes. Publicas, esperas e passas à frente. Os testes A/B não são complicados. Não são caros. Não demoram muito tempo. Mas exigem disciplina. Testa uma coisa. Mede. Implementa o vencedor. Repete. Este artigo explica os testes A/B para conteúdo e como os testes sistemáticos se acumulam em melhorias significativas.
Porque é que testar é essencial para o conteúdo
A maioria das decisões sobre conteúdo são palpites. Acreditas que um título longo tem melhor desempenho. Mas sabes mesmo? Acreditas que os marcadores aumentam a legibilidade. Mas medes? Acreditas que um CTA no fim converte melhor do que um CTA a meio. Mas testas? Testar elimina os palpites. Dá-te dados.
Testes A/B de títulos para a taxa de cliques
Os títulos são a tua primeira impressão. Determinam a taxa de cliques. Faz testes A/B de títulos diferentes sobre o mesmo conteúdo. Um grupo vê o título A. Outro grupo vê o título B. Qual recebe mais cliques? O vencedor avança. Testa uma variável de cada vez. A extensão do título. A emoção do título. A especificidade do título. Um teste por ronda.
Testar formatos de conteúdo e apresentação
O formato afeta o envolvimento. Parágrafos longos. Parágrafos curtos. Marcadores. Listas numeradas. Tabelas. Imagens. Que formatos envolvem melhor? Testa uma alteração de formato de cada vez. Substitui todos os parágrafos longos por curtos. Mede o envolvimento. Melhorou? Se sim, mantém. Se não, tenta outra coisa.
Testar a estrutura e o esquema do conteúdo
A estrutura determina o fluxo. Introdução. Corpo. CTA. Estruturas diferentes podem ter desempenhos diferentes. Testa alterações de estrutura. Um CTA no fim contra um a meio. Vários CTAs pequenos contra um CTA grande. Uma secção de resumo antes do apelo à ação. Testa estruturas diferentes. Mede as conversões.
Significância estatística e tamanho da amostra
Os testes A/B precisam de dados suficientes. Um teste com dez visitantes não tem significância estatística. Um teste com dez mil visitantes provavelmente tem. Percebe os requisitos de tamanho da amostra. Deixa os testes correr o tempo suficiente. Não declares um vencedor cedo demais. Espera até teres confiança estatística.
Fazer testes contínuos
Um teste não chega. Faz testes contínuos. Todos os meses. Testa uma nova abordagem de título. Testa um novo formato. Testa uma nova estrutura. Os testes contínuos acumulam melhorias. As pequenas melhorias somam-se em grandes mudanças ao longo do tempo.
Perguntas frequentes
Se testar um elemento e ele ganhar, significa que o devo aplicar em todo o lado?
Não necessariamente. Um título vencedor para artigos do blogue pode não funcionar em páginas de produto. Um formato vencedor para tutoriais pode não funcionar em casos de sucesso. Os elementos vencedores dependem do contexto. Testa o vencedor em tipos de conteúdo diferentes. Se também ganhar aí, alarga. Se perder, o elemento só funciona em contextos específicos. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Fiz um teste e não obtive diferença significativa entre as versões. O teste foi um desperdício?
Não. Provar que algo não importa é valioso. Podes deixar de te obcecar com esse elemento. Agora sabes que a extensão do título não importa para o teu público. Concentra o esforço de teste nos elementos que mostram potencial. Um teste falhado que não mostra diferença é mais útil do que palpites por testar.
Como sei quando parar de testar e implementar um vencedor?
Quando tens significância estatística. Normalmente, uma a duas semanas de tráfego. Não declares um vencedor ao fim de três dias. Espera até teres confiança nos dados. Se tiveres vencedores logo no início, ótimo. Mas confirma com mais dados antes de implementar por completo.
Testei uma alteração e ganhou, mas pareceu-me pouco natural de escrever. Devo usá-la na mesma?
Usa-a se as métricas provarem que funciona. O teu instinto pode estar errado. O teste tira o instinto da equação. Se os dados mostram que funciona, funciona. Escreve dessa forma. Com o tempo, podes descobrir porque funciona. O teu instinto evolui.
Devo testar grandes mudanças ou pequenos ajustes?
Testa os dois. As grandes mudanças podem ter maior impacto, mas com maior risco de falhar. Os pequenos ajustes são mais seguros, mas com impacto gradual. Equilibra a tua carteira de testes. Algumas apostas grandes. Alguns ajustes pequenos. As apostas grandes podem revelar melhorias decisivas. Os pequenos ajustes acumulam-se ao longo do tempo.
O meu público muda sempre, por isso os vencedores de testes passados podem já não se aplicar. Devo voltar a testar?
Sim. Mudanças no público significam mudanças nas preferências. Um título vencedor de há dois anos pode não ganhar hoje. Volta a testar periodicamente. No mínimo, uma vez por ano. Se o teu público mudar de forma significativa, volta a testar mais cedo. Mantém os vencedores atuais.