Publicas um novo artigo no blogue na segunda-feira. Na sexta, perguntas-te se alguém o leu. Vais às tuas estatísticas, vês um número ao lado de "visualizações de página" e depois? Sabes que houve visitas, mas a análise descritiva só responde a uma pergunta: o que aconteceu?
É aí que a maioria dos donos de websites fica presa. Têm dados, mas não têm um método para os perceber. Este artigo explica o que é a análise descritiva, porque é a base de todas as decisões inteligentes que vais tomar sobre o teu site e o que medir de facto.
A análise descritiva é a prática de olhar para o que já aconteceu no teu website: o tráfego que chegou, as páginas que as pessoas visitaram, quanto tempo ficaram. Responde à pergunta mais simples da análise de dados: o que aconteceu?
Eis a distinção que importa: a análise descritiva resume o passado. Os outros tipos de análise (diagnóstica, preditiva, prescritiva) dependem todos de ela funcionar primeiro. Não consegues perceber porque é que algo aconteceu se não descreveste com clareza o que aconteceu.
Para o dono de um website, isto quer dizer que a análise descritiva é a tua base de partida. É a fotografia do "antes". Tudo o resto parte daqui.
Porque é que a análise descritiva é a base de tudo o resto
Quando vês o tráfego no fim da semana e são 200 visitantes em vez de 150, esse número é análise descritiva. A descrição do que aconteceu.
Mas o que a torna poderosa é isto: sem essa descrição clara, não consegues fazer as perguntas seguintes.
Na semana seguinte alguém pergunta: "A campanha de email funcionou?" Não consegues responder sem comparar o tráfego desta semana com o da semana passada. Isso é análise descritiva em ação: comparar descrições do que aconteceu em períodos diferentes.
O mesmo com as páginas. Publicas cinco páginas este mês e têm tráfego muito diferente. Uma tem 500 visualizações, outra tem 50. Essa diferença é um dado descritivo. E quando tens a descrição (uma página rendeu 10 vezes mais), já podes fazer a pergunta diagnóstica: porquê? Mas primeiro precisas da descrição.
A análise descritiva é como sabes o que estás realmente a ver. Sem ela, estás a adivinhar.
Que métricas importam mesmo num website
A maioria das ferramentas de estatísticas mostra mais de 50 métricas. A maior parte não importa a um dono de website. A análise descritiva é mais simples: estás a resumir o que aconteceu. Foca-te nestas.
Visitantes (o quem)
Quantas pessoas vieram ao teu site. É o teu número de base. As comparações de mês para mês dizem-te se o teu website está a crescer ou a encolher.
O pormenor que importa: de onde vieram? Direto (escreveram o teu endereço), pesquisa orgânica (encontraram-te no Google), referência (vieram de outro site) ou anúncios (pagaste por eles). Se 80% dos teus visitantes vêm da pesquisa e o tráfego da pesquisa cair para metade no mês seguinte, é um facto descritivo que te diz que algo mudou nos resultados de pesquisa. Agora podes investigar porquê (análise diagnóstica).
Páginas que visitaram (o quê)
Algumas páginas têm mais tráfego do que outras. Isso é um facto descritivo. Acompanha que páginas estão realmente a receber visualizações, para saberes o que funciona, o que está parado e o que ninguém lê.
O pormenor que importa: o tráfego ao longo do tempo. O tráfego de uma página está a crescer, estável ou a descer? Uma página que teve 100 visualizações no mês passado mas só 50 este mês está a descrever uma tendência. E agora podes perguntar porque é que está a descer.
Comportamento dos visitantes (o como)
Olharam para uma página e saíram, ou exploraram várias? Leram a página toda ou saíram em cinco segundos?
Acompanha a taxa de rejeição (percentagem de visitantes que saem sem fazer nada) e o tempo médio na página. Descrevem o que os visitantes fizeram de facto. Taxa de rejeição alta + tempo curto na página = as pessoas chegaram e saíram depressa (descrição). É diferente de taxa de rejeição alta + tempo longo na página = as pessoas leram tudo e depois saíram (outra descrição, provavelmente sem problema).
Ações (porque importam)
A análise descritiva deve responder: quantas pessoas preencheram o teu formulário, descarregaram o teu material de captação de contactos ou fizeram uma compra? Estas são as ações que importam ao teu negócio.
O teu site pode ter 1000 visitantes por mês. Se nenhum se converter num contacto ou numa venda, é um facto descritivo crítico. Um que te indica o próximo problema a investigar (diagnóstico: porque é que os visitantes não convertem?).
Relatórios de base: como organizar o que aconteceu
A análise descritiva torna-se útil no momento em que a organizas em relatórios. Um relatório é apenas um resumo organizado do que aconteceu.
Cria um relatório simples, semanal ou mensal, que acompanhe:
Resumo do tráfego
Total de visitantes neste período, comparado com o período anterior. Subiu ou desceu? É a pergunta descritiva mais simples.
Páginas mais vistas
Que páginas tiveram mais visualizações. Isto diz-te o que realmente interessa às pessoas.
Distribuição das fontes de tráfego
De onde vieram os teus visitantes. Saber se o tráfego vem sobretudo da pesquisa, do acesso direto ou de anúncios diz-te que canais estão a funcionar.
Conversões
Quantas pessoas realizaram uma ação que importa (preencheram um formulário, fizeram uma compra, subscreveram o email). Esta é a métrica descritiva mais importante para o teu negócio.
Um relatório não precisa de ser sofisticado. A maioria dos donos de websites usa uma folha de cálculo simples ou o painel das suas estatísticas. O objetivo é ver a descrição do que aconteceu, bem organizada, para detetares padrões e fazeres melhores perguntas a seguir.
A diferença entre descrever o que aconteceu e percebê-lo
Eis a armadilha: a análise descritiva é tão simples que muitos donos de websites ficam por aí. Fazem um relatório, vêem os números e assumem que percebem os seus dados.
Não percebem. Têm descrições, não compreensão.
Digamos que a tua taxa de conversão é 1%. É um facto descritivo. Mas 1% comparado com quê? Comparado com o mês passado pode ter subido ou descido. Comparado com o teu setor pode ser forte ou fraco. Comparado com o teu objetivo pode ser péssimo ou fantástico.
A análise descritiva descreve os teus dados. A análise diagnóstica ajuda-te a perceber o que significam. Este artigo é sobre a primeira parte: obter descrições claras do que aconteceu.
Mas o objetivo de ter essas descrições é poderes fazer a pergunta seguinte: porque é que isto aconteceu? E depois agir com base na resposta. A análise descritiva é o primeiro passo necessário, não o passo final.
Como começar: três coisas a acompanhar esta semana
Não precisas de uma configuração complexa para começar com a análise descritiva. Começa simples.
O total de visitantes desta semana
Abre as tuas estatísticas. Anota quantas pessoas visitaram o teu site. Esse número é a descrição de base.
As tuas três páginas mais vistas
Que páginas tiveram mais tráfego? Anota-as. São as descrições do que o teu site está realmente a entregar às pessoas.
Conversões
Quantas pessoas concluíram uma ação que importa para ti (envio de formulário, compra, subscrição de email)? Anota. Esta é a métrica descritiva que liga o tráfego aos resultados.
Na semana seguinte, anota os mesmos números outra vez. A comparação, semana 1 contra semana 2, é agora a tua tendência descritiva. É só isto que a análise descritiva é: comparar o que aconteceu em períodos diferentes para veres o padrão.
Porque é que acompanhar o que aconteceu é, na verdade, estratégico
A análise descritiva parece básica. É básica. Mas o básico é o que falta à maioria dos websites.
Muitos donos de websites têm a vaga sensação de que o site "não traz clientes suficientes", mas não sabem se o problema é o tráfego, a conversão ou se as pessoas certas simplesmente não os encontram. Não descreveram o que está a acontecer.
No momento em que tens descrições claras do que aconteceu, organizadas num relatório simples e comparadas de mês para mês, passas de adivinhar a saber. E saber é quando podes começar a fazer as perguntas que importam (porque é que isto aconteceu? como melhoramos? o que vai acontecer a seguir?).
A análise descritiva é a base. Se a fizeres bem, tudo o que vem a seguir fica muito mais claro.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre análise descritiva e análise diagnóstica?
A análise descritiva responde ao que aconteceu (tiveste 200 visitantes, o formulário de contacto foi preenchido 5 vezes). A análise diagnóstica responde ao porquê (esses 200 visitantes vieram de um artigo que escreveste). A descritiva é a base; a diagnóstica constrói-se sobre ela. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Preciso de software especial para acompanhar a análise descritiva?
Não. Qualquer ferramenta de estatísticas faz isto. A funcionalidade de estatísticas da WEMASY acompanha visitantes, páginas, fontes de tráfego e conversões, que é tudo o que precisas para a análise descritiva. O Google Analytics também é grátis e mostra os mesmos dados.
Com que frequência devo ver a minha análise descritiva?
No mínimo, uma vez por mês. Acompanha os teus números todas as semanas se estiveres a testar mudanças ativamente ou se o tráfego for um motor importante do teu negócio. Para a maioria dos websites pequenos, uma revisão mensal chega para detetar tendências.
E se a minha taxa de conversão for 0,5 por cento? É boa?
Depende do teu setor. As lojas online podem ter 1 a 5%. Os prestadores de serviços podem ter 2 a 10%. O essencial é comparar os teus 0,5% com o teu próprio desempenho passado. Se eram 1% no mês passado, está a descer. Se eram 0,2%, está a melhorar. A análise descritiva ajuda-te a acompanhar a tua própria tendência.
A análise descritiva consegue prever o tráfego futuro?
Não. A análise descritiva descreve o passado. Prever o futuro é análise preditiva (outro tipo). Mas perceber os teus padrões de tráfego passados (picos sazonais, tendências de crescimento) ajuda-te a fazer melhores estimativas do que pode acontecer a seguir.
Devo focar-me nos visitantes ou nas conversões?
Em ambos, mas as conversões importam mais. Um website com 100 visitantes e 10 conversões é melhor do que um com 10 000 visitantes e 5 conversões. Acompanha os dois para perceberes a qualidade do teu tráfego e o resultado do teu negócio.