Um cliente faz a primeira compra por cinquenta dólares. Perdes dinheiro nessa venda. O teu custo de aquisição foi de cem dólares. Estás no vermelho. Mas esse cliente volta e compra mais quatro vezes ao longo de dois anos. O gasto total é de trezentos dólares. Agora o cliente é rentável. O valor do cliente ao longo do tempo mostra-te o valor real de toda a relação, não só da primeira transação.
Este artigo explica o valor do cliente ao longo do tempo, como o calcular, porque importa mais do que a receita da primeira compra e como o usar para tomar melhores decisões de negócio.
O que é o valor do cliente ao longo do tempo?
O valor do cliente ao longo do tempo é o total de dinheiro que um cliente gera para o teu negócio durante toda a relação. Soma todas as compras que faz, subtrai os custos de o servir e esse é o seu CLV.
O CLV é diferente do valor médio da encomenda. O AOV é uma transação. O CLV são todas as transações. O CLV é diferente do custo de aquisição de cliente. O CAC é o que gastaste para o conquistar. O CLV é o que ele vale para ti.
O CLV é a métrica mais importante para um negócio de retenção. Se o teu CAC é alto mas o teu CLV é cinco vezes maior, um custo de aquisição alto não é problema. Podes dar-te ao luxo de gastar mais para conquistar clientes porque eles são valiosos.
Como calcular o valor do cliente ao longo do tempo
O cálculo simples do CLV é o valor médio da encomenda multiplicado pelo número médio de encomendas multiplicado pela margem de lucro média. Se o AOV é de cinquenta dólares, os clientes compram em média cinco vezes e a margem de lucro é de 40 por cento, o CLV é de cem dólares.
Um cálculo mais rigoroso do CLV inclui os custos do cliente. Subtrai o custo de servir cada cliente. Custos de apoio, taxas de processamento de pagamentos, custos de alojamento por cliente. Se o apoio ao cliente médio custa vinte dólares, subtrai-o do lucro bruto.
O cálculo avançado do CLV usa a análise de coortes. Acompanha os clientes conquistados em períodos de tempo específicos. Mede o gasto deles ao longo de meses e anos. Calcula o CLV real com base na retenção e nos padrões de gasto reais, não em médias.
O CLV de um negócio de subscrição é mais simples. Multiplica a receita mensal média por cliente pela duração média do cliente em meses. Se os clientes pagam cinquenta dólares por mês e ficam em média 24 meses, o CLV é de mil e duzentos dólares antes dos custos.
O CLV varia por canal de aquisição e segmento de clientes
Os clientes da pesquisa orgânica têm muitas vezes um CLV mais alto do que os clientes dos anúncios pagos. Encontraram-te sem tu gastares dinheiro. Podem estar mais comprometidos.
Os clientes recorrentes têm um CLV mais alto do que os clientes novos. É óbvio, mas importante. O teu objetivo não são clientes novos. O teu objetivo é o valor do cliente. Se os clientes novos nunca repetem, o teu negócio é insustentável.
Segmentos de clientes diferentes têm CLV diferentes. Os clientes empresariais podem ter um CLV de cem mil dólares. Os clientes de pequenas e médias empresas podem ter um CLV de dez mil dólares. Os clientes consumidores podem ter um CLV de duzentos dólares. A tua estratégia deve refletir esta diferença.
A relação entre o CLV e o CAC
O teu negócio é sustentável se o CLV for mais alto do que o CAC. Se o CLV é três vezes o CAC, tens margem de manobra. Podes gastar mais na aquisição e continuar a ser rentável.
Se o CLV é apenas 1,2 vezes o CAC, estás no ponto de equilíbrio. Qualquer aumento nos custos dos clientes ou descida no valor dos clientes mata a rentabilidade.
Usa a proporção entre CLV e CAC para decidir quanto gastar a conquistar clientes. Se o teu CLV é de mil dólares, podes gastar até mil dólares a conquistar clientes e ficar em equilíbrio. Mas deves gastar menos para teres margem de lucro.
Como aumentar o valor do cliente ao longo do tempo
Melhora a retenção. Relações mais longas com os clientes aumentam o CLV mais do que qualquer outro fator. Um cliente que fica o dobro do tempo tem o dobro do CLV. Investe no sucesso do cliente, no apoio e na qualidade do produto.
Aumenta o AOV com os clientes recorrentes. Os clientes existentes têm mais probabilidade de voltar a comprar a preços mais altos do que os clientes novos. Faz vendas de produto superior e vendas cruzadas aos clientes existentes, não só aos novos.
Reduz os custos dos clientes. Melhora a eficiência do apoio. Cria opções de autosserviço. Automatiza a comunicação. Baixa o custo de servir cada cliente e o CLV aumenta.
Expande para novos produtos e serviços. Os clientes que compram várias categorias de produtos contigo gastam mais. O CLV aumenta quando dás aos clientes mais razões para comprar a ti.
Porque é que o CLV importa mais do que a taxa de crescimento
A taxa de crescimento diz-te a que velocidade estás a ficar maior. O CLV diz-te se estás a construir um negócio sustentável. Podes crescer depressa conquistando clientes com baixa retenção e CAC alto. Mas se o CLV é baixo, o crescimento está a destruir valor.
O crescimento sustentável acontece quando o CLV cresce mais depressa do que o CAC. Estás a criar mais valor por cliente mesmo com os custos de aquisição a subir. Este é o objetivo de qualquer negócio de retenção.
Um CLV a descer enquanto o crescimento acelera é um sinal de aviso. Estás a conquistar clientes não rentáveis. Mais cedo ou mais tarde o crescimento pára, porque a rentabilidade colapsa.
Perguntas frequentes
O nosso CLV é de 500 dólares e o nosso CAC é de 200 dólares. Isto é saudável?
Sim. Tens uma proporção de 2,5 para 1. Gastas um dólar a conquistar um cliente e ele vale 2,5 dólares. É rentável. Mas verifica se esta proporção é estável. Se o CAC está a aumentar ou o CLV a diminuir, estás a ir na direção errada. Verifica também se isto se mantém em todos os segmentos de clientes. O CLV empresarial pode ser de 2000 dólares enquanto o CLV consumidor pode ser de 300 dólares. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Calculámos o CLV pela primeira vez e é mais baixo do que esperávamos. O que fazemos?
Primeiro, verifica se o teu cálculo incluiu os custos do cliente, como o apoio e o processamento de pagamentos. Muitos negócios sobrestimam o CLV por não incluírem os custos operacionais. Se o CLV é realmente baixo, foca-te na retenção. Manter os clientes durante mais tempo é a maior alavanca do CLV. Uma melhoria de 10 por cento na retenção aumenta muitas vezes o CLV entre 20 e 30 por cento, consoante os padrões de abandono.
O nosso CLV desceu 30 por cento neste trimestre. O que pode ter mudado?
As taxas de retenção provavelmente desceram. Mais clientes estão a sair antes de atingirem o seu gasto médio histórico. O abandono aumentou. Verifica a tua taxa de retenção de clientes. Se desceu, esse é o teu problema. Se a retenção está estável mas o gasto médio dos clientes desceu, o AOV ou a taxa de compras repetidas diminuiu. Investiga que comportamentos dos clientes mudaram.
Aumentámos o CAC para 400 dólares para chegar a mais clientes. A nossa proporção entre CAC e CLV desceu para 1,5. Devemos reduzir o investimento?
Não necessariamente. Verifica se os novos clientes têm o mesmo CLV dos clientes antigos. Se têm, reduz o investimento de volta. Mas se têm um CLV mais baixo, estás a conquistar clientes de menor qualidade. Testa se estes clientes vão acabar por atingir o CLV histórico à medida que amadurecem. Se não vão, reduz o CAC neste canal. Se vão, o momento da tua medição pode estar desajustado.
O nosso CLV é igual em todos os segmentos de clientes, mas o CAC varia. Onde devemos focar o investimento?
Foca-te no segmento com o CAC mais baixo. Se o segmento empresarial e o de pequenas e médias empresas têm o mesmo CLV, mas o CAC empresarial é de 500 dólares e o CAC das pequenas e médias empresas é de 200 dólares, escala as pequenas e médias empresas. Obténs o mesmo valor com menos custo. Mas verifica se o CLV empresarial pode ser mais alto nos anos 2 e 3. Alguns segmentos demoram mais a tornar-se valiosos, mas acabam por gerar mais receita ao longo do tempo.
Com que frequência devemos recalcular o CLV?
Calcula trimestralmente para decisões estratégicas e mensalmente para acompanhar tendências. O trimestral dá-te dados suficientes para ver mudanças reais na retenção e no gasto. O mensal ajuda-te a detetar quando algo mudou de repente. Um recálculo anual é demasiado lento. O CLV muda à medida que as coortes de clientes amadurecem e a retenção melhora ou piora. Mantém-te atualizado nesta métrica.