Recebes duzentos visitantes por mês. A tua taxa de conversão é de 5 por cento. Fazes dez vendas. O teu valor médio da encomenda é de cinquenta dólares. Ganhas quinhentos dólares por mês. Agora imagina que o teu valor médio da encomenda é de cem dólares. O mesmo tráfego. A mesma taxa de conversão. Mil dólares por mês. Aumentar o AOV em 100 por cento duplicou a tua receita sem conquistar um único cliente novo.
Este artigo explica o valor médio da encomenda, porque importa tanto como a taxa de conversão e como aumentar o que cada cliente gasta.
O que é o valor médio da encomenda?
O valor médio da encomenda é a receita total das encomendas dividida pelo número de encomendas. Se fizeste cinco mil dólares com cem encomendas, o teu AOV é de cinquenta dólares.
O AOV mede o que cada cliente gasta por transação. É diferente do valor do cliente ao longo do tempo, que mede o gasto total durante toda a relação do cliente contigo. O AOV é uma transação. O LTV é a soma de todas as transações.
O AOV importa porque multiplica diretamente a tua receita. Se o teu tráfego e a tua taxa de conversão se mantêm constantes, aumentar o AOV aumenta a receita na mesma proporção. Um aumento de 50 por cento no AOV significa 50 por cento mais receita sem novos clientes.
O AOV varia muito por setor e modelo de negócio
As mercearias online podem ter um AOV de trinta dólares. Os retalhistas de moda de luxo podem ter um AOV de trezentos dólares. As empresas de SaaS medem o AOV por contrato. Um plano básico pode ser de cinquenta dólares por mês. Os contratos empresariais podem ser de dez mil dólares por mês.
Os negócios de marketplace têm AOV diferentes para vendedores e compradores. Uma aplicação de boleias partilhadas pode ter um AOV de quinze dólares por viagem. Um marketplace de serviços domésticos pode ter um AOV de trezentos dólares por chamada de serviço.
Os negócios de subscrição calculam o AOV de forma diferente. A receita mensal recorrente dividida pelo número de subscrições ativas dá-te o AOV mensal. Os planos anuais aumentam o AOV por transação.
A relação entre o AOV e a taxa de conversão
Aumentar o AOV e aumentar a taxa de conversão fazem ambos crescer a receita, mas exigem estratégias diferentes. Melhorar a taxa de conversão significa levar mais pessoas a comprar. Melhorar o AOV significa levar cada comprador a gastar mais.
Um site com 10 por cento de conversão e um AOV de cinquenta dólares faz cinco dólares por visitante. Um site com 5 por cento de conversão e um AOV de cem dólares também faz cinco dólares por visitante. As duas abordagens chegam ao mesmo resultado.
A melhor abordagem costuma ser melhorar ambos. Mas se tiveres de escolher, percebe a tua fraqueza. Se a maioria dos visitantes não converte, foca-te primeiro na taxa de conversão. Se os visitantes convertem mas gastam pouco, foca-te no AOV.
Táticas comprovadas para aumentar o valor médio da encomenda
As vendas de um produto superior aumentam o AOV. Quando um cliente adiciona um produto básico ao carrinho, recomenda uma versão premium com mais funcionalidades ou maior qualidade. Um cliente que compra uma capa de telemóvel pode acrescentar uma película de proteção do ecrã. A venda de um produto superior funcionou.
As vendas cruzadas aumentam o AOV. Recomenda produtos complementares. Um cliente que compra uma câmara pode comprar um tripé. Um cliente que compra uma camisa pode comprar umas calças a condizer. São artigos relacionados, mas diferentes.
As ofertas de pacotes aumentam o AOV. Em vez de comprar um artigo, o cliente compra vários artigos juntos com um pequeno desconto. Um pacote cria a impressão de poupança, enquanto aumenta a transação total.
Os preços por níveis aumentam o AOV. Oferece uma opção boa, melhor e a melhor. A maioria dos clientes escolhe a opção do meio porque parece uma escolha segura. Faz da tua opção melhor a tua opção de maior margem.
Os modelos de subscrição e adesão aumentam o AOV. Em vez de compras únicas, a receita recorrente distribui o pagamento ao longo do tempo e aumenta de forma significativa o valor do cliente ao longo do tempo.
Como calcular e acompanhar o AOV
Divide a receita total pelo total de encomendas. Esse é o AOV. Acompanha-o diariamente, semanalmente e mensalmente para detetares tendências.
Segmenta o AOV por fonte de tráfego. O tráfego da pesquisa orgânica pode ter um AOV de sessenta dólares. Os anúncios pagos podem ter um AOV de quarenta dólares. Perceber que fonte traz clientes de maior valor ajuda-te a distribuir o orçamento.
Segmenta o AOV por tipo de cliente. Os novos clientes podem ter um AOV de cinquenta dólares. Os clientes recorrentes podem ter um AOV de cem dólares. Isto mostra que os clientes recorrentes são mais valiosos.
Segmenta o AOV por produto ou categoria. Os teus aparelhos eletrónicos podem ter um AOV de duzentos dólares. Os teus acessórios podem ter um AOV de trinta dólares. Isto ajuda-te a perceber que produtos geram receita.
Usar o AOV para otimizar toda a tua estratégia de negócio
O crescimento do AOV é muitas vezes mais fácil do que o crescimento do tráfego. Crescer o tráfego exige mais investimento em marketing. Aumentar o AOV exige uma melhor apresentação dos produtos e recomendações estratégicas. Ambos custam dinheiro, mas a otimização do AOV tem muitas vezes um ROI mais alto.
Se o AOV está estável ou a descer, os clientes estão a comprar artigos mais baratos ou a comprar menos. Investiga porquê. Acrescentaste produtos de preço mais baixo? Mudaste a tua estratégia de recomendação? Os concorrentes fizeram produtos semelhantes mais baratos?
Um AOV a subir com o tráfego estável é o cenário ideal. Os teus clientes existentes estão a gastar mais. É uma alavanca de lucro. Sem precisar de conquistar novos clientes.
Perguntas frequentes
O nosso AOV é de 45 dólares. É bom ou mau?
Depende do teu setor e dos teus custos. Uma empresa de SaaS com um AOV de 45 dólares tem um valor baixo, a não ser que seja um modelo freemium. Uma loja online de roupa com um AOV de 45 dólares está saudável. Compara o teu AOV com o dos concorrentes no teu mercado. Mais importante ainda, compara o teu AOV com o teu lucro por encomenda. Se ganhas 15 dólares de lucro por cada encomenda de 45 dólares, o AOV está bem. Se ganhas 2 dólares de lucro, precisas de aumentar o AOV ou reduzir os custos. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Acrescentámos um nível premium ao nosso produto e o AOV subiu 50 por cento. Mas a taxa de conversão desceu 30 por cento. Fizemos bem?
Verifica a tua receita total. Se a conversão desceu 30 por cento mas o AOV aumentou 50 por cento, a tua receita por visitante provavelmente aumentou. Menos clientes a gastar mais é muitas vezes melhor do que mais clientes a gastar menos. Calcula a receita por visitante antes e depois. Se é mais alta, a alteração é boa. Se é mais baixa, precisas de oferecer mais níveis de preço para captar os clientes sensíveis ao preço.
O nosso AOV dos anúncios pagos é de 35 dólares, mas o AOV da pesquisa orgânica é de 70 dólares. Devemos cortar os anúncios pagos?
Não necessariamente. Verifica o custo por cliente de cada canal. Se os anúncios pagos te custam 10 dólares por cliente e o orgânico te custa 2 dólares, os anúncios pagos podem continuar a ser mais rentáveis no geral. Verifica também o valor do cliente ao longo do tempo. Os clientes orgânicos podem gastar mais na primeira compra, mas os clientes pagos podem ser mais fiéis. Toma decisões com base na economia unitária total, não só no AOV.
O nosso AOV desceu 20 por cento este mês. O que costuma causar isto?
Há várias possibilidades. Mudaste os preços ou a mistura de produtos. Acrescentaste opções de preço mais baixo que os clientes estão a escolher em vez das opções premium. Deixaste de recomendar vendas de produto superior e vendas cruzadas. A qualidade do teu público desceu e estás a chegar a compradores mais atentos ao preço. Ou os concorrentes baixaram os preços e os clientes estão a comparar. Verifica o que mudou no teu catálogo de produtos, nas recomendações, nos preços ou no marketing.
Testámos recomendações de produtos e pop-ups de venda de produto superior. A conversão desceu 5 por cento, mas o AOV aumentou 15 por cento. O teste foi bem-sucedido?
Sim. Calcula a receita por visitante antes e depois. Se o aumento de 15 por cento do AOV compensa a descida de 5 por cento da conversão, a receita por visitante aumentou. O teste é um sucesso. Alguns clientes não converterem, mas os que convertem gastarem mais, é melhor do que todos converterem por um preço baixo. Mantém as recomendações e os pop-ups.
Com que frequência devemos rever e otimizar o AOV?
Semanalmente para tendências, mensalmente para estratégia. O AOV pode oscilar de dia para dia consoante a mistura de clientes e os padrões de compra. A revisão semanal ajuda a ver quando algo mudou. A revisão estratégica mensal ajuda-te a identificar se as tuas táticas de venda de produto superior e de vendas cruzadas estão a funcionar ou se precisas de testar novas abordagens. Se fizeres grandes alterações aos preços ou à mistura de produtos, revê o AOV diariamente durante duas semanas.