Tens 500 visitantes únicos este mês. Parece bom, até perceberes que 480 deles já cá tinham estado. Esse número escondeu a história verdadeira. O teu site não está a atrair pessoas novas. Está a manter as que já te conhecem.
Esta confusão entre visitantes únicos e visitantes novos faz os donos de sites perder tempo a perseguir conclusões falsas. Achas que tens um problema de crescimento quando na verdade tens um problema de fidelização, ou vice-versa. Este artigo desfaz a sobreposição e mostra o que cada métrica te está realmente a dizer.
O que quer dizer, afinal, visitante único?
Um visitante único é a contagem de pessoas individuais que vieram ao teu site durante um dado período. Cada pessoa é contada uma só vez, por mais vezes que tenha voltado.
Assim, se a mesma pessoa visitar o teu site 50 vezes num mês, conta como um visitante único. Não 50. A métrica foi pensada para responder à pergunta "Quantas pessoas diferentes visitaram o meu site?"
É útil para medir o alcance. Diz-te a amplitude da tua audiência. Se tens 1000 visitantes únicos e 5000 visualizações de página, sabes que estás a chegar a 1000 pessoas distintas, que exploram cerca de cinco páginas cada, em média.
Mas o visitante único inclui toda a gente. Quem chegou agora e fãs de longa data. Alguém que te descobriu ontem e alguém que está subscrito há dois anos. Ambos são contados da mesma forma no número de visitantes únicos.
O que é, exatamente, um visitante novo?
Um visitante novo é alguém que visita o teu site pela primeira vez num período definido. A definição de "primeira vez" varia consoante a plataforma. Algumas definem-no como qualquer visitante sem registo anterior no sistema. Outras definem-no como visitantes que não voltaram há pelo menos três meses.
O visitante novo é útil para medir o crescimento. Se o número de visitantes novos está a subir, estás a chegar a audiências novas. Se está estável enquanto os visitantes únicos crescem, todo o teu crescimento vem de visitantes que repetem.
Como se sobrepõem e porque confunde
É aqui que se complica. Todo o visitante novo é um visitante único, mas nem todo o visitante único é um visitante novo.
Mês 1: recebes 500 visitantes novos e 500 visitantes únicos. Coincidem porque todo o teu tráfego é novo.
Mês 2: recebes 300 visitantes novos, mas 600 visitantes únicos. Os 300 visitantes novos mais 300 visitantes que regressam dão 600 únicos.
Mês 3: recebes 200 visitantes novos e 700 visitantes únicos. Agora, os teus visitantes que repetem acumularam-se. Recebes menos visitantes novos, mas mais visitantes únicos no total.
É por isso que não podes acompanhar um e ignorar o outro. Um site com visitantes únicos estáveis, mas visitantes novos a descer, está a perder a batalha de atrair tráfego novo. Um site com visitantes únicos a crescer, mas visitantes novos estáveis, acertou na fidelização, mas não chega a ninguém novo.
Porque é que a diferença importa mesmo
Imagina que o teu site teve 1000 visitantes únicos no mês passado. Se os 1000 eram visitantes novos, tens um problema de aquisição de tráfego, mas muita oportunidade. As pessoas novas são curiosas. A questão é se as transformas em visitantes que voltam.
Se 900 desses 1000 eram visitantes que regressavam e só 100 eram novos, tens outro problema. Construíste fidelidade, mas ficaste preso numa audiência pequena. Estás a otimizar a fidelidade de quem já te conhece. O teu teto de crescimento é limitado.
A maioria dos sites otimiza um e ignora o outro. Apostam na aquisição de tráfego e esquecem-se de manter as pessoas, ou acertam na parte de manter e nunca chegam a audiências novas.
Como ler a divisão entre novos e recorrentes
As boas plataformas de análise dividem os teus visitantes únicos em novos e recorrentes. O Google Analytics mostra isto na métrica "Novos utilizadores" ao lado de "Utilizadores recorrentes".
Se a percentagem de utilizadores novos está a descer, mais do teu crescimento vem das mesmas pessoas que voltam. Se está a subir, estás a chegar com sucesso a audiências novas.
Na maioria dos sites, a divisão ideal é de 30 a 40 por cento de visitantes novos e 60 a 70 por cento de visitantes recorrentes. Isso significa que estás a fazer crescer a audiência e a manter as pessoas que já tens. Tráfego novo a entrar, pessoas fiéis a manter-se envolvidas.
A divisão de estratégia que depende destes números
Se os visitantes únicos sobem, mas os visitantes novos estão estáveis, precisas de táticas diferentes. Dominaste a manutenção das pessoas. Agora precisas de melhores canais de aquisição de tráfego. Mais marketing de conteúdo, mais anúncios pagos, mais parcerias, algo que chegue a audiências que ainda não sabem que existes.
Se os visitantes novos sobem, mas não se tornam visitantes que voltam, tens o problema oposto. Estás a chegar às pessoas, mas a experiência ou o conteúdo não são atrativos o suficiente para as trazer de volta. É um problema de produto ou de mensagem, não de tráfego.
Quando uma métrica sobe e a outra estagna
Imagina um site que teve 1000 visitantes únicos em janeiro e 1100 em fevereiro. Esse crescimento de 100 pessoas parece bom, até olhares mais a fundo. Em janeiro, 600 eram visitantes novos e 400 recorrentes. Em fevereiro, só 150 eram visitantes novos, mas 950 eram recorrentes.
O teu número de visitantes únicos cresceu. O teu número de visitantes novos desabou. Estás a receber mais tráfego no total, mas quase todo é de pessoas que já tinhas. Não aumentaste o teu alcance. Apenas mantiveste melhor a tua audiência.
Esta distinção muda tudo o que deves fazer a seguir. Um site com esse padrão resolveu a fidelização, mas estragou a aquisição de clientes novos. Faz sentido investir mais em anúncios pagos dirigidos a audiências novas. Investir em melhorias no website para reter as pessoas mais tempo não faz, porque já as estás a reter.
Perguntas frequentes
Posso ter visitantes novos sem visitantes únicos?
Não. Todo o visitante novo é automaticamente contado no total de visitantes únicos. Não podes ter tráfego novo sem que seja tráfego único. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Porque é que algumas plataformas definem visitantes novos com três meses?
Três meses é um ponto de corte arbitrário, mas comum. A ideia é que, se alguém não visita há 90 dias, é tratado outra vez como novo, porque muita coisa muda em três meses. Mas é uma escolha da plataforma. Algumas usam 30 dias, outras mais.
Como aumento os visitantes novos se o meu site já é conhecido?
Precisas de chegar a audiências novas que não sabem que existes. Isso costuma significar anúncios pagos, marketing de conteúdo para palavras-chave novas, parcerias ou cobertura nos media. O alcance orgânico a audiências totalmente novas costuma exigir pelo menos um desses canais.
É possível não ter visitantes novos num mês?
Sim. Se o teu tráfego vem inteiramente de visitantes que repetem, com os cookies intactos, e nenhuma pessoa nova te descobre, o teu número de visitantes novos pode ser zero. É raro e normalmente mau, a não ser que tenhas uma fidelidade tão forte que literalmente não precisas de crescer.
Como é que os cookies apagados afetam a contagem de visitantes novos e únicos?
Se alguém visita, apaga os cookies e volta, conta outra vez como visitante novo. Por isso, apagar cookies infla a tua contagem de visitantes novos. A tua audiência nova real é provavelmente menor do que a métrica mostra.
Que métrica importa mais para SEO?
Os visitantes únicos importam mais no momento. O Google vê padrões de tráfego e envolvimento. Mas o crescimento de visitantes novos é o que importa a longo prazo. Se o teu SEO só traz de volta visitantes que repetem, não estás realmente a crescer através da pesquisa. Estás apenas a manter as pessoas.