Numa terça-feira de manhã, a dona de um estúdio abre o portátil para responder a um cliente que quer um trabalho urgente com desconto. Passa por uma citação motivacional no ambiente de trabalho e depois por um parágrafo longo que escreveu num brainstorming de madrugada. Nenhum dos dois ajuda. Então abre uma frase fixada no topo das suas notas: "Ajudamos comerciantes independentes a ter uma imagem cuidada online sem contratar uma agência." Recusa o desconto, propõe um prazo realista e sugere um pacote que se ajusta à necessidade real do cliente.
Essa frase é uma declaração de missão que funciona. Não inspirou um cartaz. Tomou uma decisão em menos de um minuto. Esse é o padrão que a tua missão deve cumprir. Não poesia para pendurar na parede, mas um filtro para as escolhas diárias sobre preços, textos, parcerias e o que recusas fazer.
O que é uma declaração de missão da marca
Uma declaração de missão da marca explica o que a tua marca existe para fazer pelas pessoas que serve. Liga o propósito de marca à ação prática. O propósito pergunta porque existes para lá da receita. A missão pergunta o que fazes em relação a esse porquê, para quem e com que abordagem.
As declarações de missão são diferentes das declarações de visão. A visão descreve o futuro que queres criar. A missão descreve o trabalho a que te comprometes agora. Muitas equipas pequenas só precisam de uma declaração de missão no início. Acrescenta a visão mais tarde, quando planeares uma expansão a mais longo prazo.
Se queres uma visão mais ampla sobre como escrever uma missão, lê como escrever uma declaração de missão. Este capítulo foca-se na versão específica da marca, que liga identidade, público e comportamento.
O que inclui uma boa declaração de missão da marca
As boas declarações de missão da marca costumam ter quatro elementos, mesmo quando a frase final é curta.
A quem serves. Nomeia o teu público principal com a linguagem que usarias em voz alta. Não "partes interessadas". Pessoas ou empresas reais, com uma situação reconhecível.
O que as ajudas a alcançar. Indica o resultado, não o teu processo interno. Os clientes querem resultados. A tua equipa preocupa-se com a forma de os entregar, mas a missão começa pelo resultado.
Como abordas o trabalho. Inclui uma palavra ou expressão que sinalize o teu método ou os teus valores. Sem isso, a missão podia pertencer a qualquer concorrente da tua categoria.
O que não vais comprometer. Às vezes implícito, às vezes explícito. As melhores missões tornam mais fácil dizer não a trabalho que não encaixa.
Como escrever a declaração de missão da marca passo a passo
Começa pelo perfil do teu público em como definir o teu público-alvo. Se saltaste esse passo, escreve três frases sobre quem serves melhor antes de redigires a missão.
Depois, lista os teus três a cinco valores da marca. Assinala o valor que mais vezes muda a tua forma de trabalhar. Esse valor deve influenciar a redação da missão, e não ficar num documento à parte que ninguém lê.
Escreve três versões de uma frase. A primeira é literal. A segunda é mais curta. A terceira usa as palavras que os teus clientes realmente dizem. Lê as três em voz alta. Descarta qualquer versão que soe a comunicado de imprensa.
Testa a finalista com decisões reais. Ajudaria a escolher o título da página inicial? Ajudaria a recusar uma parceria que choca com a tua abordagem? Um novo membro da equipa perceberia o que priorizar na primeira semana? Se sim, tens uma missão que funciona. Se não, revê até ela guiar a ação.
Exemplos de declaração de missão da marca por estrutura
Os exemplos ajudam quando mostram a estrutura, e não quando copias a redação. Três padrões funcionam bem para marcas pequenas.
O padrão da ajuda direta: "Ajudamos [público] a alcançar [resultado] através de [abordagem]." Claro, prático, fácil de recordar.
O padrão do que defendes: "Existimos para [ação] para que [público] possa [resultado]." Um pouco mais orientado pelo propósito, mas ainda concreto.
O padrão da diferença: "Para [público] que [situação], nós [abordagem única], ao contrário de [alternativa genérica]." É a diferenciação mais forte, mas mantém-na curta o suficiente para a fixares por cima da secretária.
Substitui as partes entre parênteses retos pelo teu público, resultado e método reais. Corta os adjetivos que servem para qualquer negócio. Palavras como "qualidade", "inovador" e "apaixonado" raramente sobrevivem a um teste de honestidade.
Onde usar a declaração de missão da marca
Põe a missão onde as decisões acontecem. A wiki interna, o documento de integração, o modelo de proposta e o subtítulo da página inicial são sítios comuns. Não precisa de dominar o destaque da página inicial, mas deve informá-lo.
Usa a missão para rever textos antes de publicar. Se uma publicação nas redes sociais podia ser de qualquer concorrente, ou a missão ainda não é específica o suficiente, ou a publicação está fora da marca. O mesmo teste aplica-se a pacotes de serviços, critérios de contratação e escolha de fornecedores.
A tua missão deve estar alinhada com a promessa da marca, que define as expectativas dos clientes em cada ponto de contacto. A missão guia as escolhas internas. A promessa guia os compromissos externos. Quando as duas coincidem, os clientes sentem consistência sem precisares de repetir a mesma frase em todo o lado.
A WEMASY ajuda-te a levar a linguagem da missão para a estrutura do teu site, os formulários e os fluxos de seguimento, para que a experiência corresponda à declaração que a tua equipa acordou.
Quando a tua missão estiver escrita, define o compromisso voltado para o cliente em o que é uma promessa de marca e como escrever a tua para fechares este módulo com uma base completa.
Perguntas frequentes
Qual deve ser o comprimento de uma declaração de missão da marca?
Entre uma e três frases é o intervalo prático para a maioria das pequenas empresas. Longa o suficiente para nomear público, resultado e abordagem. Curta o suficiente para a recordares sem ler. Se precisas de um parágrafo de explicação, mantém uma versão de uma frase para o dia a dia.
Qual é a diferença entre a missão da marca e a missão da empresa?
A missão da empresa descreve o que a organização faz no geral. A declaração de missão da marca enquadra esse trabalho através da identidade, do público e do tom. Em muitas pequenas empresas, as duas sobrepõem-se. A missão da marca dá mais ênfase à forma como queres ser percebido enquanto fazes o trabalho.
A declaração de missão da marca deve mencionar concorrentes?
Normalmente não. Refere a alternativa genérica que o teu público escolheria se tu não existisses, e não um rival com nome. As declarações de missão devem aguentar-se sozinhas. O contraste com a concorrência pertence ao trabalho de posicionamento, e não a uma frase que queres que os colaboradores memorizem.
A declaração de missão da marca pode mudar com o tempo?
Pode, quando o teu público, a tua oferta ou os teus valores mudam a sério. Pequenos ajustes de redação são normais. Uma reescrita total deve seguir uma mudança no negócio, e não um estado de espírito. O criador de websites da WEMASY facilita a atualização dos textos do site quando a tua missão evolui.
Quem deve participar na escrita da declaração de missão da marca?
Inclui quem toma decisões voltadas para os clientes, mesmo numa equipa de duas pessoas. Os fundadores que trabalham sozinhos podem escrever o rascunho e depois testar a frase com um cliente ou colega de confiança. As declarações de missão falham quando só uma pessoa as entende, mas se espera que todos as sigam.
Em que é que a declaração de missão da marca difere de um slogan?
Um slogan é uma frase curta e pública para superfícies de marketing. A declaração de missão da marca é uma âncora interna e estratégica que orienta decisões. O teu slogan pode ser apelativo. A tua missão deve ser clara. Podem estar alinhados no espírito sem usar as mesmas palavras.