Publicas uma vaga numa terça-feira de manhã. À quinta-feira, a tua caixa de entrada tem 200 currículos. Metade dos candidatos quer um salário e nada mais. A outra metade leu a tua página de carreiras, viu o que os colaboradores atuais dizem online e candidatou-se porque a tua cultura soava a verdade. O employer branding é a razão pela qual esses dois grupos aparecem de forma diferente.
Então, o que é o employer branding? É a reputação que a tua empresa constrói como empregadora. O employer branding abrange a forma como apresentas os teus valores, o ambiente de trabalho, os percursos de crescimento e a experiência diária a quem pode vir a juntar-se à tua equipa. Não é o mesmo que a tua marca de cliente, embora as duas devam parecer ligadas. Aqui fica o que inclui o employer branding e porque importa antes de escreveres o teu próximo anúncio de emprego.
O que significa employer branding na prática
O employer branding responde a uma pergunta simples do ponto de vista de quem procura emprego: como é trabalhar aqui? A definição da tua marca empregadora inclui sinais visíveis como a página de carreiras, as descrições de funções e o processo de entrevistas. Inclui também sinais mais discretos, como a forma como os gestores tratam as pessoas durante a integração e se as promoções parecem justas.
Pensa no employer branding como o espelho da tua marca pública do lado dos colaboradores. Os clientes veem o teu logótipo, o website e os anúncios. Os candidatos veem as tuas avaliações em sites de emprego, as publicações de colaboradores nas redes profissionais e o tom dos emails dos recrutadores. Quando esses sinais coincidem, as pessoas confiam que o teu local de trabalho é tão bom quanto o teu marketing afirma.
Uma boa estratégia de employer branding começa pela honestidade. Não podes prometer flexibilidade numa página de carreiras e depois penalizar as pessoas por trabalharem de casa. Os candidatos notam as falhas depressa e os colaboradores atuais falam. Os teus valores de marca devem soar iguais quer alguém te esteja a comprar, quer a candidatar-se para se juntar a ti.
Porque afeta o employer branding a contratação e a retenção
Um bom employer branding baixa os custos de recrutamento ao longo do tempo. Quando as pessoas já te conhecem e respeitam como empregador, gastas menos em anúncios e agências para preencher funções. As recomendações aumentam porque os colaboradores sentem orgulho em recomendar a empresa. Esse orgulho é um resultado direto da forma como tratas as pessoas depois de aceitarem a proposta.
O employer branding também reduz a rotatividade. Um novo colaborador que percebeu a tua cultura antes do primeiro dia tem menos probabilidade de sair no terceiro mês porque o trabalho não era o que esperava. Expectativas claras definidas durante a contratação protegem ambas as partes. A retenção poupa dinheiro e mantém o conhecimento da equipa dentro da empresa.
A tua marca empregadora chega além de quem procura emprego ativamente. Os candidatos passivos, as pessoas que não procuram mas estão abertas à proposta certa, observam como apareces online durante meses antes de responderem a uma mensagem. Conteúdo consistente e concreto sobre a tua equipa e os teus projetos mantém a tua empresa na lista curta quando o momento muda.
Employer branding e marca de cliente
A marca de cliente vende produtos e serviços. O employer branding vende a experiência de trabalhar contigo. Os públicos são diferentes, mas a identidade essencial não deve ser. Se a tua marca de cliente promete cuidado e o teu processo de entrevistas parece apressado e frio, as duas marcas sofrem.
Algumas empresas fazem campanhas de marca empregadora separadas, com visual e linguagem diferentes. Isso pode funcionar quando a mensagem de empregador ainda se liga ao propósito da marca. Um negócio movido por uma missão pode destacar projetos comunitários aos clientes e programas internos de mentoria aos candidatos. O mesmo propósito, provas diferentes.
As equipas pequenas combinam muitas vezes as duas de forma natural. A tua página Sobre, as publicações sociais e as fotos da equipa podem falar ao mesmo tempo aos clientes e aos futuros colaboradores. O que importa é que as condições de trabalho, os benefícios e os percursos de crescimento estejam indicados com clareza num sítio que os candidatos encontrem sem esforço.
A seguir, lê como melhorar o employer branding para passos práticos, ou explora o que é o corporate branding para veres como a identidade de empregador se encaixa numa marca empresarial maior.
Perguntas frequentes
O employer branding é só para grandes empresas?
O employer branding aplica-se a qualquer negócio que contrate pessoas, incluindo equipas com cinco colaboradores. As empresas pequenas têm muitas vezes marcas empregadoras mais fortes porque os candidatos conhecem os verdadeiros decisores mais depressa. O que importa é que a realidade do teu local de trabalho corresponda ao que publicas sobre a cultura e as expectativas.
Quem é o responsável pelo employer branding dentro de uma empresa?
Os recursos humanos costumam liderar o employer branding, mas o marketing, a direção e os gestores de equipa moldam-no através do comportamento diário. Um único responsável deve coordenar a mensagem na página de carreiras, nos anúncios de emprego e nos guiões de entrevistas. Quando os departamentos publicam histórias contraditórias, os candidatos perdem a confiança antes de começar.
Onde deve ficar o conteúdo de employer branding no meu website?
Cria uma página dedicada de carreiras ou de emprego com detalhes da cultura, benefícios e passos de candidatura. Liga-a a partir da navegação principal ou do rodapé para que os candidatos a encontrem sem pesquisar. O criador de websites da WEMASY facilita a criação e a atualização de uma secção de carreiras ao lado das páginas viradas para os clientes.
Em que difere o employer branding de uma EVP?
Uma proposta de valor para o colaborador (EVP) é a promessa formal do que os colaboradores ganham ao trabalhar contigo, como crescimento, flexibilidade ou missão. O employer branding é a reputação completa construída em torno dessa promessa em todos os pontos de contacto. A tua EVP é o título. O employer branding é a prova que os leitores recolhem ao longo do tempo.
Um mau employer branding pode prejudicar as vendas aos clientes?
Os clientes e os candidatos partilham a mesma internet. Notícias de despedimentos, processos judiciais ou avaliações tóxicas podem chegar a compradores que se importam com a ética e o tratamento. Uma marca de cliente forte aliada a uma marca empregadora fraca cria dúvidas sobre se os teus valores são reais. O alinhamento protege os dois públicos.
Quanto tempo demora a construir uma marca empregadora?
Podes melhorar a mensagem essencial numa página de carreiras em semanas. A confiança constrói-se ao longo de meses, à medida que candidatos e colaboradores veem um seguimento consistente. Começa com descrições de funções rigorosas e prazos de entrevista transparentes e depois alarga a histórias de colaboradores e a boas práticas de employer branding que correspondam à forma como a tua equipa realmente trabalha.