No mês passado publicaste quatro artigos no blogue. Dois eram sobre o teu produto. Um era uma dica sazonal. Outro era um tema que viste um concorrente tratar. O tráfego subiu um pouco e depois estagnou. Ninguém na equipa soube explicar porque foram escolhidos estes quatro temas, nem quais deviam ser os quatro seguintes.
É isto que acontece sem uma estratégia de conteúdo. Uma estratégia de conteúdo é o teu plano escrito sobre o que publicas, a quem se dirige e o que cada peça deve alcançar. Liga as decisões diárias de escrita aos objetivos do negócio, para deixares de adivinhar e começares a construir algo que ganha força com o tempo.
O que inclui uma estratégia de conteúdo
Uma estratégia de conteúdo responde a cinco perguntas. Quem é o teu público e o que precisa de ti? Que temas vais dominar? Que formatos vais usar? Que objetivos apoia cada peça? Como vais medir o sucesso? Não precisas de um documento de cinquenta páginas. Para a maioria das pequenas empresas, basta um resumo focado de uma página com notas de apoio.
A estratégia de conteúdo do teu website deve nomear as páginas e os artigos que mais importam. As páginas de serviços, os guias de referência e os artigos regulares do blogue têm cada um o seu papel. Listá-los de forma explícita evita que o teu site cresça em todas as direções.
Se quiseres primeiro a base conceptual, lê o que é uma estratégia de conteúdo no módulo anterior. Este capítulo centra-se em construir o plano em si.
Passo um: define o teu público e os teus objetivos
Começa pela pessoa que queres alcançar. Escreve a sua função, o seu principal problema e o que pesquisa antes de comprar. Depois indica dois ou três objetivos de negócio que o conteúdo deve apoiar. Objetivos comuns incluem gerar contactos, criar confiança, reduzir perguntas ao apoio e melhorar a visibilidade nas pesquisas.
Os objetivos precisam de números. "Ter mais tráfego" é vago. "Aumentar em trinta por cento as visitas orgânicas às páginas de serviços em seis meses" dá-te algo que podes avaliar. Liga cada objetivo a uma métrica que consigas acompanhar na análise do teu website.
Passo dois: faz o balanço do que já tens
Antes de planeares conteúdo novo, lista todas as páginas e artigos do teu site. Anota quais recebem tráfego, quais aparecem nas pesquisas e quais parecem desatualizados. Marca cada um como manter, atualizar ou retirar. Este balanço revela lacunas que não verias se olhasses só para a frente.
Passo três: escolhe os teus pilares de temas
Os pilares de temas são as três a cinco áreas pelas quais a tua marca vai ficar conhecida. Uma empresa de jardinagem pode dominar os cuidados básicos do relvado, a manutenção sazonal e o desenho de jardins. Uma empresa de software pode dominar guias de integração, comparações de funcionalidades e tendências do setor.
Cada pilar deve ligar-se às necessidades do público e aos objetivos do negócio. Se um tema te entusiasma mas os teus clientes nunca perguntam por ele, é um artigo de passatempo, não uma peça de estratégia. Cada pilar precisa de profundidade suficiente para sustentar vários artigos ao longo de meses, e não apenas um.
Passo quatro: associa o conteúdo ao percurso do comprador
Nem todos os visitantes estão prontos para comprar. A tua estratégia de conteúdo deve cobrir as fases de descoberta, consideração e decisão. Os artigos educativos atraem novos leitores. Os guias comparativos e os casos de estudo aproximam-nos da compra. Ajuda primeiro, vende quando o leitor tiver contexto suficiente para decidir.
Passo cinco: define o teu ritmo de publicação
Decide com que frequência consegues publicar trabalho de qualidade, não com que frequência gostarias. Uma peça forte por mês vale mais do que quatro publicações apressadas que ninguém lê até ao fim. Marca as datas num calendário de conteúdo, para que os temas tenham prazos e responsáveis.
Conta com o tempo de criação, de revisão e de publicação. Escolhe um ritmo que consigas manter durante pelo menos seis meses.
Passo seis: documenta e revê todos os trimestres
Escreve a estratégia num documento partilhado que a tua equipa possa consultar. Inclui perfis de público, temas-pilar, objetivos, cadência de publicação e orientações de tom de voz. Quando alguém perguntar "devemos escrever sobre isto?", a estratégia responde sim ou não, com argumentos claros.
Revê o plano todos os trimestres. As tendências de pesquisa mudam, os produtos mudam e os concorrentes publicam novos ângulos. Uma estratégia viva adapta-se sem perder o foco principal. Usa o teu plano de conteúdo para traduzir a estratégia em peças concretas para os próximos noventa dias.
Quando a estratégia estiver definida, os capítulos seguintes tratam de calendários, briefings, fluxos de trabalho e análise de lacunas. Para transformar o trabalho publicado em tráfego, lê como aumentar o tráfego do website com conteúdo.
Perguntas frequentes
Quanto tempo demora a criar uma estratégia de conteúdo?
Uma primeira versão focada demora um a dois dias de trabalho numa pequena empresa. Precisas de tempo para o balanço, a pesquisa de público e a definição de objetivos. O refinamento continua durante o primeiro trimestre, à medida que publicas e percebes o que resulta.
As pequenas empresas precisam de uma estratégia de conteúdo formal?
Qualquer negócio que publique online beneficia de um plano escrito, mesmo curto. Sem ele, reages às tendências em vez de construíres autoridade nos temas que interessam aos teus clientes. Uma estratégia de uma página vale mais do que nenhuma, seja qual for o tamanho da empresa.
Qual é a diferença entre uma estratégia de conteúdo e um plano de conteúdo?
A estratégia é o enquadramento de longo prazo: público, pilares, objetivos e tom de voz. O plano é a lista tática das peças concretas que vais criar no próximo mês ou trimestre. A estratégia define a direção; o plano executa-a.
Quantos pilares de temas deve ter uma estratégia de conteúdo?
Três a cinco pilares funcionam bem para a maioria das marcas. Menos limita o teu alcance nas pesquisas. Mais dispersa demasiado o esforço para criares profundidade. Cada pilar deve sustentar pelo menos quatro a seis artigos ao longo de um ano.
Uma estratégia de conteúdo deve incluir redes sociais?
A estratégia deve indicar que formatos vais criar e onde vão estar. O conteúdo próprio no teu website é a base. As publicações nas redes sociais costumam reaproveitar ou promover esse conteúdo próprio, em vez de o substituir.
Onde publicar o conteúdo quando a estratégia estiver pronta?
O teu website é a casa de cada peça estratégica. O criador de websites do WEMASY permite-te publicar artigos de blogue e landing pages num só lugar, com ferramentas de SEO integradas para otimizares cada artigo antes de ir para o ar.