O custo real de testar as coisas erradas
O teu orçamento de testes é limitado
O teu website tem dez mil visitantes por mês. Um teste demora duas semanas e gasta dois mil visitantes para chegar à significância estatística. Podes fazer no máximo seis testes por mês.
Seis testes por mês são setenta e dois testes por ano. Se todos forem vencedores, setenta e duas melhorias somam-se num crescimento enorme. Se a maioria forem testes de pouco impacto, ficas sem testes antes de resolveres os problemas de grande impacto.
Se testares as coisas erradas, gastas o orçamento de testes na cor do botão quando o teu maior problema é o abandono do formulário.
Modelo de impacto: o que realmente faz a diferença
Testes de grande impacto
Testes de grande impacto. É possível melhorar a conversão entre cinco e trinta por cento. Título. Tamanho do formulário. Oferta. Chamada para ação. Preço. Estes mudam os números do negócio de forma visível. Estes vêm primeiro.
Testes de impacto médio
Testes de impacto médio. É possível melhorar entre um e cinco por cento. Texto do botão. Texto da página. Mensagens secundárias. Fluxo da página. Vale a pena testar, mas depois dos de grande impacto.
Testes de pouco impacto
Testes de pouco impacto. É possível melhorar menos de um por cento. Cor do botão. Tipo de letra. Espaçamento. Vale a pena testar com o tempo, mas ficam para o fim.
A diferença que se acumula
Testes diferentes têm um potencial de impacto muito diferente. Mudar a oferta de teste gratuito para garantia de reembolso pode melhorar a conversão em trinta por cento. Mudar a cor do botão de azul para verde pode melhorar em zero vírgula cinco por cento.
Um teste de grande impacto vale sessenta testes de pouco impacto em valor para o negócio. Prioriza sem pena.
Muito tráfego e pouca conversão: a tua mina de ouro
Nem todo o tráfego é igual
Página um. Mil visitantes por mês. Zero vírgula cinco por cento de conversão. Cinco conversões. Mau, mas não crítico.
Página dois. Mil visitantes por mês. Vinte por cento de conversão. Duzentas conversões. Ótimo.
Página três. Três mil visitantes por mês. Um por cento de conversão. Trinta conversões. A pior taxa de conversão, mas o maior tráfego.
Testa primeiro a página três
Testa primeiro a página três. Mesmo uma pequena melhoria ganha escala. Uma melhoria de um por cento na página três são três conversões extra por mês. Uma melhoria de um por cento na página um são zero vírgula zero cinco conversões extra. A melhoria na página três vale sessenta vezes mais.
Procura as páginas com muito tráfego e pouca conversão. Essas são as tuas minas de ouro.
Constrói a tua lista de testes a partir de problemas do negócio
Testes guiados por problemas
Não perguntes o que testar. Pergunta qual é o problema do negócio que mais custa.
Problema um: abandono do checkout
Problema: o abandono do checkout é de quarenta por cento. Os clientes chegam a meio e saem. Solução a testar: simplificar o checkout. Uma única página em vez de três. Grande impacto. Vem primeiro.
Problema dois: poucos envios de formulários
Problema: os envios de formulários são poucos. Mesmo com muito tráfego. Solução a testar: reduzir os campos do formulário. Cinco campos em vez de dez. Impacto médio. Vem em segundo.
Problema três: queda nos emails
Problema: a taxa de abertura dos emails está a descer. Solução a testar: outro formato de assunto. Impacto baixo a médio. Vem em terceiro.
Problema quatro: scroll na página inicial
Problema: os visitantes da página inicial não descem na página. Solução a testar: subir a proposta de valor principal. Pouco impacto. Vem em último.
Cada problema tem um teste. A lista é guiada por problemas e não aleatória.
Pontuação de prioridade: o modelo PIE
P: Potencial de impacto
Avalia de um a dez. Se este teste ganhar, quanto vai melhorar a conversão. Um teste de oferta tem pontuação alta. A cor do botão tem pontuação baixa.
I: Importância do elemento
Avalia de um a dez. Quão importante é esta página ou este elemento. O checkout é mais importante do que o rodapé. O título da página inicial é mais importante do que o texto da barra lateral.
E: Facilidade de teste
Avalia de um a dez. Quão fácil é testar isto. Um teste de cor do botão é fácil. Redesenhar o checkout é difícil.
Calcula a pontuação
Pontuação. Multiplica P por I por E. A pontuação mais alta é a prioridade mais alta.
Exemplo. Teste do checkout. P igual a nove (grande impacto), I igual a dez (página crítica), E igual a cinco (complexo). Pontuação quatrocentos e cinquenta.
Exemplo. Teste da cor do botão. P igual a um (impacto minúsculo), I igual a oito (página inicial), E igual a dez (fácil). Pontuação oitenta.
Faz primeiro o checkout. A cor do botão fica para muito mais tarde.
O que a maioria das empresas testa (mal)
A estética é fácil mas tem pouco impacto
A maioria das empresas testa estética. Cor do botão. Tamanho do texto. Espaçamento. Isto é fácil de testar, por isso as pessoas testam. Também tem pouco impacto, por isso gastam o orçamento de testes.
A mecânica é difícil mas tem grande impacto
As empresas inteligentes testam a mecânica. Como funciona o formulário. Qual é a oferta. Como flui o checkout. Isto é mais difícil de testar, por isso há menos concorrência. Também tem grande impacto, por isso o retorno é melhor.
Testa a mecânica antes da estética.
Quando não fazer um teste
Tráfego demasiado baixo
Um teste precisa de um tamanho mínimo de amostra. Se tens cinquenta visitantes por mês, nem vale a pena. Não vais ter resultados durante um ano.
Alteração demasiado subtil
Os visitantes não vão reparar. Testar algo que não faz diferença visível é perder tempo.
Não é claro o que estás a medir
O que estás a medir. Se não sabes o que importa, não testes.
Sem plano de implementação
Se a variante ganhar, vais mesmo aplicá-la. Se não, salta o teste.
Já sabes a resposta
Se toda a gente concorda que isto vai funcionar, pára de adivinhar e implementa.
Perguntas frequentes
As minhas páginas de produto têm muito tráfego mas pouca conversão. Devo testar aí primeiro?
Sim. É exatamente aqui que deves começar. Muito tráfego significa resultados rápidos. Pouca conversão significa que a melhoria vale muito. Um teste de simplificação da página de produto pode valer cinquenta mil dólares por ano se melhorar a conversão em cinco por cento. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Como sei se uma alteração tem mesmo potencial de impacto ou se estou a adivinhar?
Olha para os sites da concorrência. Olha para o que funciona no teu setor. Olha para o que outros sites melhoraram. Se a concorrência testou a mesma alteração e ganhou, é provável que o teu setor funcione de forma parecida. O potencial existe.
E se a maioria dos testes da minha lista forem de pouco impacto mas fáceis? Devo fazê-los porque tenho resultados rápidos?
Faz um como prova de conceito. Mostra que testar funciona na tua organização. Depois passa para testes de grande impacto. Uma vitória rápida cria embalo. Mas a longo prazo, foca-te no grande impacto.
Devo testar coisas diferentes em simultâneo ou esperar que cada teste termine?
Em simultâneo não há problema se os testes forem em elementos ou páginas diferentes. Testa o título e testa o botão do checkout ao mesmo tempo. Nunca testes duas versões da mesma coisa em paralelo. Elementos diferentes, avança. Mesmo elemento, espera.
Testei algo que é obviamente melhor. Preciso mesmo de significância estatística?
Sim. O que te parece óbvio pode ser sorte. A variante pode ser um por cento melhor por acaso. Espera pelas estatísticas. A matemática é mais inteligente do que a intuição.
O nosso site é sazonal. Importa testar na época baixa ou na época alta?
Sim. O comportamento dos clientes muda com as estações. Testa, se possível, numa época média. Se tiveres de escolher, testa na época alta. Resultados rápidos e comportamento real.