Fundamentos dos testes de email
Testar o assunto
O assunto é tudo no email. Os visitantes veem o assunto antes de abrir. Não podem clicar se não abrirem.
Testa o assunto contra o atual. Padrões vencedores no email: curiosidade, urgência, personalização, benefício concreto, formato de pergunta.
"Urgente: último aviso" funciona. "Dez por cento de desconto nos saldos finais" funciona. "O teu guia de compras personalizado" funciona. "Age agora" não funciona.
Testar a hora e o dia de envio
A taxa de abertura do email varia com o dia e a hora. Terça-feira às nove da manhã pode dar uma taxa de abertura de trinta por cento. Quarta-feira às oito da noite pode dar quinze por cento.
Testa a hora de envio. Quarta de manhã contra sexta à tarde. O teu público tem uma melhor hora. O teste encontra-a.
Amostra para email: precisas de pelo menos quinhentas aberturas por variação. Se enviares para cinquenta mil emails, chegas facilmente às quinhentas aberturas. Se enviares para cinco mil, o teste demora mais.
Testar o texto de pré-visualização
O texto de pré-visualização (preheader) é o pequeno texto a seguir ao assunto. Na caixa de entrada, os visitantes veem: o assunto e depois o preheader. Ambos contam.
Um bom preheader complementa o assunto. Assunto: "Lançamento de novo produto". Preheader: "Acesso antecipado exclusivo para ti". Juntos contam a história.
Testa o texto do preheader. Um preheader diferente às vezes aumenta a taxa de abertura. Uma pré-visualização diferente do conteúdo do email muda a perceção.
Testar o nome do remetente
O nome do remetente afeta a taxa de abertura. Nome da empresa contra uma pessoa real. "WEMASY" contra "Jessica da WEMASY".
Um nome de remetente pessoal aumenta a taxa de abertura. Confirma que os emails são enviados de um endereço real. Os endereços falsos são sinalizados.
Testes de website em escala
Testar o título da página inicial e o CTA
O visitante do website já chegou. Já decidiu visitar. O trabalho do assunto está feito.
O trabalho do título do website é diferente. Mantê-los na página. Fazê-los fazer scroll. Fazê-los ler.
Os padrões de assuntos de email falham no website. "Urgente" cria ansiedade. "Última oportunidade" parece manipulador. Os visitantes do website desconfiam da pressão.
Os títulos do website funcionam melhor quando são específicos. "Reduz os teus custos de apoio em quarenta por cento" vence "Poupa dinheiro agora."
Testar a navegação e o menu
Os visitantes do website navegam. Os destinatários de email seguem um caminho linear pelo conteúdo.
Testa a clareza da navegação. Testa a estrutura do menu. Testa a facilidade de encontrar as páginas principais. O email não tem navegação, por isso não a podes testar.
Extensão do texto e profundidade de leitura
O texto do email é fácil de percorrer na diagonal. Os visitantes passam os olhos pelo assunto e pela pré-visualização e, talvez, leem a primeira frase. Um email longo não funciona.
O texto do website pode ser mais longo. Os visitantes que clicam e chegam ao teu website estão envolvidos. Leem mais. Querem detalhes.
Testa o formato longo contra o curto no website. Uma página de vendas longa muitas vezes vence a curta. No email, o formato longo nunca vence.
Particularidades dos testes em lojas online
Testar a página de produto
As páginas de lojas online têm muito tráfego. Os testes terminam depressa.
Testa a imagem do produto. Imagem principal à esquerda ou à direita. Zoom ao passar o rato ou sem zoom. Imagens diferentes ganham.
Testa a extensão da descrição do produto. Uma descrição longa e detalhada contra uma descrição curta e direta. Testa qual vende mais.
Testa a apresentação do preço. Preço no topo contra preço só ao fazer scroll. Um preço surpreendentemente baixo costuma exigir scroll para ser justificado. Um preço surpreendentemente alto deve ficar escondido ao início.
Testar o botão de adicionar ao carrinho
Texto do botão: "Adicionar ao carrinho" contra "Comprar agora" contra "Adicionar ao saco". Frases diferentes funcionam para produtos diferentes.
Cor e tamanho do botão. Um botão grande e óbvio contra um botão pequeno. O grande costuma ganhar.
Posição do botão. Um botão fixo que acompanha o scroll contra um botão em posição fixa na página. O botão que acompanha o scroll ganha nas compras por impulso. A posição fixa na página ganha nas compras ponderadas.
Testar o carrinho e o checkout
Mostrar o campo do cupão contra esconder o campo do cupão. Mostrar o campo cria expectativa. Esconde a urgência. Esconde os cupões se estiveres a fazer testes a preço inteiro.
Testa o checkout numa só página contra o checkout em vários passos. As compras de valor alto usam vários passos. Os artigos baratos de impulso usam uma só página.
Testa o passo das informações de envio. Pedir o envio cedo contra pedir o envio tarde. Cedo, há abandono se os custos de envio surpreenderem. Tarde, perdes a pessoa depois do pagamento.
Testar o pós-compra
Mensagem de agradecimento no email de confirmação. Confirmar o prazo de envio do produto. Sugerir produtos relacionados.
Testa o texto da página de confirmação. Vender produtos relacionados ou apenas agradecer. Por vezes a venda adicional prejudica a satisfação. Depende do produto.
Testes de SMS e notificações push
Extensão e urgência da mensagem SMS
O SMS tem limite de carateres. As mensagens têm de ser curtas. A mesma disciplina do assunto do email.
Testa o texto da mensagem. A urgência funciona melhor no SMS do que no email. A franqueza funciona. "Venda flash. Vinte por cento de desconto. Termina hoje à noite." funciona.
Hora de envio do SMS
O SMS é aberto muito mais depressa do que o email. Normalmente em minutos. A hora de envio importa menos. Mas testa na mesma. Os envios de dia costumam ganhar aos de noite.
Testar o consentimento e a frequência
Testa a mensagem de consentimento do SMS. A forma como descreves o SMS influencia a subscrição. Testa a frequência de envio. Um SMS por semana contra dois SMS por semana. Mais nem sempre é melhor.
Coordenação de testes entre canais
Corre o mesmo teste em vários canais
Testa uma oferta. Dez por cento de desconto contra garantia de reembolso. Testa a oferta no email. Testa a mesma oferta no website. A mesma oferta no SMS.
Os resultados diferem por canal. O email pode mostrar um aumento de trinta por cento. O website mostra dez por cento. O telemóvel não mostra aumento. É normal. Documenta.
Evita testar o mesmo elemento em simultâneo em canais diferentes
Podes testar elementos diferentes em paralelo. Um teste de assunto de email e um teste de título do website ao mesmo tempo. Elementos diferentes.
Não testes o mesmo elemento em simultâneo em vários canais. Não corras um teste de oferta no email enquanto corres um teste de oferta no website. Confunde os resultados e o que se aprende.
Ordena os testes pela importância do canal
O email traz tráfego regular. O website traz tráfego de navegação. A loja online traz tráfego de compra.
Testa primeiro o canal de maior valor. Para lojas online, testa primeiro as páginas de produto. Para sites de conteúdo, testa primeiro os títulos do website.
Perguntas frequentes
Se um teste de email ganhar, devo implementar a mesma alteração no meu website?
Talvez. Os canais diferentes funcionam de forma diferente. A taxa de abertura do email não tem relação com a taxa de conversão do website. Testas o assunto do email e ganha. Isso diz-te que o padrão de assunto funciona no email. Não te diz que os títulos do website seguem o mesmo padrão. Implementa a alteração no email. Regista-a. Depois testa de forma independente uma alteração no website com base numa hipótese diferente. Exemplo: a urgência no email funciona porque os subscritores esperam ofertas por tempo limitado. Os visitantes do website não esperam urgência, por isso uma mensagem diferente funciona melhor. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Que tamanho de amostra preciso para testes de SMS em comparação com testes de website?
O SMS é aberto quase de imediato. Tens todos os dados em horas. O website demora de dias a semanas. O mínimo é o mesmo, quinhentas conversões por variação, mas o SMS chega lá mais depressa. O email demora mais, porque as aberturas se espalham por vários dias. O email precisa de uma duração mínima de uma semana. O SMS e o website podem terminar em um a três dias se tiveres tráfego suficiente.
Devo testar a mesma oferta (percentagem de desconto) no email e no website ou testar ofertas diferentes?
Testa a mesma oferta. Queres perceber qual é a taxa de conversão da oferta. Se testares ofertas diferentes por canal, não sabes se foi a diferença de canal ou a diferença de oferta que determinou os resultados. Testa dez por cento de desconto no email e dez por cento de desconto no website. Os resultados mostram as diferenças entre canais. Depois podes otimizar cada canal sabendo a base de partida.
Em lojas online, devo dar prioridade aos testes de checkout no telemóvel em vez do computador?
O telemóvel tem agora mais tráfego, mas uma taxa de conversão mais baixa. Um teste no telemóvel mostra uma melhoria maior, mas demora mais a atingir a significância estatística devido à taxa de conversão mais baixa. Testa ambos. O computador atinge a significância mais depressa, por isso tens vitórias aí primeiro. Depois testa o telemóvel. O telemóvel costuma precisar de um checkout diferente de qualquer forma (menos passos, botões maiores, formulários simplificados). Desenha para o telemóvel de forma diferente, não repitas o mesmo teste do computador.
Posso testar a frequência de SMS ao mesmo tempo que testo títulos do website?
Sim. A frequência de SMS não é um título do website. Elementos diferentes. Mecanismos de impacto diferentes. Testa a frequência de SMS enquanto testas títulos do website. Só tens de garantir que não estás a testar o mesmo elemento. Se estás a testar a oferta no SMS e a testar a oferta no website, corre um e depois o outro.
Se a minha lista de email for pequena, ainda posso fazer testes?
É difícil, mas possível. Precisas de pelo menos quinhentas aberturas. Se enviares para dez mil emails, espera entre seiscentas e oitocentas aberturas. Um teste de assunto chegaria ao mínimo. Se enviares para dois mil emails, espera entre cem e duzentas aberturas. Não chega ao mínimo para um teste normal de duas semanas. Opções: testar durante mais tempo. Testar num segmento mais pequeno. Ou construir primeiro a lista. Testar sem potência suficiente não mostra resultados, mesmo que a variante funcione de facto.