Há algo que o teu negócio possui que vale dinheiro, mesmo quando nada muda no teu balanço.
Esse ativo é o nome da tua marca. Então, o que é brand equity? É o valor comercial que o teu nome, a tua reputação e as relações com os clientes acrescentam aos produtos ou serviços que ofereces. Quando as pessoas confiam o suficiente na tua marca para pagar mais, recomendar-te sem hesitar ou escolher-te em vez de uma opção mais barata, estás a ver o brand equity em ação. Perceber o que significa brand equity ajuda-te a investir nos sítios certos, em vez de adivinhares que gasto de marketing compensa.
O que é brand equity
Brand equity é o valor mensurável e percebido que o nome da tua marca tem no mercado. Reflete o quanto os clientes preferem o teu negócio por causa de quem és, e não apenas do que vendes. Uma boa definição de brand equity inclui resultados financeiros, como preços premium e vendas repetidas, e resultados intangíveis, como confiança e fidelização.
O brand equity assenta na base que constróis através de o que é branding e das partes consistentes descritas em os elementos que compõem uma marca. O teu logótipo, a tua voz, a experiência do cliente e a qualidade do produto alimentam-no. Com o tempo, essas impressões repetidas acumulam-se num nome que tem peso por si só.
Do que é feito o brand equity
Investigadores e profissionais de marketing dividem muitas vezes o brand equity em algumas partes centrais. A notoriedade da marca é saber se as pessoas sabem que existes. As associações à marca são as ideias e os sentimentos ligados ao teu nome. A qualidade percebida é o que os clientes acreditam sobre a tua fiabilidade e os teus padrões. A fidelização à marca é saber se as pessoas voltam e te defendem.
Cada parte reforça as outras. Um cliente que reconhece o teu nome, o associa a qualidade e compra de novo acrescenta mais equity do que um comprador pontual que mal se lembra de ti. É por isso que o brand equity não é o resultado de uma única campanha. É o efeito acumulado de todos os pontos de contacto a trabalhar na mesma direção.
Exemplos de brand equity na prática
Observa como os clientes se comportam perante nomes estabelecidos e verás exemplos de brand equity por todo o lado. Uma cafetaria que cobra mais por chávena do que a loja ao fundo da rua, mas mantém uma fila constante, está a negociar com brand equity. Uma empresa de software que lança uma funcionalidade nova e recebe logo inscrições de teste porque as pessoas já confiam na marca-mãe está a fazer o mesmo.
Em menor escala, o padrão mantém-se. Uma pastelaria local conhecida pela qualidade consistente pode subir os preços moderadamente sem perder clientes habituais. Um consultor com uma boa rede de recomendações pode encher a agenda sem prospeção a frio. Em cada caso, o nome da marca faz parte da venda antes de a transação começar.
O brand equity negativo funciona ao contrário. Um negócio conhecido por mau serviço ou promessas quebradas pode ter de fazer grandes descontos só para ganhar atenção. Recuperar dessa posição demora tempo, porque o equity constrói-se devagar e pode desgastar-se depressa.
Como o brand equity se constrói com o tempo
O brand equity cresce quando as tuas promessas e a tua entrega se mantêm alinhadas. Cada experiência consistente acrescenta um pequeno depósito. Cada promessa quebrada levanta mais do que esperas. Proteger o teu nome através do registo adequado da marca e escolher um domínio que possas ter a longo prazo, como explicado em como escolher um nome de domínio, dá-te uma base estável para construir.
As táticas de curto prazo, como descontos pesados, podem aumentar as vendas sem criar equity. Os clientes que compram só por causa de um cupão podem não se lembrar do teu nome um mês depois. O equity vem de experiências que as pessoas querem repetir e partilhar. Foca-te na clareza, na fiabilidade e num ponto de vista distinto, e o valor do teu nome acumula-se.
Medir o brand equity diretamente é difícil, mas os sinais indiretos ajudam. Acompanha a taxa de compras repetidas, o volume de recomendações, a sensibilidade ao preço e as menções espontâneas em inquéritos a clientes. Números a subir nessas áreas significam normalmente que o teu nome está a ganhar peso no mercado.
O brand equity liga-se de perto ao reconhecimento de marca, o tema do próximo capítulo. O reconhecimento é muitas vezes o primeiro sinal visível de que o equity está a crescer, porque as pessoas não conseguem valorizar um nome que nunca notam.
Perguntas frequentes
Qual é uma definição simples de brand equity?
Brand equity é o valor extra que o teu negócio ganha por causa do nome e da reputação. Aparece quando os clientes te escolhem, pagam um preço premium ou te recomendam com base na confiança construída ao longo do tempo, e não apenas numa funcionalidade de produto ou num preço.
Em que difere o brand equity da notoriedade da marca?
Notoriedade da marca significa que as pessoas sabem que o teu nome existe. Brand equity significa que esse nome tem um valor positivo que influencia as decisões de compra. Podes ter notoriedade sem equity se as pessoas te conhecem mas não confiam em ti nem te preferem. Lê mais sobre visibilidade no nosso capítulo sobre reconhecimento de marca.
Uma pequena empresa pode construir brand equity?
Sim. O equity não é reservado às grandes empresas. As pequenas empresas constróem-no com serviço consistente, uma identidade clara e clientes recorrentes que dão a cara por elas. Um website profissional que reflita os teus padrões é um ponto de partida prático. Podes criar essa base com o criador de websites da WEMASY.
Quais são exemplos comuns de brand equity em negócios online?
Uma loja online com muitas encomendas repetidas, um prestador de serviços que ganha trabalho só por recomendações e uma marca de conteúdo que lança novas ofertas a um público já existente demonstram brand equity. Em cada caso, o nome reduz o esforço necessário para fazer a venda seguinte.
Quanto tempo demora a construir brand equity?
A maioria dos negócios vê sinais iniciais ao fim de um a dois anos de branding e entrega consistentes. Um equity significativo demora muitas vezes mais, porque depende de experiências positivas repetidas e de passa-palavra. Não há um prazo fixo, mas a consistência importa mais do que rajadas curtas de atividade.
O brand equity pode diminuir?
Sim. Má qualidade do produto, mensagens inconsistentes ou problemas de confiança pública podem corroer o equity depressa. A recuperação exige correções honestas e provas sustentadas de que a marca mudou. Uma revisão da perceção da marca ajuda a identificar onde as crenças dos clientes já não correspondem às tuas intenções.