Uma equipa de marketing publica três artigos por semana sem um tema claro. O tráfego parece bom no painel, mas as vendas dizem que os leads são de fraca qualidade e que o conteúdo está desligado dos negócios reais. Outra equipa publica duas vezes por mês, à volta de um conjunto restrito de perguntas dos compradores. Menos artigos, mas cada peça apoia uma conversa que acaba num contrato assinado.
É esta diferença que uma estratégia de marketing de conteúdo B2B fecha. Estratégia não é uma palavra elegante para um calendário de conteúdo. É o conjunto de decisões que ligam o que publicas a quem queres alcançar, ao que essas pessoas precisam de ouvir e ao que o teu negócio precisa de conseguir. Aqui vês como criar uma que a tua equipa consiga mesmo seguir.
O que é uma estratégia de marketing de conteúdo B2B
Uma estratégia de marketing de conteúdo B2B é um plano escrito que define os teus compradores-alvo, os problemas que o teu conteúdo vai tratar, os formatos que vais usar e como vais medir o sucesso. Responde a quatro perguntas antes de alguém abrir um documento em branco. Para quem escrevemos? O que precisam de aprender? Onde o vão encontrar? Como é que isto apoia a receita?
Sem essas respostas, o conteúdo vira um passatempo criativo. Com elas, cada artigo, guia e email tem uma função dentro do teu plano de crescimento.
Se queres ver como são peças acabadas antes de planeares as tuas, vê os exemplos de marketing de conteúdo B2B para te inspirares nos formatos.
Porque é que o teu negócio B2B precisa de uma estratégia de conteúdo
Os compradores B2B pesquisam ao seu próprio ritmo. Leem guias de comparação, percorrem casos de sucesso e reencaminham ligações a colegas antes de alguma vez preencherem um formulário. A tua estratégia garante que a tua marca aparece durante essa fase de pesquisa privada.
Uma estratégia clara também evita esforço desperdiçado. As equipas que não têm uma correm muitas vezes atrás de temas do momento que atraem o público errado. Uma estratégia mantém-te focado nas perguntas que os teus clientes ideais fazem de facto à tua equipa de vendas.
Por fim, a estratégia cria alinhamento entre marketing e vendas. Quando as duas equipas concordam nas fases do comprador e nas mensagens-chave, o conteúdo apoia as chamadas em vez de as confundir.
Como criar uma estratégia de marketing de conteúdo B2B passo a passo
Segue estas fases por ordem. Saltar a fase de pesquisa é a razão mais comum para as estratégias falharem em três meses.
1. Define o teu comprador ideal
Escreve cargos, setores, tamanhos de empresa e os problemas que desencadeiam uma pesquisa. Fala com a tua equipa de vendas sobre as perguntas que ouvem em todas as primeiras chamadas. Essas perguntas passam a ser a tua lista de temas.
2. Associa o conteúdo às fases do comprador
Os compradores em fase inicial precisam de educação. Os de fase intermédia precisam de comparações e prova. Os de fase final precisam de detalhes de implementação e de menos risco. Planeia pelo menos um tipo de conteúdo para cada fase, para ninguém ficar num beco sem saída.
3. Escolhe formatos e canais
Ajusta o formato à intenção. Os guias servem para a pesquisa. As séries de email servem para nutrir. Os vídeos curtos servem para executivos ocupados. Escolhe dois ou três formatos principais em vez de tentares fazer tudo ao mesmo tempo.
4. Define metas e métricas
Decide como é o sucesso. Só o tráfego é uma meta fraca em B2B. Acompanha envios de formulários, pedidos de demonstração, subscrições de email e negócios influenciados pelo conteúdo. Liga cada métrica a um resultado de negócio que te importa.
5. Cria um calendário editorial
Atribui temas, responsáveis, prazos e passos de distribuição para os próximos 90 dias. Deixa semanas de margem para o feedback das vendas e para mudanças sazonais. Um calendário faz da estratégia um hábito, e não um documento.
Erros comuns ao planear conteúdo B2B
Copiar os temas dos concorrentes sem perceber os teus próprios compradores dá conteúdo que tem boas posições mas não converte. Escrever só artigos do topo do funil não deixa nada para os compradores prontos a comprar. Publicar sem um plano de distribuição deixa boas peças por ver.
Outro erro é ignorar a intenção de pesquisa. Uma palavra-chave com muito volume pode atrair estudantes e candidatos a emprego em vez de compradores. Lê como fazer pesquisa de palavras-chave para conteúdo para a tua lista de temas corresponder às pesquisas reais dos compradores.
Quando o rascunho da tua estratégia estiver pronto, aprofunda o ângulo específico de B2B em marketing de conteúdo para empresas B2B antes de começares a escrever a primeira peça.
Perguntas frequentes
Quanto tempo leva a criar uma estratégia de marketing de conteúdo B2B?
A maioria das equipas pequenas consegue esboçar uma boa estratégia de 90 dias numa semana focada, se as vendas e a direção entrarem cedo nas conversas. A execução demora mais, mas o planeamento em si não deve arrastar-se durante meses. Começa com um público restrito e alarga quando vires o que resulta.
Quem deve ser o responsável pela estratégia de conteúdo B2B?
Costuma ser o marketing a liderar, mas as vendas, o produto e o sucesso do cliente devem contribuir com perguntas dos compradores e pontos de prova. O responsável coordena o calendário e faz cumprir os padrões de qualidade. Sem um responsável nomeado, a publicação desvia-se sempre que alguém fica ocupado.
Quantos pilares de conteúdo deve ter uma estratégia B2B?
Entre três e cinco pilares cobrem a maioria das marcas B2B sem dispersar demais. Cada pilar é um grupo de temas relacionados à volta de um problema do comprador. Pilares a mais fragmentam o esforço. Pilares a menos limitam as perguntas a que podes responder. Os grupos de conteúdo ajudam a organizar os pilares no teu site.
Uma estratégia de conteúdo B2B deve incluir promoção paga?
O conteúdo orgânico deve ser a base, mas a distribuição paga pode amplificar as tuas melhores peças junto de um público segmentado. Guarda orçamento para guias e histórias que já rendem bem de forma orgânica. Junta o conteúdo próprio a uma estratégia de distribuição, para nada sair sem um plano de alcance.
Como publico conteúdo B2B sem um programador?
A tua estratégia não deve depender de estrangulamentos técnicos. Um editor visual permite aos profissionais de marketing publicar guias e páginas de destino a tempo. O criador de websites da WEMASY inclui ferramentas de blogue e de páginas, para a tua equipa publicar conteúdo sem esperar pela engenharia a cada atualização.
Quando devo rever a minha estratégia de conteúdo B2B?
Revê as métricas todos os trimestres e renova a estratégia completa duas vezes por ano. Grandes lançamentos de produto, novos segmentos de compradores ou mudanças no mercado devem levar a uma atualização mais cedo. Se as vendas relatam novas objeções todas as semanas, a tua lista de temas provavelmente está desatualizada.