O tráfego da tua página inicial duplicou no último trimestre. A receita ficou igual. A equipa celebrou o pico no gráfico, enquanto o dono se perguntava porque é que mais visitantes não se tornaram clientes. O número do tráfego era fácil de acompanhar. Ninguém tinha escrito o que o marketing devia realmente produzir.
É essa lacuna que os objetivos de marketing resolvem. Os objetivos dão nome aos resultados de que o marketing é responsável: contactos qualificados, inscrições em testes, compras repetidas ou notoriedade num segmento definido. Sem eles, as equipas otimizam métricas que ficam bem nos relatórios mas não mexem no negócio.
O que são objetivos de marketing
Os objetivos de marketing são alvos específicos e mensuráveis que descrevem o que o marketing tem de alcançar num prazo definido. Ligam a atividade diária aos resultados do negócio. Bons objetivos respondem a três perguntas: o que vai mudar, em quanto e até quando.
Os objetivos não são táticas. Publicar três vezes por semana é uma tática. Gerar quarenta pedidos qualificados por mês a partir da pesquisa orgânica é um objetivo. A primeira descreve atividade. O segundo descreve um impacto que podes avaliar.
O teu plano de marketing deve listar os objetivos perto do topo, para que cada escolha de canal e de campanha possa ser testada face a eles. Se uma iniciativa não apoia um objetivo declarado, compete por recursos sem motivo claro.
Como os objetivos de marketing se ligam às metas de vendas
As metas de vendas focam-se normalmente na receita, no número de negócios ou no valor médio da encomenda. Os objetivos de marketing ficam muitas vezes um passo antes no percurso: notoriedade, consideração e procura qualificada. Os dois têm de estar alinhados, para que o marketing não otimize um volume que as vendas não conseguem converter.
Trabalha a partir das metas de receita, no sentido inverso. Se precisas de cinquenta novos clientes e cinco por cento dos contactos qualificados fecham, o marketing precisa de cerca de mil contactos qualificados no mesmo período. Essa conta transforma metas de vendas abstratas num número que todos percebem.
As equipas focadas em desempenho tratam marketing e vendas como um único funil. Lê o que é o marketing de desempenho para veres como o pensamento baseado em resultados molda a definição de objetivos quando cada dólar tem de se justificar.
Escolher os KPI de marketing certos
Os KPI de marketing são os indicadores que acompanhas para saber se os objetivos estão no caminho certo. Escolhe KPI que consigas medir de forma fiável com as ferramentas e a capacidade da equipa atuais. Um KPI que ninguém atualiza todas as semanas é decoração, não gestão.
As categorias comuns incluem alcance (tráfego, impressões, crescimento da lista), envolvimento (tempo no site, cliques em emails, descargas de conteúdo), conversão (preenchimento de formulários, pedidos de demonstração, compras) e retenção (taxa de repetição, abandono, volume de recomendações). Ajusta os KPI à tua fase. Uma marca nova pode priorizar KPI de notoriedade. Uma oferta madura pode priorizar a conversão e a retenção.
Evita métricas de vaidade que sobem sem efeito no negócio. O número de seguidores, por si só, raramente prova procura. Combina KPI do topo do funil com pelo menos um indicador do meio ou do fim do funil, para que o progresso apareça nas conversas sobre receita e não apenas nos relatórios de marketing.
Um método prático para definir objetivos
Começa pelo contexto de negócio do teu plano: lançamento, expansão, foco na retenção ou entrada numa categoria. Limita-te a três a cinco objetivos por ciclo de planeamento, para que a equipa os consiga mesmo perseguir. Mais do que isso dilui a atenção.
Escreve cada objetivo em termos concretos. Fraco: melhorar a notoriedade da marca. Forte: aumentar em vinte por cento o volume de pesquisas pela marca e as inscrições na lista de email para duzentas por mês até ao terceiro trimestre. Atribui um responsável e uma data de revisão a cada objetivo.
Regista os pressupostos. Se esperas que uma nova página de destino aumente a conversão, anota o ponto de partida e o aumento pretendido. Quando os resultados forem diferentes, ficas a saber se falhou a página, a origem do tráfego ou a oferta.
Os objetivos devem também orientar as conversas sobre orçamento. Depois de definidos os alvos, lê como definir um orçamento de marketing, para que o gasto corresponda aos resultados que te comprometeste a medir.
Rever e ajustar os objetivos
Agenda revisões mensais face aos KPI, e não só no fim do ano. Os mercados mudam, as ofertas mudam e o desempenho dos canais varia. Ajustar objetivos não é falhar. É assim que manténs as metas honestas quando a realidade se afasta do plano.
Quando um objetivo estagna, diagnostica antes de trocar de táticas. O público está errado, a mensagem está pouco clara, o canal não se adequa ou o próprio KPI foi mal escolhido? A análise do website mostra muitas vezes onde os visitantes desistem, para que corrijas o ponto de estrangulamento em vez de perseguires um canal novo.
Bons objetivos facilitam a camada de planeamento seguinte. Com os alvos definidos, podes moldar o momento do lançamento e o mix de canais através do trabalho de estratégia go to market, que liga a introdução do produto a procura mensurável.
Perguntas frequentes
Quantos objetivos de marketing deve definir um pequeno negócio?
Três a cinco por trimestre é um intervalo prático. Menos mantém o foco; mais dispersa o esforço. O criador de websites da WEMASY ajuda-te a criar páginas de destino alinhadas com cada objetivo, para que o tráfego tenha um caminho claro até à ação que medes.
Qual é a diferença entre objetivos de marketing e KPI de marketing?
Os objetivos indicam o resultado que queres, como duzentos contactos qualificados por mês. Os KPI são as métricas específicas que vais vendo pelo caminho, como a taxa de conversão do formulário ou o custo por contacto. Os KPI servem os objetivos; não os substituem.
Os objetivos de marketing devem coincidir exatamente com as metas de vendas?
Devem alinhar-se, mas não duplicar-se. As metas de vendas focam-se na receita fechada. Os objetivos de marketing cobrem muitas vezes fases anteriores do funil que alimentam o pipeline. Sessões de planeamento conjuntas mantêm as duas equipas a trabalhar com os mesmos pressupostos de conversão.
E se eu não tiver dados históricos para definir metas?
Usa estimativas conservadoras e encurta o ciclo de revisão. Faz pequenos testes, mede os resultados durante quatro a seis semanas e depois redefine as metas com pontos de partida reais. Como criar um plano de marketing inclui um passo de análise que revela números iniciais utilizáveis, mesmo para negócios mais recentes.
Que KPI de marketing são mais importantes para a geração de contactos?
Acompanha o volume de contactos qualificados, o custo por contacto e a taxa de contacto para cliente. Combina-os com métricas de comportamento no site, para saberes se é a qualidade do tráfego ou a experiência da página que limita a conversão. O SEO e a sua importância contam quando a pesquisa orgânica é uma fonte principal de contactos.
Como sei se um objetivo é demasiado ambicioso?
Compara o crescimento necessário com o desempenho passado e o orçamento disponível. Se atingir o número exige saltos de conversão irrealistas ou um gasto que não consegues financiar, divide o objetivo em fases. Revê depois de cada fase, usando os exemplos de plano de marketing como referência de ritmo.