Uma empresa de caixas de refeições investiu com força em redes sociais pagas, a celebrar um baixo custo por primeira encomenda. A análise da economia por unidade contou outra história. Os clientes médios encomendavam apenas duas vezes antes de saírem. O valor de vida mal ultrapassava o custo de aquisição. Aumentar o gasto teria aumentado os prejuízos.
O CLV muda o foco da primeira transação para o valor total da relação. As decisões de marketing melhoram quando sabes quanto vale um cliente ao longo do tempo, e não só o que pagou hoje.
O que mede o valor de vida do cliente
O valor de vida do cliente (CLV ou LTV) é o valor total, previsto ou histórico, que um cliente contribui antes de deixar de comprar. O valor pode ser medido como receita ou, de forma mais rigorosa para decidir, como lucro bruto depois dos custos do produto e da prestação do serviço.
O CLV liga o marketing às finanças. Define limites para o custo de aquisição de clientes, justifica o investimento em retenção e ajuda a comparar segmentos de clientes pelo valor de longo prazo e não pelo tamanho da primeira compra.
Fórmula simples do valor de vida do cliente
A fórmula simplificada mais comum multiplica três dados:
Valor médio de compra × frequência de compra por período × duração média do cliente em períodos = valor de vida do cliente.
Exemplo: a encomenda média é de cinquenta euros, os clientes encomendam seis vezes por ano e a relação média dura três anos. CLV = 50 × 6 × 3 = 900 euros de receita, antes de ajustar pela margem e pelo desconto.
Para negócios de subscrição, uma forma alternativa é a receita média por conta por mês dividida pela taxa de abandono mensal. Se o ARPU for de trinta euros e o abandono mensal de cinco por cento, o CLV aproxima-se de 600 euros com o modelo simples de sobrevivência.
O livro sobre estatísticas desenvolve os métodos em valor de vida do cliente, incluindo abordagens por coortes e com desconto para maior precisão.
Dados necessários para calcular o CLV
Valor médio de compra
A receita total dividida pelo número de encomendas num período definido. Usa a margem bruta por encomenda quando avalias o CLV baseado em lucro.
Frequência de compra
Encomendas por cliente por ano nos modelos transacionais, ou meses ativos nas subscrições. Segmenta por canal ou linha de produto quando o comportamento difere.
Duração do cliente
O tempo médio entre a primeira e a última compra, ou o inverso da taxa de abandono nas subscrições. Relações mais longas aumentam muito o CLV.
Usar o CLV nas decisões de marketing
Compara o CLV com o CAC para teres uma relação saudável. Muitos negócios apontam para um CLV de três vezes o CAC ou mais, embora as margens e os prazos de recuperação do investimento variem.
Distribui o orçamento por segmentos e canais que produzem clientes de CLV alto, e não apenas primeiras encomendas baratas. Os programas de retenção que prolongam a duração devolvem muitas vezes mais do que um gasto equivalente em aquisição.
Modela cenários quando os preços, a mistura de produtos ou a qualidade do apoio mudam. Pequenas melhorias na retenção multiplicam o CLV em toda a base de clientes.
Segmenta o CLV por origem de aquisição quando os dados o permitirem. Os clientes vindos de recomendações ficam muitas vezes mais tempo do que os de campanhas gerais de desconto. O CLV por canal revela onde aumentar o gasto e onde o volume de primeiras encomendas esconde uma economia fraca a longo prazo.
O CLV com desconto tem em conta o valor do dinheiro no tempo em relações mais longas. As equipas financeiras avançadas aplicam uma taxa de desconto à receita futura. Os modelos mais simples dispensam o desconto, mas devem usar a margem bruta ao comparar investimentos de aquisição com o retorno esperado.
A WEMASY ajuda-te a acompanhar a origem da aquisição e o comportamento no site, para que a análise do CLV possa segmentar clientes pela forma como te encontraram pela primeira vez.
A seguir: o que é o custo de aquisição de clientes, a métrica parceira do CLV.
Atualiza os dados do CLV depois de grandes mudanças no negócio. Novos preços, o lançamento de um produto ou a passagem de vendas únicas para subscrições podem invalidar as médias anteriores em um trimestre. Valores de CLV desatualizados induzem em erro as decisões de orçamento tão mal como relatórios de tráfego desatualizados.
Partilha as conclusões do CLV com equipas para além do marketing. As decisões de produto, apoio e preços melhoram todas quando toda a gente percebe que segmentos de clientes geram mais valor a longo prazo.
Segmenta o CLV por origem de aquisição e linha de produto. As médias combinadas escondem canais que trazem compradores fiéis de alto valor e outros que enchem o funil de caçadores de descontos de compra única.
Perguntas frequentes
Qual é um bom valor de vida do cliente para o meu negócio?
Não há um número universal. O CLV tem de exceder o custo de aquisição, com margem suficiente para a operação e o lucro. O criador de websites da WEMASY ajuda-te a acompanhar a origem dos clientes de alto valor no teu site.
O CLV deve usar receita ou lucro?
O CLV baseado em lucro é melhor para decisões de gasto, porque o CLV de receita exagera o que ficas a ganhar. Usa o CLV de receita só quando as margens são estáveis entre produtos.
Em que difere o CLV nas subscrições e no comércio eletrónico?
As subscrições dão ênfase à receita mensal recorrente e à taxa de abandono. O comércio eletrónico dá ênfase à taxa de recompra e à frequência das encomendas. Ambos estimam o valor total da relação, mas usam padrões de dados diferentes.
O que é a relação LTV/CAC?
Divide o valor de vida do cliente pelo custo de aquisição de clientes. Relações abaixo de um significam que perdes dinheiro a conquistar clientes. Relações de três ou mais são uma referência comum para um crescimento sustentável, ajustada às tuas necessidades de recuperação do investimento.
Com que frequência devo recalcular o CLV?
Revê todos os trimestres quando o comportamento dos clientes é estável. Recalcula depois de grandes mudanças de preços, de produto ou de mercado. A análise de coortes acompanha as tendências do CLV por período de aquisição.
Os negócios novos conseguem calcular o CLV sem anos de dados?
Usa o comportamento das primeiras coortes e referências do setor como valores provisórios. Substitui as estimativas pelos teus dados à medida que o historial de retenção cresce. Evita aumentar a aquisição com base num CLV presumido que o abandono inicial desmente.