O SEO dá valor através de tráfego cumulativo a longo prazo. Quanto mais tempo investes, maior o retorno. Descobre como calcular o ROI do SEO e construir argumentos de negócio para ele.
Alguém pede-te que invistas tempo e dinheiro em SEO. Queres saber: qual é a recompensa? Isto vai mesmo dar dinheiro ao meu negócio, ou estou apenas a ter esperança? Como sei se o SEO vale o investimento em comparação com outros canais de marketing?
São perguntas justas. Qualquer investimento deve ter um retorno esperado claro. O desafio do SEO é que o retorno não chega de uma só vez. Acumula-se com o tempo. Perceber como isto funciona ajuda-te a justificar o investimento e a decidir quanto gastar.
Como o SEO gera valor para o negócio
O SEO gera valor de duas formas. Primeiro, traz tráfego para o teu website. Segundo, converte esse tráfego em resultados de negócio, como clientes, contactos, receita ou o que for importante para o teu negócio.
A equação é simples: mais posições = mais tráfego = mais conversões = mais receita. Mas o caminho não é linear. O investimento inicial gera pouco tráfego. As fases intermédias geram tráfego moderado. As fases posteriores geram tráfego significativo. O retorno acelera à medida que o teu site ganha autoridade e conteúdo. Descobre mais sobre porque os concorrentes ficam mais bem posicionados e como a autoridade se constrói com o tempo.
O tráfego é a métrica intermédia
O tráfego orgânico é o que medes para ver se o SEO está a funcionar. Mas o tráfego não é o resultado final. O tráfego só é valioso se converter. Um website que recebe 10 000 visitas por mês mas zero conversões não vale nada. Um website que recebe 1000 visitas por mês e converte 5% delas gera valor real.
Calcula a tua taxa de conversão. Que percentagem dos visitantes realiza uma ação que te interessa, como inscrever-se, comprar, ligar ou preencher um formulário? Quando souberes isto, podes calcular o valor de cada visitante. Se a tua taxa de conversão é de 2% e o valor médio de um cliente é de $500, então cada visitante vale em média $10. Ter mais 100 visitantes por mês significa mais $1000 por mês de receita potencial. Começa a medir isto com o nosso plano de SEO para principiantes.
Calcular o ROI do SEO
O ROI é simples: (benefício menos custo) a dividir pelo custo, expresso em percentagem. No SEO, o benefício é o valor do tráfego que gera. O custo é o que gastas em SEO.
Digamos que gastas $2000 por mês em SEO (a contratar alguém ou a usar ferramentas e o teu próprio tempo). E digamos que o SEO gera 2000 visitantes extra por mês, com uma taxa de conversão de 2% (40 conversões) e um valor médio por cliente de $100 (ou seja, $4000 em valor). O teu ROI é ($4000 - $2000) / $2000 = 100%, ou um retorno de 1:1.
Isto é o ponto de equilíbrio. Mas o SEO não funciona por ciclos mensais. Os benefícios acumulam-se. No segundo ano, podes gastar os mesmos $2000 mas ter o dobro do tráfego, porque o teu site tem mais autoridade. O teu ROI duplica para 200%. No terceiro ano pode ser ainda mais alto. É por isso que o SEO tem um ROI tão forte a longo prazo.
O tempo até à rentabilidade conta
Muitos canais de marketing são rentáveis de imediato. Gastas $1 em anúncios e recebes $2 de volta em receita. O SEO não é assim. Podes gastar $2000 por mês durante dois meses com quase nenhum retorno enquanto constróis conteúdo e autoridade. Depois, no terceiro mês, começas a ver tráfego. No sexto mês, está a compensar. No mês 12, está a gerar valor significativo.
Este desfasamento é a razão por que algumas empresas não fazem SEO. Querem ROI instantâneo. Mas também significa que as empresas que se comprometem com o SEO durante 12 meses costumam ver retornos fortes. É um investimento a longo prazo, não uma tática de curto prazo.
Comparar o SEO com a pesquisa paga
A pesquisa paga tem um ROI claro numa base diária. Gastas $100 em anúncios e recebes $150 em receita. Rentável de imediato. Mas isto pressupõe um nível de gastos constante. Se deixares de gastar, o tráfego pára. O SEO é o contrário. Lento a tornar-se rentável, mas sustentável quando lá chegas.
O ponto de equilíbrio costuma estar entre 6 e 12 meses. Nesse ponto, o SEO fica mais barato do que a pesquisa paga, porque manténs o tráfego sem gastos contínuos em anúncios. Uma empresa que gasta $10 000 por mês em anúncios pode investir $3000 por mês em SEO durante um ano e depois reduzir os anúncios para $3000 por mês, porque o tráfego orgânico entrega os mesmos resultados. Ao fim de três anos, poupa $84 000 em comparação com fazer apenas anúncios.
O SEO acumula valor
A beleza do SEO é o crescimento composto. Publicas conteúdo no mês um. Fica bem posicionado no mês três. Traz tráfego e receita. Publicas mais conteúdo no mês quatro. No mês seis, tens dois conteúdos posicionados a trazer tráfego. No mês 12, tens uma dúzia de conteúdos posicionados.
O custo mantém-se aproximadamente o mesmo (crias a mesma quantidade de conteúdo). Mas o resultado cresce exponencialmente, porque agora tens autoridade acumulada. A Google rastreia o teu site com mais frequência. As tuas páginas ficam bem posicionadas mais depressa. O teu conteúdo novo posiciona-se em dias em vez de meses.
O teu website torna-se uma máquina de tráfego
Esta é a vantagem máxima do SEO. Um website com SEO forte é como uma máquina de marketing. Todos os meses gera tráfego e receita com um investimento novo mínimo. Só pagas para o manter e acrescentar conteúdo novo. Compara isto com os anúncios, em que pagas todos os meses para manter o mesmo nível de tráfego.
Construir argumentos de negócio para o investimento em SEO
Para justificar o investimento em SEO, precisas de três números. Primeiro, quanto vai custar o SEO? Segundo, quanto tráfego extra vai trazer? Terceiro, qual é o valor desse tráfego?
Usa estimativas conservadoras. Se esperas 10 000 novos visitantes por ano, assume apenas 1500. Se a tua taxa de conversão é de 5%, usa 2%. Se achas que cada cliente vale $1000, usa $800. Projeções conservadoras significam que, se as atingires, superaste as tuas expectativas.
Mesmo que o SEO custe $5000 e gere apenas $6000 em valor no primeiro ano, estás em equilíbrio. Mas no segundo ano, com o mesmo investimento de $5000, podes gerar $15 000 em valor graças ao crescimento composto. É aí que está a vantagem do SEO. Acompanha as métricas de desempenho do website para veres o crescimento a acontecer.
Perguntas frequentes
Quanto tempo até o SEO se pagar a si próprio?
A maioria das empresas vê um ROI positivo em 6 a 12 meses, consoante o setor e a concorrência. Os negócios locais veem retornos mais rápidos, porque a concorrência é menor e o valor do cliente é alto. O B2B e as lojas online têm prazos mais longos, porque demora mais a posicionar e a construir autoridade. Prevê 12 meses antes de esperares retornos fortes. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
E se eu não souber a minha taxa de conversão?
Começa a medir. Configura o Google Analytics e acompanha quantos visitantes se convertem em clientes ou contactos. Mesmo que comeces com uma estimativa, é fácil obter dados reais em poucas semanas. Quando souberes a tua taxa de conversão, podes calcular o valor de cada visitante e o ROI do SEO.
O ROI é diferente consoante o tipo de negócio?
Sim. Os negócios de serviços locais têm um ROI mais rápido e mais alto, porque os clientes gastam mais dinheiro e a decisão é rápida. O ROI das lojas online é moderado, porque as margens são menores e o custo de aquisição de clientes é concorrido. O ROI do B2B é forte, porque o valor do cliente ao longo da vida é alto, mas o ciclo de vendas é mais longo. Calcula o ROI para o teu modelo de negócio específico.
Devo contratar uma agência ou fazer eu próprio?
Contratar uma agência custa mais no início, mas é mais rápido. Obténs experiência e resultados mais depressa. Fazê-lo tu próprio custa menos, mas demora mais. Se o tempo até à rentabilidade importa, contrata uma agência. Se tens pouco dinheiro e tens tempo, faz tu próprio. Muitas empresas fazem uma mistura: contratam um especialista para definir a estratégia e depois executam internamente.
E se o meu negócio tiver uma taxa de conversão baixa?
Uma taxa de conversão baixa não mata o ROI do SEO. Só significa que precisas de mais tráfego para chegar à mesma receita. Um negócio com uma taxa de conversão de 0,5% pode precisar de 20 000 visitantes por mês em vez de 2000 para chegar a $10 000 de receita mensal. Isto exige mais conteúdo e autoridade, mas as contas continuam a funcionar. Foca-te tanto em melhorar a taxa de conversão como em gerar tráfego.
Como calculo o valor de um visitante se vendo vários produtos?
Calcula o valor médio das encomendas. Soma toda a receita e divide pelo total de clientes. Esse é o teu valor médio por cliente e é a base para o cálculo do ROI. Também podes calcular separadamente por produto ou categoria, se quiseres mais detalhe, mas a média é um bom começo.