A maioria dos hotéis perde reservas por falta de visibilidade na pesquisa. Um hóspede em potencial pesquisa "hotéis boutique em Sedona" e vê cinco concorrentes à tua frente. O SEO de viagens parece simples visto de fora: pões as comodidades no site, acrescentas a localização e esperas pelo tráfego. A realidade é muito mais específica. O SEO para turismo e hotelaria exige uma abordagem completamente diferente do posicionamento de um website em geral. Os teus concorrentes não são só outros hotéis da tua cidade. A tua verdadeira concorrência são todos os sites de anúncios, agregadores de viagens e plataformas de avaliações que desviam tráfego do teu próprio motor de reservas.
O SEO de viagens difere do SEO genérico num aspeto crítico: a intenção é hiperlocal e centrada na conversão. Uma pessoa que pesquisa "hotéis perto do aeroporto" numa cidade concreta não procura informação. Está a escolher ativamente onde gastar dinheiro. Está pronta para reservar. Isso significa que o teu posicionamento determina não só a visibilidade, mas a receita direta. Descer uma posição nos resultados de pesquisa pode significar dezenas de reservas perdidas por mês.
Este artigo aborda as táticas de SEO que realmente funcionam para hotéis, resorts, operadores turísticos, companhias aéreas e agências de viagens. Vais perceber como otimizar para a disponibilidade de quartos, criar credibilidade com avaliações, apontar a pesquisas por localização e estruturar o teu site para que os motores de busca e os viajantes encontrem o que precisam antes dos concorrentes. No fim, terás um roteiro claro para captar tráfego de pesquisa que se traduz diretamente em reservas.
Porque o SEO de viagens falha sem uma estratégia de localização e disponibilidade
A maioria dos hotéis otimiza o SEO da mesma forma que as lojas online. Escrevem sobre as suas comodidades. Criam ligações internas. Publicam conteúdo de blog sobre atrações locais. Esta abordagem gera tráfego, mas não do tipo que se converte em reservas. O tráfego é informativo. As pessoas estão a planear viagens, a investigar destinos, a ler avaliações. Não estão prontas para reservar.
A pesquisa de viagens é dominada por um tipo específico de intenção: local, orientada pela intenção e pronta para a transação. Quando alguém pesquisa "hotéis com jacuzzi em Jackson Hole", não está a ler artigos sobre Jackson Hole. Está a escrever essa pesquisa na noite anterior ou no dia da chegada, pronto para reservar de imediato. O teu site precisa de aparecer nestas pesquisas de microintenção. Precisa de mostrar quartos reais, disponibilidade real, preços reais. Os grandes agregadores de viagens dominam a pesquisa de viagens porque têm uma vantagem: mostram a disponibilidade em direto, de imediato. Podes vencê-los na visibilidade de pesquisa, mas só se o teu site espelhar essa vantagem.
O problema técnico é que os motores de busca não conseguem indexar a disponibilidade de quartos em tempo real. O teu sistema de reservas atualiza-se a cada minuto. O Google não consegue rastrear todas as alterações de disponibilidade. Isto significa que a maioria dos websites de hotéis fica invisível nas pesquisas que mais importam: as pesquisas de "quartos disponíveis". O teu site aparece em "hotéis em Nashville", mas não em "hotéis disponíveis em Nashville perto do aeroporto", porque os teus dados de disponibilidade não são estáticos nem indexáveis.
A solução são os dados estruturados e os snippets em destaque. O teu site precisa de marcar tipos de quartos, comodidades, preços e classificações de avaliações de uma forma que os motores de busca consigam extrair e mostrar de imediato. Quando um motor de busca consegue mostrar um snippet com o nome do teu hotel, a classificação por estrelas, o preço e o estado de disponibilidade, competes na própria página de resultados sem precisar de um clique.
Como otimizar para a disponibilidade de quartos e os snippets em destaque
Os snippets em destaque nas pesquisas de viagens não são melhorias opcionais. São motores de receita. Quando o Google mostra o nome do teu hotel, a foto, a classificação e o estado de disponibilidade num snippet, respondeste à pergunta antes de o pesquisador clicar na tua ligação. Essa posição do snippet vale milhares em reservas mensais.
Começa pela marcação de dados estruturados. O teu site precisa de marcação schema para alojamentos. Esta marcação diz ao Google o que ofereces: tipos de quartos, configurações de camas, limites de ocupação, comodidades, preços e estado de disponibilidade. Sem esta marcação, o teu hotel é apenas texto numa página. Com ela, o teu hotel passa a ser um produto numa base de dados de viagens.
Implementa o schema Hotel e o schema AggregateOffer. O schema Hotel inclui o teu nome, morada, telefone, website e classificação. O schema AggregateOffer inclui intervalos de preços, disponibilidade e classificações de avaliações. Os motores de busca usam estes dados para criar snippets em destaque. Quando um motor de busca consegue extrair estes dados estruturados do teu site, dá prioridade ao teu site nas posições de snippet em destaque.
Cria páginas de destino específicas por localização para cada tipo de quarto. Em vez de uma única página de "quartos", cria páginas individuais para tipos de suites, pacotes e ofertas sazonais. Cada página deve apontar a uma pesquisa concreta: "quartos deluxe com vista para o mar", "quartos económicos abaixo de $150", "quartos com acessibilidade". Isto dá-te várias páginas indexadas a competir por pesquisas específicas de quartos, em vez de uma página genérica a tentar aparecer em tudo.
Integra o teu motor de reservas com a tua estratégia de SEO. O teu sistema de reservas deve ser acessível e rápido. Os motores de busca favorecem os sites onde os visitantes conseguem concluir reservas depressa. Se o teu processo de reserva exige cinco passos e um telefonema, ficas pior posicionado do que um site com checkout num só clique. Otimiza o processo de checkout especificamente para telemóvel, porque 60% das pesquisas de viagens acontecem em dispositivos móveis.
Criar autoridade com uma estratégia de avaliações e otimização de classificações
As avaliações são o segundo fator de posicionamento mais importante para sites de viagens, a seguir à localização. Os hotéis com classificações de 4,5 estrelas ou mais e muitas avaliações aparecem melhor do que hotéis com menos avaliações, mesmo que ambos sejam idênticos em comodidades e preço. Isto acontece porque o algoritmo do Google reconhece o volume de avaliações como um sinal de confiança. Um hotel com 500 avaliações é objetivamente mais fiável do que um com 50, independentemente da classificação média.
A tua estratégia de avaliações começa antes de os hóspedes chegarem. Pede aos hóspedes que deixem avaliações no momento em que estão mais satisfeitos. O melhor momento é o último dia da estadia, quando estão a fazer as malas, antes de saírem da propriedade. Envia uma mensagem de texto ou um email com uma ligação direta para a tua página de avaliações do Google. Faz com que seja um clique da mensagem até à avaliação. Não lhes peças que encontrem o teu negócio, criem uma conta e naveguem. Esse atrito reduz muito o teu volume de avaliações.
Incentiva avaliações detalhadas, e não apenas classificações por estrelas. Uma avaliação de uma palavra com cinco estrelas vale menos do que uma avaliação de três frases a explicar o que tornou a estadia ótima. Os motores de busca dão peso à extensão e ao detalhe das avaliações como sinais de qualidade. As avaliações detalhadas também são mais úteis para futuros hóspedes, o que aumenta as taxas de conversão. Quando pedires avaliações, pede pormenores: "Qual foi a tua coisa preferida na propriedade?" ou "Como estava a limpeza?" em vez de apenas "Recomendavas-nos?"
Responde publicamente a todas as avaliações. Isto serve dois objetivos. Primeiro, sinaliza aos potenciais hóspedes que geres ativamente a tua reputação. Segundo, dá-te a oportunidade de resolver preocupações concretas. Se um hóspede se queixar de paredes finas, a tua resposta a explicar as melhorias de insonorização diz aos futuros hóspedes o que fizeste para resolver o problema. Os motores de busca veem as respostas às avaliações como sinais de envolvimento, o que aumenta a tua pontuação de autoridade.
Distribui as tuas avaliações por várias plataformas de forma estratégica. Não ponhas todo o esforço só nas avaliações do Google. Constrói presença de avaliações nos principais sites de avaliações de viagens e em plataformas específicas da hotelaria. Cada plataforma tem visibilidade na pesquisa. Quando te posicionas bem em várias plataformas de avaliações, captas os viajantes na fase de pesquisa. Muitos viajantes consultam as avaliações em vários sites antes de reservar, e queres aparecer em todos eles.
Páginas de localização e SEO local para cadeias hoteleiras e operadores com várias localizações
As cadeias hoteleiras e os operadores turísticos enfrentam um desafio de SEO específico: canibalizar o tráfego entre páginas de localização. Se a tua marca tem 50 propriedades e cada página de localização aparece em "hotéis em [cidade]", elas competem entre si nos resultados de pesquisa. As tuas próprias páginas empurram-se umas às outras para baixo em vez de dominarem as primeiras posições.
A solução são páginas de localização estruturadas, com conteúdo único para cada propriedade. Cria páginas separadas para cada localização, mas preenche-as com conteúdo verdadeiramente único. Não te limites a trocar o nome da cidade e manter tudo o resto igual. Em vez disso, escreve conteúdo específico da localização: atrações próximas, bairros, eventos locais, padrões sazonais de viagem e comodidades próprias da propriedade.
Para cada localização, cria um guia de destino. Escreve sobre os melhores bairros para ficar, consoante o tipo de viajante. Aborda o que acontece na cidade nas diferentes estações. Explica como a tua propriedade se enquadra nesse contexto. Um viajante que pondera "hotéis em Miami" pode pesquisar "melhores bairros de Miami para vida noturna" antes de pesquisar "hotéis em Miami South Beach". Ao aparecer primeiro no conteúdo sobre o destino, guias o viajante até à tua propriedade.
Usa palavras-chave locais que combinem o nome da tua propriedade com a geografia e as comodidades. Em vez de competires por "hotéis em Austin", compete por "bed and breakfast histórico em Austin perto da 6th Street" ou "hotéis que aceitam animais no centro de Austin". Estas palavras-chave de nicho têm menos volume, mas mais intenção. Uma pessoa que pesquisa "bed and breakfast histórico em Austin perto da 6th Street" tem muito mais probabilidade de reservar na tua propriedade do que alguém que pesquisa o genérico "hotéis em Austin".
Otimiza o Perfil da Empresa no Google de cada localização em separado. Se tens várias propriedades, cada uma precisa do seu Perfil da Empresa no Google completo e exato. Inclui fotos de alta qualidade da propriedade, e não imagens de banco de imagens. Pede aos hóspedes que deixem avaliações especificamente no Perfil da Empresa no Google, e não apenas nas avaliações do Google em geral. Responde às avaliações no perfil de cada localização, uma a uma, para mostrar uma gestão ativa.
Otimizar comodidades, instalações e o percurso de pesquisa
Os viajantes pesquisam hotéis de forma diferente de como pesquisam outros produtos. Não pesquisam "hotéis de 5 estrelas". Pesquisam coisas concretas: "piscinas", "WiFi grátis", "jacuzzi", "aceita animais", "perto da praia", "pequeno-almoço incluído". O teu site precisa de páginas e conteúdo que apontem a estas pesquisas específicas de comodidades.
Cria páginas de destino dedicadas às comodidades de maior valor. Se tens um spa, cria uma página dirigida a "spa de hotel perto de [cidade]". Se tens uma piscina, aponta a "hotéis com piscina em [cidade]". Estas páginas devem ser detalhadas, e não apenas breves menções. Explica a experiência do spa, mostra fotos, explica o que torna o teu spa diferente dos spas de dia genéricos. Explica a piscina, o tamanho, a temperatura, o horário e o que a torna especial. Esta profundidade ajuda-te a aparecer em pesquisas específicas de comodidades e dá-te várias oportunidades de posicionamento em vez de uma única página genérica "sobre o nosso hotel".
Acrescenta páginas de instalações com marcação. Existe marcação schema especificamente para comodidades e instalações. Marca a piscina, o ginásio, o restaurante, o centro de conferências e o estacionamento como entidades separadas. Isto diz aos motores de busca não só que tens uma piscina, mas que tipo de piscina, que horário tem e se está acessível aos hóspedes. Esta marcação ajuda os motores de busca a mostrar o teu hotel em pesquisas específicas de comodidades.
Cria um percurso de conteúdo que guie quem pesquisa da investigação até à reserva. O conteúdo da fase inicial responde a perguntas sobre o destino: "O que há para fazer em Scottsdale?" O conteúdo da fase intermédia ajuda os viajantes a escolher: "melhores hotéis para golfe em Scottsdale" ou "resorts de luxo em Scottsdale com spa". O conteúdo da fase final converte: "reserva o teu pacote de spa em [your property] com 20% de desconto." Todo o teu site deve corresponder a este percurso, com conteúdo em cada fase otimizado para essa intenção de pesquisa específica.
Guias de destino e estratégia de conteúdo sazonal
As viagens têm uma sazonalidade natural. Os viajantes de inverno pesquisam de forma diferente dos de verão. Os viajantes de eventos pesquisam hotéis perto de locais específicos. A tua estratégia de conteúdo tem de acompanhar estes padrões.
Cria guias de destino para os teus mercados principais. Um hotel em Nova Orleães deve ter um guia completo de Nova Orleães, com bairros, restaurantes, atrações e eventos. Este guia não é sobre o teu hotel. É sobre o destino. Posiciona-se em pesquisas sobre o destino, traz tráfego relevante e posiciona o teu hotel como uma autoridade local. Quando os viajantes chegam ao teu guia de destino e clicam para a tua página de quartos, têm muito mais probabilidade de reservar, porque acabaste de lhes dar um valor imenso como recurso.
Cria páginas de destino sazonais. Cria conteúdo específico para a época de esqui, a época de praia, as viagens de férias e as épocas de eventos. Uma estância de esqui deve ter páginas dirigidas a "melhores pacotes de estância de esqui para o Natal" em dezembro e "ofertas de esqui de primavera" em março. Um hotel de cidade deve ter páginas dirigidas a "hotéis para a passagem de ano em [cidade]", "pacotes do Dia dos Namorados" e "escapadinhas de fim de semana no verão". Estas páginas aparecem em pesquisas sazonais e captam tráfego de alta intenção no momento em que a procura atinge o pico.
Aponta a pesquisas baseadas em eventos. Se grandes eventos acontecem na tua localização ou perto dela, cria conteúdo à volta deles. Um hotel perto de um centro de congressos deve aparecer em "hotéis perto de [event name]". Um hotel perto de um estádio deve aparecer em "hotéis perto dos jogos do [team name]". Um resort perto de um festival deve aparecer em "hotéis para [festival name]". Estas pesquisas específicas de eventos têm muito volume na época do evento e taxas de conversão muito altas, porque quem pesquisa está a planear ativamente uma viagem em torno desse evento.
Publica conteúdo de blog que acompanhe o teu público ao longo do percurso até à reserva. Os primeiros artigos respondem a perguntas gerais: "10 coisas para fazer em [destination]." Os artigos intermédios ajudam a comparar: "hotéis de luxo vs. económicos em [destination]." Os artigos finais criam urgência: "ofertas de última hora em [property]." Este percurso de conteúdo ajuda o Google a perceber o teu site como um recurso de viagens completo, e não apenas como uma listagem de hotel.
Otimização para telemóvel na reserva de viagens e na conversão
Sessenta por cento do tráfego dos websites de viagens vem de dispositivos móveis. Não é surpreendente. Os viajantes pesquisam no telemóvel em aeroportos, hotéis e carros de aluguer. A tua experiência no telemóvel não é um detalhe de última hora. Determina a tua taxa de conversão.
Otimiza especificamente o teu processo de reserva no telemóvel. Os utilizadores de computador podem tolerar um processo de reserva com vários passos. Os utilizadores de telemóvel abandonam-no. Reduz o processo de reserva no telemóvel a, no máximo, três a quatro passos. Mostra fotos dos quartos, preço e disponibilidade de imediato. Minimiza os campos do formulário. Permite opções de pagamento móvel, como carteiras digitais (o Google Pay, por exemplo), que são mais rápidas do que escrever os dados do cartão de crédito.
Garante que o teu site carrega depressa em redes móveis. Os viajantes com dados móveis não podem esperar 5 segundos por uma página. Comprime as imagens de forma agressiva. Usa carregamento diferido (lazy loading) nas fotos. Minimiza o JavaScript. Aponta para um carregamento de página abaixo de dois segundos em redes 4G. Esta velocidade é tanto um fator de experiência do utilizador como um fator de posicionamento no Google. Os sites móveis lentos aparecem pior e convertem pior.
Torna as comodidades e os tipos de quartos fáceis de percorrer no telemóvel. Usa cabeçalhos claros, listas e fotos. Os utilizadores de telemóvel não leem parágrafos longos. Percorrem a página depressa à procura da informação de que precisam. Se o teu site móvel obriga a percorrer três parágrafos para encontrar o preço do quarto, os utilizadores vão-se embora. Torna a informação crítica visível nos primeiros 100 píxeis: tipo de quarto, preço, disponibilidade, comodidades e a tua classificação.
SEO para companhias aéreas, operadores turísticos e viagens multissegmento
O SEO de viagens vai além dos hotéis, e estende-se a companhias aéreas, operadores turísticos, agências de viagens e empresas de viagens organizadas. Estes negócios enfrentam desafios de SEO particulares, porque vendem produtos complexos e com várias partes.
As companhias aéreas precisam de estratégias de SEO que apontem a pesquisas específicas de rotas. Uma companhia aérea deve aparecer em "voos de Nova Iorque para Los Angeles", "voos baratos para o Havai", "ofertas de voos de última hora" e "voos com cancelamento flexível". Isto exige páginas de destino específicas por rota, conteúdo dinâmico que atualize preços e disponibilidade de voos, e conteúdo que aborde os pontos de dor das viagens, como as políticas de cancelamento e as franquias de bagagem.
Os operadores turísticos devem otimizar para pesquisas de pacotes específicos de um destino. Em vez de competirem por "tours pela Europa" genérico, devem apontar a pacotes específicos: "tours guiados por Itália", "tours de aventura tudo incluído na Costa Rica", "tours de caminhada na Islândia" e "tours de comboio por vários países europeus". Cria conteúdo sobre o que torna cada tour único, e não apenas sobre os destinos que visita. Cria itinerários detalhados que sejam indexáveis e pesquisáveis. Cria páginas por estilo de viagem: "tours de luxo", "tours de aventura", "tours culturais", "tours económicos". Isto permite-te aparecer em várias pesquisas em vez de lutares por um único destino genérico.
As agências de viagens devem criar páginas de destino específicas por localização e especializar-se. Em vez de tentarem aparecer em "agência de viagens", devem criar páginas para serviços específicos: "cruzeiros nas Caraíbas", "resorts tudo incluído no México", "planeamento de férias personalizadas em Itália". Sê específico sobre o que ofereces e a quem serves. Esta especificidade ajuda-te a aparecer melhor nas pesquisas reais dos clientes e filtra o tráfego para visitantes de alta intenção.
Como o WEMASY te ajuda a posicionar conteúdo de viagens
O criador de websites do WEMASY foi feito para marketing de viagens com muito conteúdo. Podes estruturar o teu site com páginas de localização, páginas de comodidades, guias de destino e conteúdo sazonal sem complicações técnicas. A plataforma inclui suporte integrado para marcação de dados estruturados, de que os motores de busca precisam para indexar com exatidão os teus tipos de quartos, preços e disponibilidade.
As funcionalidades de SEO do WEMASY ajudam-te a otimizar corretamente cada tipo de página. As páginas de localização são otimizadas para palavras-chave locais. As páginas de comodidades são otimizadas para pesquisas de instalações. O conteúdo do blog é otimizado para pesquisas sobre destinos e investigação. O sistema ajuda-te a gerir todo o grupo de conteúdo sem marcação manual nem configuração técnica.
As estatísticas do WEMASY mostram-te que conteúdo gera reservas. Podes ver que artigos de blog trazem o tráfego de maior intenção. Podes ver que páginas têm as taxas de conversão mais altas. Usa estes dados para reforçar o que funciona e corrigir o que não funciona. O SEO de viagens exige iteração constante com base em dados reais de reservas, e não apenas em dados de tráfego.
Para saberes mais sobre otimização de conteúdo de viagens, explora os recursos do WEMASY sobre estratégia de SEO local, otimização para telemóvel e conversão, estratégia de conteúdo para posicionamento e otimização de dados estruturados. Quando estiveres pronto para lançar, vê como o WEMASY ajuda as marcas de viagens a publicar e posicionar conteúdo mais depressa.
Perguntas frequentes
Posso ultrapassar os agregadores de reservas de viagens com o website do meu hotel?
Sim, nas pesquisas da tua própria marca e nas pesquisas por localização. Não vais ultrapassar os grandes agregadores nas pesquisas genéricas de "hotéis em [cidade]". Mas podes dominar pesquisas como "reservar em [your property]", pesquisas por localização como "hotéis em [bairro] perto de [ponto de referência]" e pesquisas por comodidades como "hotéis que aceitam animais em [cidade]" ou "hotéis com vista para o mar em [local]". O teu próprio website tem uma vantagem sobre os agregadores: podes oferecer descontos de reserva direta e pacotes exclusivos. Usa essa vantagem para levar tráfego diretamente ao teu site em vez de passar por plataformas de reservas. Com o criador de websites do WEMASY, podes montar isto diretamente no teu website.
Quanto tempo demora o SEO de viagens a gerar reservas?
Menos do que o SEO em geral. As pesquisas de viagens têm alta intenção e estão prontas para converter. Se te posicionares nas palavras-chave certas, vês tráfego de reservas em dias ou semanas depois de apareceres, e não em meses. Foca-te primeiro nas pesquisas de cauda longa e específicas de localização. Estas posicionam-se mais depressa e convertem melhor do que os termos genéricos competitivos. Podes aparecer em "hotel boutique que aceita animais perto do centro de San Antonio" em 2 a 3 meses e ver reservas de imediato. O genérico "hotéis em San Antonio" pode demorar 8 a 12 meses a aparecer e, de qualquer forma, tem taxas de conversão mais baixas.
Devo focar-me no Perfil da Empresa no Google ou no meu website para os posicionamentos locais?
Nos dois. O teu Perfil da Empresa no Google trata da visibilidade no pacote de mapas local e das consultas rápidas de informação. O teu website trata do conteúdo detalhado, das descrições de comodidades e da conversão em reservas. Os viajantes usam ambos. Consultam o teu Perfil da Empresa no Google para ver a localização, o telefone e as avaliações. Visitam o teu website para ver quartos, comparar comodidades, verificar preços e reservar. Negligenciar qualquer um faz perder tráfego. Investe igualmente nos dois.
O que é mais importante para o posicionamento de viagens: avaliações ou comodidades?
As avaliações. Um hotel com excelentes avaliações e comodidades básicas vai ultrapassar um hotel com comodidades incríveis e sem avaliações. Isto acontece porque as avaliações sinalizam credibilidade e conversão. O Google dá prioridade a sites com satisfação comprovada dos utilizadores. Dito isto, precisas de ambas. Aumenta o teu volume de avaliações de forma agressiva enquanto crias páginas de comodidades detalhadas. Depois de teres uma forte presença de avaliações, a otimização das comodidades torna-se o fator de diferenciação que te leva da posição 4 à posição 1.
Preciso de um blog para o SEO de um hotel?
Não estritamente. Podes aparecer só com páginas de localização, de quartos e de comodidades. Mas um blog multiplica as tuas oportunidades de posicionamento. O conteúdo de blog que cobre guias de destino, dicas de viagem sazonais, eventos locais e inspiração de viagens atrai pesquisadores da fase inicial que acabam por se tornar clientes. Estes artigos também são excelentes oportunidades de ligação interna. Cada artigo liga de volta à tua página de quartos ou às páginas de comodidades. Esta estrutura de ligações internas ajuda essas páginas de conversão a posicionar-se melhor.
Como compito com os grandes sites de avaliações?
Não consegues ultrapassá-los nas avaliações genéricas de destinos. Têm demasiada autoridade. Mas podes aparecer com o nome da tua propriedade combinado com termos de pesquisa, como "melhores avaliações de [hotel name]" ou "[hotel name] vs [competitor]". Mais importante, podes aparecer nas pesquisas que acontecem antes de as pessoas consultarem as avaliações, como "hotéis de luxo em [cidade]" ou "resorts tudo incluído perto de [ponto de referência]". Capta-os na fase de pesquisa com conteúdo e páginas de localização. Quando chegarem aos sites de avaliações, já consideraram a tua propriedade.